作为社会中人，我们每一天都会遇到很多这样那样的请求，沿街叫卖的商贩、上门推销的业务经理、上司的指令、客户的意见、专家的建议甚至是爱人的抱怨和孩子的撒娇，很多时候我们都对他们说“是”，可是面对那些堆积了足够用上二年的牙膏、无谓的保险、缺乏兴趣订购了一年报纸，往往懊恼不已，并不是每一个人都是“天生购物狂”，而是你没有向对方说“不”。这种现象在心理学上属于依从心理学研究的范畴，即研究如何让对方依附、听从的方法和策略，也即如何对方说“是”，这些成果在各个领域均有应用，尤其在营销领域中更是大显神通，本文即介绍依从心理学的一个基础原理——互惠原理。
康奈尔大学的丹尼斯·雷根教授主持过这样一个实验：在实验中，一些实验对象被邀请参加一次所谓的“艺术欣赏”。实验分作若干次进行，每次由一个对象与丹尼斯·雷根教授的助手（我们称其为乔）一起给一些画评分。
实验在两种情况下进行。
在第一种情况下，乔主动送了那个真正的实验对象一个小小的人情：在评分中间短暂的休息时间里，他出去了几分钟。回来的时候，他带回了两瓶可口可乐，一瓶给实验对象，一瓶给自己，并告诉实验对象：“我问主持实验的人是否可以买一瓶可乐，他说可以，所以我给你也带了一瓶。”
在另一种情况下，乔没有给实验对象任何小恩小惠，中间休息后只是两手空空地从外面进来。但是在所有其他方面，乔的表现都一模一样。
稍后，当评分完毕时，乔要实验对象帮个忙。他说他在为一种新车卖彩票。如果他卖掉彩票的数量最多，他就会得到50元奖金。乔想要实验对象以25美分一张的价钱买一些彩票：“买一张算一张，但当然是越多越好了。”结果两种对象的反应截然不同：这些得过乔的好处的实验对象都觉得自己欠了乔一点什么，因此他们购买彩票的数量是另一种对象的两倍。
上面这个实验说明，一个正常的人，无论是谁，一旦接受了他人的恩惠，心理上就产生了一种负债感，而缷掉这种负债感的途经只有一条，这就是回报。
客观地讲，一个发达的以互惠原理为基础的回报体系很可能是人类文明的一个特征。因为正是这种回报体系，给予人们互相帮助的不竭动力。
互惠原理的威力把另外一种通常也会影响人们的依从性的因素——对提出请求者的印象——完全掩盖住了。
在上面所提到的那个实验之后，雷根教授紧接着做了第二个实验——检验对乔的印象与实验对象买彩票之间的联系，雷根教授要求实验对象填了几份表格来了解他们对乔的印象，以便分析他们对乔的喜爱程度和他们购买彩票数量之间的关系。结果很自然地，实验对象对乔越是喜欢，他们购买彩票的数量就越大。这一点并不奇怪：人们总是比较乐意帮助自己喜欢的人，这是每个人都能猜到的结果。
但令雷根教授惊奇的是，当实验对象接受了乔的可乐以后，这种喜爱和依从之间的正相关关系就完全消失了。对那些欠了他的情的人来说，不管他们喜欢还是不喜欢乔，他们都觉得自己有责任报答他，他们也的确这么做了。这样一来，那些不喜欢乔的人与喜欢乔的人买的彩票的数量就没有什么区别了。
这个实验规模虽小，却巧妙地证明了我们身边最有效的影响武器之一——互惠原理在人们的行为中所起的重要作用。
互惠原理认为，我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。概括起来就是一种行为应该用一种类似的行为来回报。但“类似行为”是一个很广泛的概念，在这个范围之内到底应该采取什么行动也还是有相当大的灵活性，因此一个小小的人情造成的负债感导致人们报以一个大出很多倍的好处的现象也是常常可以看到的。
1985年，埃塞俄比亚可以说是世界上最贫困的国家。它的经济崩溃了，连年的旱灾和内战将食物供应破坏殆尽，人民由于疾病和饥饿在成百上千地死去。在这种情况下，如果有5000美元的捐款从墨西哥送到这个处于水深火热中的国家，恐怕谁也不会感到奇怪。但事实是：埃塞俄比亚红十字会的官员决定捐这笔钱给墨西哥，受惠的是当年墨西哥城地震中的受害者。
