定距测量是利用不同数字表示答案的大致差异。如调查受试者的经济背景情况，他家庭的每月人均收入可在选择答案中列为：0-500元，500-1000元，1000-2000元，2000元以上，这样的几个定距区段的划分，在数量汇总上要容易一些，同时，也能大致清楚地表明受试者的经济背景。
定比率测量的精确程度较定距测量更高，但较难进行数据处理。
典型的定比率测量是让受试者在一条直线比率段上标出一个位置作为他的答案，假如还是问收入，那么这条直线比率段就是这样：如受试者的答案为：那就表示他们家庭人均收入大致在1000元上下。定序、定距、定比率这三种定性测量方式各有特点，在具体实施中可灵活运用。
4.问卷的设计。问卷，是载有各类表明调查者意向的问题的工具，其基本形式是纸面材料。问卷的设计一般分为三大部分：
第一部分，是对调查的简要说明。通常列在问卷的开头，用以向受试者解释调查的性质、目的以及向受试者作出的承诺，如保密、不公布受试者个人的选择情况等等。
第二部分，是对受试者如何回答问题进行方法上的指导。问卷一般流行选择题，在指导中，应列出1-2个例题，予以示范。并对受试者的选择符号作出统一规定。如“姨”符号是表示同意，“-”是表示不同意。如不统一规定，又无事前指导，便有可能在选择中引起混乱，最后无法汇总。
“在下面一些问题里，我们希望了解您对本厂产品的看法。请您在认为合适的答案所对应的（ ）中作出记号姨爷，切勿使用任何其他符号。如无特殊说明，请只选取一个答案。”
这样一种指导陈述无疑能起到提示作用。
第三部分，是问题的陈述与排列。在前面部分，我们已经在客观性原则的阐述中提出了问题陈述的语言要求，这就是具体、明确，不产生歧义。除问题的陈述之外，问题的排列也应当注意下列问题。
（1）不能让前面的问题影响受试者对后面问题的准确回答。
[问题1]你喜欢——牌咖啡吗？
（ ）很喜欢
（ ）无所谓
（ ）不喜欢
[问题2]你最喜欢咖啡具有什么作用？
（ ）提神作用
（ ）止渴作用
（ ）增进食欲作用这是一种不合适的排列，问题2在起着一种暗示作用，会影响受试者的客观判断。
（2）问题的排列必须有逻辑性，不能让受试者的思想陷于混乱。
[问题1]您经常睡前刷牙吗？
（ ）是
（ ）否
[问题2]您喜欢穿哪种式样的皮鞋？
这种跳跃性过大的问题排列，会影响受试者的耐心，从而导致草率了事，搪塞交差。
（3）假如问题比较复杂，则尽可能将其简化，一个陈述只包含一个问题。像“您喜欢哪一种牌号、哪一种性能的洗衣粉？”这类问题，不如化成这样三个问题：“您喜欢用洗衣粉吗？”“您最喜欢下列哪种牌号洗衣粉？”“您认为下列哪种洗衣粉的性能最好？”
（4）对一些较为敏感的或可能令人难堪的问题，应避免正面提问。例如有一个问题：“您是否认为应该尊敬父母？”尽管受试者是不留姓名的，但潜意识的作用会使想回答“否”的人在内心感到不安，并违心地倾向“是”的选择。这就失去了调查的意义。如果换个角度问：“有些人认为父母必须受尊重，有的人不以为然。您的意见？”这样效果就会好些。
（5）应尽量使问题陈述呈封闭性，即限定受试者在给出的答案中选择。封闭性问题的优点在于指导性强，易于汇总统计结果。与封闭性问题相对应的是开放性问题，即让受试者自由发表看法。尽管开放性问题可以获取许多甚至是意料之外的信息，但它难以控制，也难以统计汇总，因此，在公共关系的实务操作中，这类问题只处于辅助地位，大量的、主要的问题形式是封闭性问题。
（三）调查资料的搜集和分析
调查方案确定后，主要的工作就是问卷资料的搜集，最普通的方法是由受试者自行答卷和调查人员访谈两种。
受试者自行答卷，顾名思义，就是由被试者自己动笔答卷。根据我国的实际情况，它的具体做法也可以有所不同。可以采取征求受试者所在工作单位或地区的支持，组织受试者集中起来答卷。也可以一一走访受试者，将问卷留于该处，过一段时间收回。也可通过邮寄。
附上回单（贴足邮资），让受试者自行答毕寄回。
