旅游需求与供给是旅游经济活动中两个最基本的因素，它们之间的关系既对立又统一，它们之间的矛盾运动构成了旅游经济活动的主要内容。本章主要阐述旅游需求与旅游供给的概念、影响因素以及旅游需求与旅游供给的内在规律，并进一步分析旅游需求与旅游供给的矛盾运动与均衡机制，为认识和理解旅游市场上的供求矛盾提供理论指导。
§§§第一节旅游需求
一、旅游需求的概念
需求，是人们在一定条件下对某种事物渴求满足的欲望，是人类产生一切行为的原动力。当人们对外出旅行、观光、游览、探险、度假等充满渴望时，意味着人们即将产生旅游需求。因此，从经济学的角度来看，旅游需求就是指具有一定支付能力的人们为了满足其对旅游活动的欲望，愿意在一定时间和价格条件下所购买的旅游产品数量。正确理解这一概念，必须把握好以下几点：
（一）旅游需求指的是有效需求
人们常说的需要，是一种欲望，或者说是要求。需求则不是欲望，也不等同于需要，它强调的是具有支付能力的需要，是以货币购买为前提的需要。在旅游市场上，有效的旅游需求是指既有购买欲望，又有支付能力的需求，它反映了旅游市场的现实需求状况，因而是分析旅游市场变化和预测旅游需求趋势的重要依据，也是旅游厂商制定经营计划和营销策略的出发点。
（二）旅游需求包括现实旅游需求和潜在旅游需求
现实旅游需求是人们在实际购买旅游产品的行为中所表现出来的需求。潜在旅游需求是指人们对旅游产品的一种购买倾向。这种倾向既有可能发展成现实的购买，从而变成现实的旅游需求，也可能只停留在倾向本身，继续成为一种潜在需求。潜在需求是一种未来需求，表现为未来旅游市场的一种潜力。因而，对于旅游厂商而言，现实旅游需求规模大小具有现实意义，而潜在旅游需求具有市场发展的战略意义。
（三）旅游需求指的是市场需求
旅游需求又分为个人旅游需求和市场旅游需求。个人旅游需求指单个旅游者对旅游产品的需求，市场旅游需求指所有单个旅游者对旅游产品需求的加总。个人旅游需求是构成市场旅游需求的基础，市场旅游需求是所有个人旅游需求的总和。
二、旅游需求的特征
旅游需求是人类需求的重要组成部分，它既有人类需求的一般特征，又有不同于人类一般需求的特殊性。由于旅游需求是人们消费需求中的一种高层次需求，因而旅游需求具有区别于人们其他需求的以下特征：
（一）旅游需求是一种高层次需求
美国心理学家马斯洛将人们的需求划分为生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现需求五个层次，五个层次的需求是由低层次向高层次逐渐得到满足的。随着低层次需求得到一定满足，人们就会追求更高层次的需求，而为了满足高层次的社交、自尊及自我实现的需求，就会激发人们的旅游需求。旅游需求是一种高层次需求，表现为人们追求更好的物质享受和精神方面的满足。
（二）旅游需求是一种高弹性需求
由于受社会生产力的发展水平和社会多种因素所制约，尽管旅游业发展很快，但是旅游需求还毕竟未成为人们生活中的基本需求，对多数旅游者而言，旅游仍是一种闲暇的消遣性活动。同时，由于旅游产品具有较强的替代性，某一市场发生变化，旅游者可以选择另一市场出游，如国际旅游市场发生变化，他可以转向国内旅游市场。正是因为旅游者对各种因素变动的反应极其敏感，从而决定了旅游需求具有高弹性的特点。
（三）旅游需求是一种多样性需求
旅游活动是指人们为了满足需求，而暂时外出以改变生活方式和生活场所的一种形式。由于人们的需求是多样的，因而旅游需求也表现为一种多样性的需求。人们可能为了好奇、学习而旅游；可能为了身体健康、治疗疾病而旅游；可能为了公务、经商、洽谈业务而旅游；可能为了躲避压力而旅游；也可能为了满足冒险、刺激、浪漫生活而旅游，等等。总之，由于人们的个性不同、生活条件的不同，经济收入的不同，以及所出社会环境的影响，是人们往往因人而异，产生各种各样的旅游需求。
（四）旅游需求是一种主导性需求