埃塞俄比亚在这样困难的情况下，还是决定捐钱给墨西哥，是因为在1935年，当埃塞俄比亚正受到意大利的侵略时，墨西哥曾经给埃塞俄比亚提供过援助。于是，互惠的需要战胜了文化的差异、遥远的距离、极度的贫困和自身的利益。可见它的力量。
互惠原理的威力还在于，即使是一个陌生人，或者是一个不讨人喜欢或不受欢迎的人，如果先施予我们一点小小的恩惠再提出自己的要求，也会大大提高我们答应这个要求的可能性。
一次世界大战中，有一种士兵专门深入敌后去抓俘虏来审讯的特种兵。当时打的是堑壕战，大队人马要穿过两军对垒前沿的无人区是十分困难的，但一个士兵悄悄爬过去溜进敌人的战壕相对来说就比较容易了。一个德军兵熟练地穿过两军之间的地域，出乎意料地出现在敌军战壕中一个落单士兵的面前。这个毫无警戒的敌兵正在吃东西，一下子就被缴了械，手中只剩下一块面包。这时，这个吓破胆的士兵做了一件可能是他一生中最重要的事：他分了一些面包给面前的德国兵。结果这个德国人被深深地感动了。虽然他知道上司会大发雷霆，但还是转身离开战壕，两手空空地回到了自己的营地。因为他无论如何也不能把这个施恩于自己的人当俘虏抓回去。
一块面包，竟救了自己一命。虽然付出与得到极不相称，但正是德国兵感到受到的小小的人情没有办法还，才放弃了抓捕对方的行动。
这说明，即使是一个不请自来的好处，一旦被接受，也会制造出一种负债感，让当事人时刻想着如何去偿还，以获得某种心灵上的安慰。
作为一种曾经有效的营销手段，一般的做法是把少量的有关商品提供潜在的顾客，并说明这样做的目的是让他们试一下看自己到底喜不喜欢这个商品。它的妙处在于，当推销商品的人看似真诚地要消费者了解他们的商品时，其实凭借真正的柔术方法，把礼物本身所固有的让人产生负债感的自然力量释放出来。最后结果是，我们会象征性（意思一下）地买一点，即使我们并不是特别喜欢这种商品。这是商家利用了“互惠原理”。
安利公司就是一个“互惠原理”的专家，他们利用了一种叫做“霸格”的方法来推行免费试用策略，就是将各种各样的安利产品，如家具磨光剂、洗衣分、洗发水、杀虫剂等用特制的盘子带给客户，在72小时内不收费，任由家庭主妇使用，而到了试用期结束后，推销员往往都能有不小的斩获。
利用互惠原理让他人答应自己的请求还有另一种方式：相互退让策略，这与给人一点好处然后要求他们回报的直截了当的方式相比，这种方式就非常有效。看看卖花的小女孩是如何向徜徉在大街上的情侣兜售玫瑰花，她先让你高兴：“你看姐姐多漂亮啊，给姐姐买几朵花吧。”然后至少会拿出8、9朵，如果你说不要的话，她就说买两朵吧，买1朵吧，你能拒绝得了吗，以至于玫瑰花都成了逛街的通行证。但试想，如果小女孩先拿出一朵花被你拒绝了，然后再拿出10朵花、1束花来你还会买吗？这个问题的关键在于如果他人对我们作出了让步，我们也有义务作出让步，否则我们似乎有些过意不去。
著名的心理学家西奥迪尼曾做过这样的实验，他们自称是青年工作部门的人，去大学校园随机去询问大学生是否愿意义务陪一群少年犯参观动物园，83％的人拒绝了这一个毫无吸引力的要求，但同样还是这些测试对象，他们换了一种询问的方式，首先提出了一个更大的要求，至少在两年时间内每周花两小时的时间对少年犯提供咨询，当然所有人都拒绝了这个极端的要求，然后提出这个让步的陪同参观动物园的要求，有81％的学生答应了这个请求，可见退让策略的力量。