问卷发放的总数与回收上来的数目之比称为回收率。对于回收率，调查人员应有足够的估计，100%的可能性是很小的。美国社会学家肯尼迪·贝利认为：50%的回收率是可以令人满意的，60%是相当成功的，而70%以上则可以说是非常成功的了。这可以作为我们的一个参考系数。
访谈，就是由经过专门训练的调查人员走访受试者，由调查人员根据问卷向受试者口头提问，再记下答案。相对受试者自行答案，访谈要求调查人员必须严格遵守操作规定，如不得以任何形式暗示，以受试者为主，保持气氛融洽等等。国外的访谈很多是运用电话进行的。随着电话在我国的普及，这种方式也可适当采用。
与调查资料收集几乎是同步进行的，就是调查资料的分析。
统计学进入社会调查领域，使资料分析的手段日益多元化。我们知道，运用数理统计范畴类的手段需要较专门的基础知识，这里要推介的仍是使用最多也最简便的统计分析手段——百分比。百分比的统计分析就是将问卷的答案分别以单项登录后，用“%”的比率描述出受试者总体的选择分布来，对于放弃或无选择的答题也要计算在内。
通过百分比，可以反映出样本中受试者对某一问题反应的集中趋势，而这也是调查人员要掌握的主要情况。
具备专门统计学知识的职业公关人员，还可以就同一批调查资料进行更深层的发掘。如2000个家庭对洗衣粉态度的调查，在得知受试者的主要态度后，还可就城乡家庭的细微差异、不同性别消费者的反应变化、由样本推及总体的精确度等更细致、更有价值的问题进行分析探讨。
许多公共关系活动的调查资料数据量常常很大，这在以前会给统计分析会带来一定困难。由于电脑统计技术的普及，这个问题在相当大的程度上得到了解决。
在调查中，电脑具有多方面的用途。
第一，可用它来编制随机抽样方案，比人工编制的方案更快更准确；第二，可用来对原始的调查资料进行整理、分组、归类、并利用专门程序，对各种数据核查，发现错谬，随时更正；第三，它的最主要功效是可以高速度、高质量地进行大批量数据的汇总分析。以“2000个家庭洗衣粉调查”为例，倘若用人工手工汇总，大约20个人连续工作一星期才只能完成35个变量的分析，而用计算机，只需一人在10分钟内便可完成。
所以，在某种程度上，通常的电脑统计操作应成为公共关系专业人员的基本功之一。
（四）调查结果的评估和应用
公共关系活动的调查最后一个阶段是调查结果的评估和应用。
经过对调查资料的汇总统计分析，从中得出的结论就是调查的结果。
调查结果的评估就是将调查结论对照调查课题确定时拟订的目标进行研究，比较和验证设想的情况是否出现或假设是否正确。无论比较的答案是肯定或否定，都可以从中得知许多新的情况，它既可以促使一项新的决策形成，也可成为一个新的调查课题，所以调查结果的评估是一种具有实在意义的收获。
公共关系界，在很长一段时期内调查结果的评估未受到重视，尽管20世纪70年代以前国际上很多大企业、大公司也在开展公共关系活动时进行了调查，但其调查结果的评估并未受到应有的注意，结果是流于形式。20世纪70年代后，调查结果的评估在公共关系界受到普遍重视，像美国通用电气公司的决策层就专门对其属下公共关系部门提出调查结果评估的任务：“子公司的各公共事务部门有责任执行调查项目”，“应按照一定程序和标准定期地从一般公众和顾客、社区领导人、重要商人、财政分析家、股份持有人和其他重要团体中收集意见、观点和其他信息……此种调查应具有足够深度，并提出可供比较的意见，从而使经理层对整个组织的经营情况得出一个准确的印象。
当调查结果成为决策时的参考依据时，就可以说调查结果基本上得到了应用。这也是调查的最终目的。调查结果的应用是多方面的，一方面它可以为公共关系的工作目标指出方向、途径，另一方面，它又可以为组织的总目标服务，使其依照新情况而调整、修正、或坚持既定的路线。总之，调查是一种操作技术，它列入公共关系实务操作范围，但它的应用却可以远远超出其界限。这也就是社会调查在各行各业、各个领域受到重视的原因。
第二节公共关系策划概述
