2.主要定价方法
企业可以采用的定价方法是多种多样的，但是，定价方法是否正确合理，直接关系到定价目标的实现和企业营销成果的大小，因此企业必须执行最佳的定价方法。影响定价的主要因素有产品成本、市场需求和竞争，因此定价方法也可分成三类：以成本为中心、以需求为中心和以竞争为中心。
（1）成本导向定价法
此法又可分成两类：总成本加成定价法和边际成本定价法。
总成本加成定价法，即在企业生产某种产品所发生的固定成本和可变成本的总和上加上一定比例的利润和税金来确定价格的方法。利润的高低在这里对产品价格的高低有决定性的作用。这种定价方法计算简单，而且在正常情况下，企业可获得正常利税。但是这里只考虑生产的成本、而未考虑市场需求情况的变化，缺乏灵活性。如果企业对市场需求量估计不准确，所定出的价格可能高于或低于市场所能接受的价格，这就需要根据市场情况来修正供应量和价格。
边际成本定价法，也称为边际贡献定价法或变动成本定价法。它在制定价格时只考虑可变成本，暂不计算固定成本，价格是可变成本加上边际贡献构成的。边际贡献是用来补偿固定成本的，当边际贡献大于需补偿的固定成本时，企业就盈利，反之则为亏损。采用这一方法，价格可以低于总成本加成法的价格，容易扩大产品销售，争取更高的市场占有率。
（2）需求导向定价法
这是根据买方对产品价值的感受和需求强度来定价，而不是依据产品成本定价。例如在市场上，一罐可口可乐零售价不过2元多，而在高级饭店饮用则要付10元左右。
（3）竞争导向定价法
它是依据竞争者的价格来定价，或与主要竞争才价格相同；或高于、低于竞争者的价格，这要视产品和需求情况而定。主要有随行就市定价法、投票定价法和拍卖定价法。采用这种方法，要分析竞争者的产品价格、质量、性能、服务和声誉等情况，对照本企业的实际情况，通过比较来制定价格。
3.产品定价策略
（1）新产品定价策略
新产品定价是企业价格策略的一个重要环节，它关系到新产品能否顺利进入市场，并为以后占领市场打下基础。根据所推出的新产品是受专利保护的创新型新产品还是仿制型新产品，企业可以分别采取不同的定价策略。
对于受专利保护的创新型新产品，企业可以采用撇脂定价和渗透定价等策略。
撇脂定价。撇脂定价策略是指新产品刚投入市场时采用高价，以高出成本几倍甚至十几倍价格销售，以期在短期内获得高额利润。采用这种定价策略是以新产品具有某些独特的优点，为社会所迫切需要为基础的，或是这些产品其产品生命周期较短或需求弹性较小。利用顾客爱好新奇，购买力较强的特点，采用撇脂定价策略可以在短期内尽快收回资金，而且在有竞争者加入市场时可以用减价的方法来进行限制。
渗透定价。渗透定价策略又称低价策略，它是指在新产品投入市场时，企业采取薄利多销的原则，将价格定得较低的一种方法。采用这种方法能使产品迅速打开局面，占领市场，可以阻止竞争对手的加入，有利于控制市场。尽管产品的价格较低，但从长远看，企业仍可获得相当多的利润。
对于仿制型新产品，定价的关键在于如何进行市场定位。企业在市场定位时要注意避开该产品的原创作者，同时要充分考虑市场规模、成长率以及特定的竞争对手的影响。
（2）产品价格调整策略
企业处在一个不断变化的环境中，产品定价不可能一成不变。随着市场环境的变化，企业对于商品的价格也必须随时加以调整。价格调整策略主要有如下三种：
折让策略。折让即折扣和让价，都是减少一部分价格以争取顾客的方式。常用的折让策略有：数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节性折扣、推广让价等。
心理定价策略。心理定价策略是针对顾客心理采用的定价策略。运用心理学的原理，根据不同类型的顾客在购买商品时的不同心理需求来制定价格，以诱导顾客增加购买量。心理定价策略包括：整数定价、零头价格、声誉价格、幸运数字价格、投票价格、拍卖定价和期货定价等。