旅游需求是在外部刺激影响下，经过人的内在心理作用而产生的，是人类各种行为发生的内在动力。旅游需求的产生虽然受旅游产品的吸引力作用，受经济、社会、政治、文化及环境等各种因素的影响，但最根本的还是由人的心理所决定。人们的价值观、生活方式、生活习惯、消费特点等都会直接决定和影响旅游需求的产生，因而旅游需求是一种主导性的需求。特别是随着人们收入的增加、生活水平的提高和对生活质量的讲究，旅游需求已成为人们积极主动追求的一种消费需求。
三、旅游需求的产生
旅游需求的产生受多种因素的影响和制约。从社会经济条件和人们在这一社会环境中所处的状况以及有关心理因素等多方面进行分析，旅游需求的产生需要具备一定的主客观条件。
（一）旅游需求产生的主观条件
旅游动机是旅游需求产生的主观条件。人类在自身的生存和发展当中产生了各种各样的需要，其中也包括旅游的需要。从心理学的角度看，人们在旅游需要的驱使下会进一步产生旅游动机，进而产生旅游的具体行为。从经济学的角度来看，人们首先也要有旅游的需要，然后才进一步产生购买旅游产品的意愿，进而发生购买旅游产品的行为。因此，无论从哪一个角度看，任何与旅游相关行为的发生，都必须以旅游需要的存在为前提，也可以说，没有对旅游活动的需要这一心理动力，旅游需求是不可能产生和实现的。旅游需要一旦被人们意识到，便会以动机的形式表现出来。因此，从这个意义上说，旅游动机是旅游需求产生的主观条件。
（二）旅游需求产生的客观条件
现代旅游需求的产生，既有主观因素，也有客观条件。从客观条件而言，旅游需求是科学技术进步、生产力提高和社会经济发展的必然产物。其中，居民可支配收入的提高、闲暇时间的增多是产生旅游需求的重要的客观条件。
1、居民可自由支配收入的提高是产生旅游需求的前提条件
旅游需求除了消费者个人具有进行旅游消费的动机之外，它的实现在很大程度上还取决于消费者的支付能力。特别是对于长距离的旅游活动而言，人们支付能力的大小直接关系着旅游需求的实现程度。所以，旅游支付能力就成了形成现实旅游需求的前提条件。旅游支付能力是指在人们的全部收入中扣除必须缴纳的税金与必须的生活及社会消费支出后的余额中可能用于旅游消费的货币量。一般以可自由支配收入作为考察指标，可自由支配收入越高往往预示着旅游支付能力越强。旅游者的可自由支配收入水平可以通过恩格尔系数进行相对衡量。恩格尔系数是一个家庭或个人收入中用于食物支出的比值，系数越低，则表明可自由支配收入水平越高，旅游者在旅游中所跨越的距离越远，花费总量越大，反之则呈反方向变化。
可自由支配收入的大小受多种因素的影响。首先，居民所在国或地区的经济发展水平直接影响着人们的可自由支配收入的高低。其次，居民可自由支配收入还与其从事的职业、家庭结构等因素密切相关。
支付能力对旅游需求实现具有重要意义，也是确定与评价旅游客源地的一个重要指标。同时，人们的支付能力也决定着人们的旅行距离、出游频率，也决定着他的旅行方式、旅游等级的选择，从而决定他的旅游消费结构与消费水平的高低。
2、居民闲暇时间的增多是产生旅游需求的必要条件
闲暇时间是指人们在日常工作、学习、生活之余以及必须的社会活动之外，可自由支配的时间。在社会生活中，人们的闲暇时间分为四种基本类型：每日闲暇、周末闲暇、法定假日与带薪假期。这四种闲暇时间对形成现实旅游需求有不同的意义。
每日闲暇对现实旅游需求没什么直接作用，一般用于每日的休闲和娱乐。周末闲暇可以促进短期、近距离的旅游需求。法定假日的闲暇时间可以促成远程的旅游需求，但是，休假方式不同的和假日时间长短的不同对旅游需求的影响是不一样的。带薪休假是旅游真正走向大众的必要的配套制度。发达国家的旅游之所以能够达到较高程度，除了旅游支付能力外，与带薪休假不无关系。我国在《劳动法》中规定劳动者在连续工作一年以上的，可以享受带薪年休假，但是贯彻执行还不到位，带薪休假对旅游的促进作用尚不凸显。总之，闲暇时间的长短影响着居民的旅游地域范围，从而在某种程度上影响到旅游业的产业关联度效用的发挥；闲暇时间的长短影响着居民的旅游方式，进而影响到旅游需要的实现程度；闲暇时间的长短还将通过影响居民的旅游效用函数（比如旅游是采用多点流转式的数量型还是少点滞留式的质量型），影响旅游产品的结构升级，影响旅游产业的稳步发展。同时，闲暇时间的空间分布将通过影响旅游需求的集中程度，进一步影响旅游业的产业素质。如果闲暇时间过于集中，则容易造成旅游需求的爆炸性增长，使旅游供给难以适应需求，旅游供求严重不均衡，旅游质量难以保证。如果对这种需求增长缺乏正确的认识，还容易再度形成旅游供给的无效增长，造成旅游经济的泡沫性增长，影响旅游业的产业素质。