对于这样拙劣的营销手段，为什么还有很多人上当、受骗？罗伯特·西奥迪尼，这位全球知名的影响力研究专家，他从人类心理学角度出发，用“互惠原理”进行了解释。他认为，人们总习惯于尽量以相同的方式报答他人为自己所做的一切（这也是一种文明的表现）。简单地说，就是对他人的某种行为，我们要以一种类似的行为去回报。如果人家给了我们某种好处，我们就应该以另外一种好处来报答他人的恩惠，而不能无动于衷，更不能以德报怨。相关的，中国有句俗话，吃了人家的嘴软，拿了人家的手短。于是，这一原理被商家掌握后，就有了“免费试用”等营销手法。尽管，很多时候我们也知道“天下没有免费的午餐”，但是既然有午餐说是免费的，试试总是无妨吧。抱着这样贪小便宜的心理，所谓理性的我们还是一个劲地往圈套里钻。商家正是充分利用了互惠原理，再配以小小的花招来进行有效营销的。
现在，我们再来这一原理在政界是否也依然适用。
好奇的美国人发现他们的总统在任期间通过提案数比例与总统的个人政治能力好像并没有什么关系，林登·约翰逊总统的提案通过率就远好于政绩赫赫的比尔·克林顿第一个任期内的表现，后来研究发现在投票前那些反对约翰逊的议员最后却投了赞同票，原因是约翰逊在参众两院任职多年建立的广泛的人脉关系，很多议员都欠约翰逊的人情。也许我们会说，科学家会在事实方面更为客观，但心理学家告诉你，这些科学家和平常人对互惠原理并没有比其他人更强的抵抗力，有一种心脏病的药物的安全问题曾经引起很多争议，经过调查发现，所有发表了文章支持这种药的科学家都接受了该制药公司的资助（免费旅行、研究经费或工作机会）。
看了这么多的鲜活例子，作为个人，我们应如何防范这种温柔的似乎无从避免的陷阱呢？
互惠原理这个根深蒂固的社会规则对个人来说就是一把双刃剑，你可以利用它来达到你的目的，当然你也会成为别人的目的，如果这个目的是别人需要的也是你需要的，那么互惠就成为一种良性的互动，但也有很多互惠后我们感觉自己成了别人的利用品，我们并不需要别人给予的恩惠和让步，却拗不过自己负债感。当我们不想成为它的牺牲品，我们就必须设法消减它的力量，有两个可行的办法。
其一，要学会拒绝他人的恩惠和妥协，那么我们就没有回报他人的义务了。不过其中的关键是要分清楚这是一个真诚的请求，还是一个有预谋的盘剥，如果把真诚合理的恩惠和妥协拒绝了，我们就不仅仅是不近情理，而且有可能关闭了和他人交往的大门。其二，如果他人最初的提议是我们想要的，不妨接受它，同时意识到我们将来有责任回报他，但如果我们意识到最初的好处只不过是一个机关，一个预谋，那么我们就要提醒自己对方不是施恩人，而是一个牟利者，面对牟利者我们的负债感是不是会减轻呢？
请记住，互惠原理是一种行为应该用另一种类似的行为来回报，当别人想要利用我们的时候，我们不妨把他们的给予的小恩惠就当成是我们利用他们了，您说呢？
要记住的很重要的一点就是，那个想要凭借互惠原理（或任何其他的影响武器）来使我们答应他要求的人并不是我们真正的对手。那个被他利用的原理才是我们真正的对手。
由于一概拒绝他人的恩惠或让步是不可能的，因为你不知道谁是善意的谁是在利用规则。
所以另一个办法似乎更可行一些。如果他人最初的提议是我们想要的，我们就接受它，但我们接受的只是这个提议本身，而不是他人想要这个提议去扮演的角色。
也就是，当你意识到这个人开始要求回报的时候发现他开始的恩惠看起来像个诡计，那么我们也不必回报他。因为互惠原理指出了恩惠必须用恩惠来报答，但没有说诡计也必须用恩惠来报答。
知识窗：
社会学家认为人类之所以成为人类，是因为从我们的祖先开始就学会了在一个以名誉作担保的义务偿还网中，分享他们食物和技能。互惠原理具有非常大的能量，因为这是社会中人的天性，我们中的很多所谓好面子、慷慨的人也仅仅是对这个原理更为敏感而已，他们更容易产生负债感，回报迅速并且丰厚。