公共关系策划是公共关系“四步工作法”的第二步，是公共关系工作中一个极其重要的环节。公共关系策划是在调查研究的基础上，对组织的公共关系工作进行谋划，以此来指导公共关系活动，并提出评估公共关系活动的成效标准。因此，它是“公共关系四步工作法”的灵魂与核心。
一、公共关系策划及其基本原则
《中国公共关系大辞典》把策划定义为：“是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作方案的过程。
简言之，策划是为行动谋划方案，是决策前的准备工作，它为决策进行创意和设计，为决策提供依据，进行运筹。
（一）公共关系策划的含义
公共关系策划是策划理论在公共关系活动中的具体运用。所谓公共关系策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。
（二）公共关系策划的原则
公共关系成败很大程度取决于公共关系策划，为此，必须坚持以下一些基本原则。
1.整体性与目的性。公共关系工作本身就是组织全局中的一个部分，它的总体目标是为组织总目标服务的，它的职能也与组织内部其他部门相关联。在公共关系策划中既要立足于全局，顾及其他部门，又要与组织的整体公共关系活动保持协调。在公共关系策划系统中，各要素之间应当相互协调，彼此联系，环环相扣，承上启下，既有阶段性，又有连续性，实行最优化选择，将组织内部和外部的各种因素进行综合系统分析之后，寻找最能发挥组织优势、最能适应环境气氛和公众需求的方式方法，充分体现它的整体性。
公共关系策划是分层次的，无论哪一层次的公共关系策划，都有目的性。战略策划是为了使公共关系活动能更好地满足组织目标的要求，而专门策划和操作策划目的性就更明确了。策划中无论是设想计划或规划方案，必须目标明确，策划开展具有明确目的性的公关活动，给社会和组织带来效益。
2.独创性与连续性。公共关系策划时，要根据组织所处的环境条件，公众心理状态和组织内部诸要素变化情况，进行有独创性的策划，正是这种独创性精神，才使组织在竞争中取胜。
公共关系为组织营造良好形象，不是靠一两次成功的活动就能得到迅速改善并保持不变的，它需要通过公共关系工作不断积累，也就是说公众是通过多次参与对组织形象的评判，才建立起对组织较为确定的评估。因此，公共关系策划，不仅要有独创性，还要注意连续性，使独创性与连续性相统一。
3.计划性与灵活性。所谓公共关系策划的计划性，是指经过精心策划的方案，在通常情况下，是不能轻易改变的。原因是，在策划时对行动方案中涉及组织各方面，如人、财、物等诸关系已作了配备和协调，所以，对行动方案应保持相对的稳定性。
然而，由于组织的主客观条件和外部环境处在不断变化之中，公共关系策划时，应对行动方案留有充分的余地，针对可能发生的变化，考虑灵活的应变对策，使行动方案有一定的灵活性，充分体现计划性和灵活性的统一。
4.客观性与可行性。客观性是指进行公共关系策划时，要坚持以客观事实为依据，做到客观、真实、全面和公正。通过周密细致的公关调查，制定切实可行的公关目标，排除来自各种虚假因素干扰，坚持公共关系策划的客观真实性，在充分掌握客观事实的基础上，策划出公众可接受的方案。
所谓可行性原则，是指策划的方案必须能行之有效。在实施策划方案前，必须细致审视，周密策划，进行可行性分析。为此，必须把握以下几点。
（1）权衡方案的利害得失。综合考虑策划的方案实施后的效益和利害风险等程度。
（2）遵循经济性原则。以最低代价去获取最优效果，用少的经济投入和最快的速度去实行公共关系策划目标。经济性要求把效益和效率统一起来。
（3）确保方案的科学性。策划制订方案要以科学理论为指导，把创造性思维和科学的想象统一起来。
（4）检测方案的合法性。公共关系策划的方案必须经过一定的合法的组织程序和审批手续。方案的内容要符合现行法律法规，政府的方针政策，维护国家利益。
二、公共关系策划与创造性
公共关系策划的本质是创新，而这种创新是依赖于策划者的创造性素质，创造性素质的核心是创造性思维能力，它是策划成功之奥秘，公共关系策划的创造性就是策划者创造性思维能力的充分体现。