差别定价策略。差别定价策略有以下几种形式：按不同的顾客差别定价，如火车票给予学生的优惠等；按产品不同形式的差别定价，如同一质量的摩托车、手表因款式与颜色不同定出不同价格；按产品不同部位差别定价，如火车卧铺的上下铺票价不同；按不同销售时间差别定价，如旅游业在淡旺季定价不同等。
值得注意的是，企业的价格调整可能有两种情况，一种是主动调整价格以适应市场条件的变化，再就是因竞争者价格变动而进行的应变调价。企业主动调价，会对消费者、竞争者、中间商等产生影响。因此，在调整价格时，必须注意各方对企业调价的反应，要对之进行估计和调查，以减少不利影响，实现调价的目标。
顾客对价格调整的反应。顾客的反应因产品的不同而不同。一般对价值低、不经常购买的小商品的价格变动不太敏感，而对价值较高、购买频率也较高的商品价格变动反应敏感。需求弹性大的商品降价既有可能使销售额上升，也有可能因消费者的等待心理及误解（如认为产品是淘汰产品、有缺陷等）而使销售额的增加难以达到预期的目标。商品提价有时会使需求量下降，但也有可能因消费者的价格预期升高而导致销售量扩大。因此，企业在调价时进行必要的说明和解释，对于消除顾客的误解和不满是非常有用的。
竞争者对调整价格的反应。企业在调价时，预告估计和及时了解竞争者的是非常重要的，它关系到今后市场竞争格局的变动。当企业面对的是单个竞争对手时，其反应既可能是以一种既定的模式作出的，也可能取决于其当时的利益。如果是前者，则可以对其反应作出预测；如果是后者，就需要了解其利益之所在。这就要求调查了解竞争者的财务状况、销售和生产能力、顾客忠诚等情况，据此来推测竞争对手可能作出的反应。
如果企业面临不止一个竞争对手时，就必须对每一个对手的可能反应作出估计。若竞争者反应相似，只需对典型对手进行分析就可以了；若竞争者因在规模、政策、市场份额等方面的差异而作出不同反应时，就有必要分别加以分析。
（三）营销渠道策略
1.营销渠道的概念
营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是市场营销理论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。在这个流通过程中，生产者是营销渠道的起点，顾客是营销渠道的终点，营销渠道的中间环节一般由中间商组成。中间商是指处于生产者和消费者或用户之间直接或间接参与商品销售活动的一切组织或个人。如进出口商、批发商、零售商、运输公司、保险公司、广告公司、销售咨询公司等。在商品流通过程中，中间商们从不同的角度起着连接生产与消费的桥梁作用。具体表现在三个方面：具有简化销售手续、扩大销售范围、降低市场营销费用的功能；具有集中、平衡、扩散产品的功能；具有加速商品流通和资金周转、提高经济效益的功能。
营销渠道有不同的结构和类型。营销渠道的结构，是指各种市场销售渠道所组成的体系，也就是产品向市场销售的渠道模式或分销渠道系统。
传统的销售渠道归纳起来大致有以下五种形式：
（1）生产者——顾客；
（2）生产者——零售商——顾客；
（3）生产者——批发商——零售商——顾客；
（4）生产者——代理商——零售商——顾客；
（5）生产者——代理商——批发商——零售商——顾客。
现代的销售渠道又有网络销售、“一对一”（one to one））销售，“面对面”（face to face）销售等。
2.营销渠道策略
一般来说，无论是从长期还是短期战略来看，企业选择和开发营销渠道的总目标是取得适当的利润、市场占有份额和保持与渠道成员的良好合作。今天，越来越多的企业认识到保持现有顾客的重要性。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率保持在5%，其利润就能增加5%至85%。为实现这个目标，还必须考虑：成本、资金、控制、市场覆盖面、特点和连续性等。建立和选择营销渠道，主要是对下述方面作出决策：
（1）对于所销售的商品，决定采用长渠道还是短渠道。销售渠道越短，生产者保留的商业责任越多。但销售渠道短，企业容易控制产品的零售价格，有利于进行宣传和提供各种服务，提高企业的声誉；销售渠道越长，流通环节越多，必然导致流通速度慢，流通成本费用高，因而价格也高，会影响企业的声誉和经济效益。