四、旅游需求的影响因素
旅游需求除了受到旅游者自身的旅游动机、收入水平、闲暇时间及交通运输条件的直接作用外，还是在政治、经济、文化、法律、自然、社会等各种因素的综合影响下而形成的一种社会经济现象。因此，全面地掌握和了解旅游需求，还必须对影响旅游需求的各种因素进行分析。通常，影响旅游需求的主要因素有人口因素、经济因素、社会文化因素、政治法律因素、旅游供给因素等。
（一）人口因素
旅游是人的一种行为活动，人口状况是影响旅游需求的重要因素之一。从人口的统计特征来看，人口的数量、结构、分布状况等对旅游需求的产生有明显的影响作用。
1、总人口数
这里所说的总人口数是指客源国或地区的总人口数。目前，虽然没有数据表明，人口总数大的国家，旅游者需求就一定多。但是一个国家或地区产生旅游者的绝对数量必然要受到该国人口总数的限制。一般来说，人口基数大的国家在出游率不高的情况下出游的人数依然可能较多。而且，从长远的角度来看，总人口数大的国家或地区，其潜在的旅游需求也大，在客观条件具备的情况下，转化为现实旅游需求的数量也会比较大。因此，总人口数对一个国家或地区的旅游需求规模有很大影响。
2、人口结构
人口结构是指人口的年龄、性别和职业等的构成情况。
年龄构成。从人口年龄构成上看，不同年龄段的人其经济收入、兴趣爱好、身体健康状况、消费需求等各不相同。一般的年轻人，精力充沛，好奇心强，渴望外出旅游，但往往受到经济收入的限制；中年人年富力强，收入稳定，带薪节假日多，出游的比率较高；老年人有经济积累，又很少有子女的拖累，旅游时间也比较充裕，但容易受到健康条件的约束，即使出游，旅游活动也常常受到限制。
性别构成。在一些国家或地区，由于受传统观念、社会分工、家庭角色等因素的影响，往往表现为男性比女性具有更多的旅行或旅游机会。但随着社会的发展，家务劳动的社会化以及妇女地位的不断提高，女性旅游市场也有了较大的发展，与男性旅游者相比，更多的是在旅游方式、旅游项目和旅游价格等方面的选择上的差异。
职业构成。不同职业、不同工作性质意味着不同的收入、不同的受教育程度、不同的闲暇时间和不同的消费需求等。一般来说，企业家、商人、医生、律师等收入水平较高，产生旅游需求的可能性较高，参加远距离旅游或国际旅游的可能性较大，对食宿和旅游设施的要求也较高。商务人员、公务人员、管理人员出差的机会比较多，通常在公务旅行中兼顾旅游，旅游消费比较高。科技工作者、教师、研究人员进行学术交流的机会较多，会议旅游是他们常见的旅游方式。而一般的个体工商业者、产业工人和农民经济收入较低，闲暇时间较少，外出旅游的条件不充分。此外他们受教育程度往往较低，不容易产生旅游需求，或者旅游需求层次不高。
3、人口分布状况
人口的分布状况是指人口的城乡分布状况。就目前的旅游市场情况而言，城市居民要求外出旅游的数量远远比农村居民高。这是因为城市居民的收入普遍比农村居民高，具有产生旅游需求的经济基础；同时，城市里人口稠密、工作紧张、生活节奏快，迫使人们外出旅游调节生活、缓解压力。此外，城市发达的交通条件、灵敏的信息及服务、文化教育等条件，也造成了城市居民的出游比例远远高于农村居民。
（二）经济因素
旅游需求是一种高层次需求，以发展自我和精神享受为主要特征，没有丰富的物质基础和良好的经济条件的保障，旅游需求是不可能产生的。经济因素中一个国家或地区的国民经济发展水平、居民的收入状况、旅游产品价格、通货膨胀与货币汇率等都直接或间接影响着旅游需求的规模和结构。
1、国民生产总值
