既然“意义在人”，那么“意义”的生成就不能不受到人的价值——比如她或他的价值观和信仰系统——的影响和制约。因此，我们指的“意义沟通”，不仅融合了语言表层结构里的约定俗成的“语义”，而且——甚至更重要地——包含了隐藏在语言运用者深层思想结构里的“价值取向”。正是人的“价值取向”的加入和纠缠，才使得“意义沟通”变成了一个极具挑战性和诱惑性的研究领域的。
“沟通”二字从本书开篇到最后一章反复出现，涉及大量的沟通理论、策略和招数的文字，从一版到三版，也有过反复的推敲和验证。但“沟通”的内涵极其丰富，由于对“沟通”的研究涉及各种社会人文学科，各学科自身的发展也不断推动着对“沟通”这个古老人文话题的思考。我们关注到新近出现的“跨语沟通”理论，以为这一理论可以深化我们对公共关系沟通活动的理解，并在操作层次上帮助从事公关实务工作的人员开发思路，向他们提供新的操作工具。
从20世纪七八十年代开始，各自然语言中出现了不少带“跨”字的语汇，如跨国经营、跨学科研究、跨文化沟通以至跨国公关等等。跨语沟通，古今中外，历来就有。我们现在的语汇中出现和日常运用的那些含有“跨”的词语，已经隐含了“跨语沟通”这个过程要素。说到极致，“沟通”缺了“跨语”，那是不可思议的。
一般说来，跨语沟通通常指两种不同的语言、次级语言系统或言语语体之间的跨越、转换、沟通和吸纳。说得具体些，跨语过程要具备四个要素，它们是“第一语言”、“第二语言”、“语境选释”和“言语转换”。“第一语言”指的是言说者所习得和运用的语言及其言语习惯，“第二语言”指的是读听者所习得和运用的语言及其言语习惯。在任何一次对话中，言说者与读听者的角色不断互换，“第一语言”与“第二语言”也总是依次转换的。“语境选释”是指言语人对言语活动情景的选择性解释。言语活动情景，就像任何语境一样，有物质性语境（指情景和场合）和认知性语境（指人对情景和场合及各种因素的解释）两类。“言语转换”就是在特定语境下第一语言及其言语者与第二语言及其言语者之间“意义”的跨越、转化和分享。就公共关系言语活动而言，笼统地说，所谓“第一语言”就是“主体语言”，“第二语言”
就是“客体语言”。“主体语言”与“客体语言”之间的意义分享就是公共关系过程的“言语转换”。
在地球变得越来越小的今天，不同自然语言之间的跨语沟通变得频繁和深入，它们之间的相互吸纳也在广度和深度两个维面上快速向前推进，让人惊喜又担忧。但跨语更大量更经常地表现在同一种自然语言中不同次级语言之间的跨越、转换、沟通和吸纳之中。比如，作为公关主体的组织说的“主体语言”与作为公关客体的公众说的“客体语言”就可能很不一样，就有个“言语转换”问题。
公共关系的言语转换，对公关主体来说，就是一个试着学点“客体语言”、玩味一下“客体语言”的意义；对公关客体来说，就是一个试着学点“主体语言”、玩味一下“主体语言”的意义。在这个言语转换互动过程中，主体与客体逐步地向对方走去，一直走到言语“意义”的相对一致。跨语沟通的主要目标是“意义”的分享；主、客双方不一定要放弃自己的价值取向或改变自己的利益诉求——只要做到“意义沟通”就够了。沟通其实说到底就是言语意义的沟通、言语意义的分享。
三、公共关系是一种价值劝说活动
公共关系是一个意义沟通过程，但光做到意义沟通常常还不够；还必须在意义沟通的基础上实现“价值劝说”的目的。“价值劝说”无疑是为了主、客双方在价值立场上，在利益分配上，在解决问题的方法上取得相互理解、相互协调、相互宽容，最终实现互利双赢。