（2）决定采用宽渠道还是窄渠道，即选择多少中间商。在这方面有三种策略可供选择：
广泛性营销渠道策略，即大量利用中间商，把销售网点广泛分布在市场的各个角落，适用于日用消费品和工业品中的经常耗用品。
选择性营销渠道策略，即企业在市场上选择一部分中间商来销售自己的产品，这种策略比较常用。
独立营销渠道策略，即生产企业在特定的市场内仅选一家批发商或零售商经销其产品，其优点是容易控制市场和价格，降低流通费用；缺点是有时出现销售力量不足，同时只依赖一家经销商，具有较大的风险。
（四）促销策略
一个企业只是有了好的产品，定出了适当的价格，还不能保证就一定能为消费者所接受，也未必就能在竞争中占领有利地位。如果说，“酒好不怕巷子深”这种说法在市场范围相对封闭、社会生产力比较落后的情况下，尚具有一定道理的话，则在当今的市场经济条件下，固守这一观点便有可能成为企业发展的桎梏。在科技和社会生产力迅速发展，市场竞争日益激烈的环境下，企业为了生存与成长，必须与其顾客、供应商、中间商、金融机构、政府和社会公众进行广泛、迅速和连续的信息沟通活动。从而，促销便成为企业整体市场营销活动的重要组成部分。
1.促销及其形式
促销也就是促进销售，是指企业为了激发顾客的购买欲望、影响他们的消费行为，扩大产品的销售而进行的一系列联系、报道、说服等工作。通过促销活动，营销者将企业及产品的有关信息传递给消费者，促使其了解、信赖并购买本企业的产品。因此，促销从实质上来看，是介于企业与消费者之间的一种信息沟通，有效的沟通有利于缩短两者之间的距离。常常存在着这样的情况，两个企业在生产能力、产品质量及产品价格上几乎相同，但大力运用促销手段的企业却获得了大得多的经济效益。其原因就在于促销增强了产品的“可接近性”，缩短了产品与用户之间的距离。
促销的作用概括起来有以下几个方面：
（1）向有关各方提供信息和情报。通过信息情报的传递，引起顾客及潜在顾客的注意，调动中间商的经营积极性。
（2）刺激顾客的购买欲望。有效的促销活动不仅可以诱导和激发需求，在一定条件下还可以创造需求，从而使市场需求向有利于企业产品销售的方向发展。
（3）突出产品特点，建立产品形象。在竞争激烈的市场环境下，顾客往往难以辨别或察觉许多同类产品之间的细微差别。通过促销活动，有利于顾客了解本企业产品区别于竞争对手产品的特点以及它所能给顾客带来的特殊利益，从而在市场上建立起本企业产品的良好形象。
（4）维持和扩大企业的市场份额，巩固市场地位。促销使得更多的顾客或用户能够了解、熟悉和信任本企业的产品，从而有利于稳定乃至扩大本企业的市场份额，强化本企业的市场地位。
促销主要包括广告、人员促销、营业推广和公共关系等几种形式。
2.确定促销组合应考虑的因素
所谓促销组合就是要把广告、人员促销、营业推广和公共关系有机地结合起来，形成整体的促销策略。具体操作上，就是要将促销预算在各种促销方式中进行合理分配，以达到整体最佳的促销效果。在确定促销组合时，必须以对影响促销组合的各种因素的分析为基础。促销组合的一般影响因素包括产品种类、促销目标、促销策略和产品所处的生命周期阶段等。
（1）产品种类因素。各种促销方式会因产品种类的不同而具有不同的效果。一般来说，对于消费品而言最有效的促销方式是广告，其次是营业推广，然后是人员推销，最后是公关宣传。而工业品客户注重的是产品的技术性能，购买程序是否复杂，一般以人员推销为主，辅之以营业推广和公共关系等促销方式。
（2）促销目标因素。促销方式同促销目标的关系密不可分，相同的促销方式在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。如果促销目标是要强化顾客对本企业产品的知晓，则采用广告、营业推广和公共关系的方式就要比采用人员推销的方式更为有效；如果促销目标是让顾客信任该产品、促使购买行为的发生，则人员推销的作用就十分显著。
