第五章 谁赚走了你的薪水：识破商家的鬼把戏6
昂贵的马鞭——价格越涨越要去买
【寓言典故】
市场上来了个卖马鞭的人，他的马鞭看上去只是普通马鞭。
有人问他：“马鞭卖多少钱？”他回答：“5万钱。”买东西的人说：“人家只卖50钱，50钱怎么样？”卖马鞭的人不理他。这个人又试探道：“那500钱呢？”卖马鞭的人显出很生气的样子。这个人又说：“5000钱总该行了吧？”卖马鞭的人大怒道：“你不想买就走，一定要5万钱！”这时，有个阔少来买鞭子，非常爽快地买了下来。
后来，阔少拿着这根昂贵的马鞭到处给人看。有识货的人拿过马鞭仔细看了看，只见鞭梢卷曲着，一点都不舒展，鞭把也歪歪斜斜的，木质更次，已经朽了，漆纹粗劣得很，拿在手里也感觉不到有什么分量。
阔少最终明白鞭子是劣等货，但又不愿丢面子，只得打肿脸充胖子，还是拿这马鞭用了3年。有一次，他骑马出去游玩，举起鞭子抽马时力气稍大了点，鞭子竟马上断成了6截，他也从马上跌下来，还受了伤。而那断了的鞭子，原来只有一个空壳，里面什么也没有，已经朽了。
（选自柳宗元的《柳河东集》）
【趣味解读】
卖马鞭的人就是利用阔少的消费心理，即认为价格越高质量越好的意识来出售劣质货。对于消费者来说，多数人有一种“追涨”的心理，价格越往上涨，人们反而越愿意购买。
美国人罗伯特?西奥迪尼写的《影响力》一书中有这样一个故事：
一家珠宝店总是顾客盈门，各种价格高昂的银饰、宝石首饰都卖得很好。唯独一批光泽莹润、价格低廉的绿松石总是无人问津。为了尽快脱手，老板试了很多方法，例如把绿松石摆在最显眼的地方、让店员进行强力推销等。然而，所有这一切都徒劳无功。在一次到外地进货之前，不胜其烦的老板决定亏本处理掉这批绿松石。在出行前她给店员留下一张纸条：“所有绿松石珠宝，价格乘二分之一。”等她进货归来，那批绿松石全部售罄。店员兴奋地告诉她，自从提价以后，那批绿松石成了店里的招牌货。“提价？”老板瞪大了眼睛。原来，粗心的店员把纸条中的“乘二分之一”看成了“乘二”。
按照正常的供求规律，商品的价格上升，需求量下降，但是为什么绿松石的价格贵了一倍，却销售一空了呢？这反映了人们的一种消费心理：追涨。
早在19世纪，英国学者罗伯特?吉芬在爱尔兰观察到一个现象：1845年，爱尔兰爆发了大灾荒，虽然土豆的价格在饥荒中急剧上涨，但爱尔兰农民反而增加了对土豆的消费。后来人们为了纪念吉芬，就把吉芬发现的这种价格升高而需求量也随之增加的经济现象叫做吉芬现象。
爱尔兰的土豆出现吉芬现象的原因是，在饥荒这样的特殊时期，面包、肉类、土豆的价格都上涨了，但人们的收入大大减少，更买不起面包、肉类，相对便宜的土豆便成为人们的首选，这样对土豆的需求反而增加，使得土豆的价格增长比其他食品类的价格增长更快。
单就一种现象而言，天底下到处都有吉芬商品或者吉芬现象。很多“北漂”的人们选择在北京城郊结合部租房子住，但是那里的居住环境比市区差，交通也不太便利，其房屋的性价比也比较低，房屋一般比较简陋。但是却有越来越多的人涌入城乡结合部，其背后的原因就是，虽然城乡结合部的租房价格不断上涨，但相比城区而言价格还是比较便宜，对于刚刚在北京立足的年轻人来说，选择在这里租房还能享受到相对便宜的房租，哪怕房子的性价比并不高。
其实在股票市场上也存在吉芬现象，如某一只股票价格上扬的时候，人们都会疯狂抢购这种股票。而当一种股票的价格下跌的时候，购买这种股票的人反而很少，拥有的人也希望尽快抛出去。人们越高越买，是为了最大限度地获取利润，股票价格升高，说明投资者有利可图。
经济学家认为，吉芬现象是市场经济中的一种反常现象，是需求规律中的例外，但也是一种客观存在的现象，是人们无法回避的。在特定的环境条件下，吉芬现象总是会以不同的形式出现。在当年的爱尔兰，人们越高越买是人们在贫困中为了维持生存的一种不得已的选择。在非常时期，人们越高越买是出于一种恐慌心理，害怕以后价格会涨得更高。而一些首饰、服装、礼品等，人们越高越买则是为了显示自己的身价，提升自己的社会地位。
吉芬现象还常常被商家利用。为了迎合部分高消费群体的需求，商家也不失时机地推出了高价礼品，价格越高，越能够显出对送礼对象的高度重视。于是中秋节出现上万元一盒的月饼，饭店里出现数十万一桌的饭菜也就不足为奇了。
【经济学点睛】
对于消费者来说，多数人有一种“追涨”的心理，价格越往上涨，人们反而越愿意购买。