我国自古以来的劝说方法就是用了两个字，一个是“言”，一个是“行”，而言和行在现代传播学眼光中，指的就是“言语符号”和“非言语符号”这两种象征系统。孔子说，“言必行、行必果。”孔子又说，“先行其言而从之。”（这句话是强调“行”的，意思是，先做到了再开口说）。“言可复。”（这是“践言”的意思，就是“说的话”是可以用行为来实践的）。孔子还说，“君子耻其言而过其行。”（意思是，只说不做或说的多做的少是可耻的）。孔子与别的古代先贤一样，一而再、再而三地强调“言”与“信”的关系。许多公关人员奉为座右铭的“言而有信”四字就是从《论语》里来的。孔子所谓的“君子有九思”，其中有一思就是“言思忠”（而其他八思都与人的思想行为有关），指的就是说话要讲信，要算数。为了“言必行”，就必须“慎言”，就是要“敏于事而慎于言”，切忌“巧言令色”（这四字同时包含了言语符号和非言语符号），难道“巧言令色”不正是现代公关人员的一个大忌？
老子在“以信劝人”这一点上，与孔子完全是相通的。老子说，“言善信。”老子还说人要“贵言”（就是要珍重自己说的话）。由于一言既出，驷马难追，所以要当心自己的那张嘴。老子同样是讲究“慎言”的，说“希言自然”（是说话不必多，点到为止，让事物按照自己的规律去运行）。他还说，“善言无瑕谪”（意思是，善于说话的人是不会胡说一通的）。老子像孔子一样，也是提倡言行一致的，说“美言可以市尊，美行可以加人”于。老子、孔子和中华的其他先哲在除了讲以理劝人、以情劝人的重要之外，强调最多的是以信劝人——汉字“信”本来是“人”与“言”的组合！
中国先哲关于“以信劝人”的教导，在古希腊亚里士多德和古罗马西塞罗那里得到了跨越时空的感应：亚里士多德《修辞学》和后来的西赛罗对于“修辞学”发展奠定了西方文明的一个基础。他们的劝说理论和鉴定标准历经中世纪、文艺复兴、启蒙运动和近、现代历史风云的洗刷，依然熠熠闪光。当代西方有关劝说理论和技巧的着作很少有不引用亚里士多德和西赛罗的。亚里士多德认为，劝说是一种话语艺术，它要具备演说者的说理能力，要呼应受众的情感诉求，要保证演说者的可信度，还要有独到的遣词造句和话语风格。作为西方修辞学鼻祖的亚里士多德更为明确地指出了三大劝说要素：以理劝说、以情劝说和以信劝说。无独有偶，东方和西方的古代文明在“人”与“言”的关系上，可谓“英雄所见略同”，汇合成了同一个“信”字。
本书四版把原先三版强调的“传播”过程分解为信息交流、意义沟通和价值劝说，一是为了廓清这么多年来公共关系学界和业界对“传播”这一流行说法的模糊认识；二是为了在范畴概念上向广大公关专业人员提供层次更为明确和清晰的操作工具；三是强调包括信息交流、意义沟通和价值劝说在内的公共关系过程具有自身的本体意义——这种本体“因子”在中国的孔子和老子、古希腊的亚里士多德和古罗马的西赛罗的经典着作中，早已无可争议地奠定了。尽管信息交流的方法可以变，但它的必要性和重要性不变；尽管意义沟通的方法可以变，但它的必要性和重要性不变；尽管价值劝说的方法可以变，但它的必要性和重要性不仅丝毫未变，而且在伦理诉求上、在理论深化上、在策略和招数的运用上，比80年代和90年代提出了更为迫切和严格的要求。
另外要指出的是，尽管公共关系是一个信息交流、意义沟通和价值劝说逐级递进的过程，但在实际操作上既可作为单项活动来策划，以实现或信息交流、或意义沟通、或价值劝说的单一目标，也可以作为一种递进整合活动，三箭齐发，三位一体地来进行。
四、公共关系主体与客体的角色互换以网络为基础的崭新的信息交流、意义沟通和价值劝说方式，对传统公共关系学理论体系提出了又一个饶有趣味的话题，那就是“公共关系主体与客体的角色互换”。这一标题显然是通指所有公关活动中主体与客体的角色互换的，在此我们主要要讨论一下网络公关的主客角色互换问题。
如果接着第三节提到的“跨语沟通”的话题来说，那么最简单的主、客角色互换就是，一旦公众开始扮演言语主体角色的时候，就是说“主体语言”（或“第一语言”）了；反之，一旦组织开始扮演言语客体的角色，那么就说“客体语言”（或“第二语言”）了。这种主、客角色互换的过程似乎是很简单、很清晰的，但在互联网时代，公共关系的主体与客体的角色互换就不是那么简单和清晰了。
