第四章 富人为什么是少数：福布斯的逻辑2
不龟手药——开发消费者的需求
【寓言典故】
古时宋国有一族人善于制造一种药，这种药冬天擦在皮肤上，可使皮肤不干裂，不生冻疮。这一族人靠这个秘方，世世代代做缥染布絮的生意，日子倒也过得充足殷实。
后来有个买布的商人知道了此事，就出重金买下了这个秘方。
当时吴越两国是世仇，不断交兵打仗。这个商人便将秘方献给了吴王，并说明在军事上的用途。
吴王得此秘方大喜，便在冬天发动水战。吴军士兵涂了药粉，不生冻疮，战斗力极强，而越国士兵仓促应战，加上大部分都患上了冻疮，苦不堪言，大败而归。
吴王重赏了献秘方的商人。这个商人从此大富大贵，也不用再去贩卖布匹了。
（选自《庄子?逍遥游》）
【趣味解读】
这个寓言故事的启示在于：营销的成功法则就是选择合适的营销对象，推销他们最需要的产品。为什么某些人不屑一顾的产品，而有人愿付出巨大的代价来得到它？为什么有人为一顿饭一掷千金，却会对另外的商品斤斤计较？答案其实很简单：顾客的买与不买，取决于他对商品的需求程度。
经营者之所以能售出各种商品，在于消费者普遍存在着的市场需求。只不过有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于目前的生活消费，会形成潜在需求；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于目前手持货币数量的限制，不能购买某种他所需要的商品，也形成了潜在需求。当然，更多的顾客在没有看到自己所需要的产品之前，对其他类产品并不感兴趣。
生产者先生产出产品，从而让消费者产生需求，这就是“生产者主权”，即生产者的生产引导消费者的需求。举个例子来说，在火车没有生产出来之前，人们想都没想过乘坐这样的交通工具。但是火车的先进性一旦为人们所认知，乘坐火车就成了人们的必备选择了。
对于经营者来说，就是要千方百计开发消费者的需求。下面的寓言故事，可作为开发消费者需求的注脚。
有一个推销员，不远千里来到北方，他的目的是要向驼鹿推销防毒面具。“您好！”他对遇到的第一只驼鹿说，“您一定需要一个防毒面具。”
“这里的空气这么清新，我要它干什么！”驼鹿说。
“现在每个人都有一个防毒面具。”
“真遗憾，可我并不需要。”
“您稍后，”推销员说，“我相信您会需要的。”说着他便开始在驼鹿居住的林地中央建造了一座工厂。
当工厂建成后，许多有毒废气从大烟囱中滚滚而出。不久，驼鹿就来到推销员处对他说：“现在我需要一个防毒面具。”
“这正是我想的，”推销员说着便卖给了驼鹿一个防毒面具。
驼鹿说：“别的驼鹿现在也需要防毒面具，你还有吗？”
“你真走运，我还有成千上万个。”
“可是你的工厂里生产什么呢？”驼鹿好奇地问。
“防毒面具。”推销员兴奋而又简洁地回答。
当然这只是寓言故事。不过，经营者应该从这个寓言故事中得到启示：很多时候，顾客的需求是通过商家创造出来的！
欲望的无限性就是企业开发消费者需求的基础。如果生产者能开发出一种产品满足消费者的需求，或者激起了消费者某种潜伏状态的欲望，这就成功了。消费者在没有见到产品之前，并没有意识到自己对这种产品有所需求，当生产者生产出实物产品之后，就可以把消费者潜在的需求转变为现实购买行为，并开辟新的市场。
经典的STP营销理论强调“市场细分（Segmentation）——目标市场选择(Targeting)——产品市场定位(Positioning)”的内在逻辑关系。在科学的市场细分基础上选择目标市场，进而根据目标市场的消费需求和消费特征进行科学的产品定位。而苹果、索尼、三星、明基等品牌则创造性地以产品定义市场，通过品牌创意和产品设计掀起了消费市场的阵阵狂澜，将时尚群体和激情群体聚在自己周围，创造出了一个巨大的时尚消费市场。
世界上没有卖不出去的产品，很多经营者都这样认为。只要生产者善于开发消费者的潜在需求，还有什么东西卖不出去呢？
【经济学点睛】
生产者先生产出产品，从而让消费者产生需求，这就是“生产者主权”，即生产者的生产引导消费者的需求。