在互联网时代，公共关系主体与客体的角色互换话题已经具有全新的挑战含义。互联网的无中心、无边界、无孰主孰次、无高低贵贱的跨时空运作方式，使我们对20多年前提出并被广泛沿用至今的“公关三要素”说进行了检讨。我们坚持认为，公共关系的主体是组织，客体是公众，连接主体和客体的过程是一个交流、沟通、劝说过程（亦即本书前三版说的“传播过程”）。这个过程当然不是机械的、单向的，而是双向交流和双向选择的。这是在互联网产生之前便已存在的互动沟通过程。但是，互联网一旦介入到这一传播过程中来之后，由于互联网自身的运行机制，把传播的互动性更为明确地推进到主体和客体的角色互换。
当你走进24小时自助银行在ATM机上取现或转账，当你在电脑终端敲击键盘输入密码并按屏幕提示完成交易后，事实上你已经承担了一个传统银行职员的工作。在这里，是你为主体、ATM机为客体呢，还是自助银行为主体、你为客体呢？这要取决于看问题的角度了。这就是我们要探讨的传播主体和客体的角色模糊和角色互换问题。借助于互联网的远程教育和电子商务也同样如此。对于某项产品，有时组织是教育者，顾客是学习者，但有时组织是学习者，顾客是教育者了。
任何一个组织，无论大小，一旦上了网，就成了这张巨大的网络中的一个节点。该组织的顾客或交流、沟通、劝说对象可能分布在全国或世界各地，他们代表了千万个独立平行的节点。他们不仅可以与组织的这一个节点进行一对一的对话，而且还可以在顾客之间平行交叉互动，自由交换信息。此时，谁是主体谁是客体的确已经很难界定了。
提出这样一个问题，只是为了加深对网络运行规律的了解，帮助我们把公共关系的交流、沟通、劝说工作做得更有效。为了使公共关系的交流、沟通、劝说活动更为有效，必须注意互联网运行的这样几个特点。
1.把握互联网快速传播的特点。根据网络用户的行为调查显示，同样的内容在传统媒体和在网络媒体上对接受对象产生的作用是不一样的。网络上时间的速度是生活中时间速度的7倍，相反，网上注意力持续的时间不到生活中注意力持续时间的七分之一，网络受众是非常易变的。公共关系从业人员必须充分理解网络快速传播的特点，以适合网络传播接受特点的、简洁的传播手段和表现技巧来保证传播的有效性。
2.注意网络传播中锁定和转移成本原理。当受众从一个网络节点转移到另一个网络节点的成本（亦即转移成本）比较高的时候，受众就容易被传播者“锁定”。反之，当转移成本较低或成为零的时候，受众就很容易被转移走于。借助网络公关传播主体和客体的角色互换，再加上转移成本的低下，受众难以被锁定，这样就对公众传播在内容组织和技巧运用上提出了更高的要求。锁定受众、吸引潜在顾客、低成本、高效率，意味着公关传播要在网络媒体上展开一场艰苦的对抗赛。
3.使用网络传播的多媒体语言。网络传播可以将声音、文字、图像、动画结合为一体，这种传播方式大大扩展了受众的感官体验范围。
但是，多种感官同时参与信息接受，容易导致信息的相互抵消。而网络上随处可见的超链接，又容易使受众脱离预先设定的传播路线。这也是需要公关人员和网络多媒体语言专家必须十分留意的一个大问题。
4.动态轮替和目标受众。网络广告在经历了几年的波折后，逐渐找到了符合网络媒体特色的广告表现形态，其中之一便是“动态替广告”（Dynamic Rotation Ads）。与早期的固定版面式的广告不同，动态轮替广告可以让不同的用户在同一页面上看到不同的广告，同一个广告也可以在多个页面上同时出现。动态轮替的技术在网络上已不成问题，对公关人员的启发在于，如何针对设定的目标受众，利用动态轮替的概念，合理而有效地设计传播内容，有序地控制传播主体和客体的互换，最终取得低成本、高效益的公关效果。
