上篇第一章第二节化被动为主动，打响“网吧战役”
所有的事情都不可能一帆风顺，扬帆起航的盛大《传奇》游戏很快就遇到了麻烦。这场麻烦被陈天桥日后定义为“一场劫难”。
盛大公司在游戏运营初期将《传奇》的游戏卡业务交给育碧公司操作，由其负责建设游戏卡销售的网络渠道。但育碧公司的销售工作未能随着《传奇》的火暴而迅速跟进，开始出现游戏玩家买不到卡，许多省市甚至出现点卡断货的情况。
玩家怨声四起，盛大却只能干着急。另外，育碧公司的销售渠道过于传统，回款期很长，盛大的现金回流很慢。对于高速发展的盛大来说，这些都是极大的障碍。在这种情况下，陈天桥决定与育碧分手，建立自己的销售渠道。陈天桥说：“我们的渠道创新是被逼出来的。终止与育碧公司的合作后，我们不得不自己去开拓渠道。”
这是一步险棋。2001年底，《传奇》的同时在线人数已经超过20万人，全国所有的省市已经铺开，每天的供货量是非常大的，这时候突然与主销售商分裂，自己重起炉灶，在最短的时间内完成辐射全国进而流畅地进入每个玩家的消费终端，这是一个非常大的工程。当时，盛大的销售队伍并不强大，并且很多销售人员都是销售传统产品转行而来的，对网络游戏产品的销售毫无经验，可以说，当时盛大的危险系数非常高。如果三天之内新的销售系统不能立即投入使用，《传奇》数日积累的信誉有可能在一夜之间全部毁灭。
很多人都为陈天桥捏了一把汗，陈天桥自己却显得胸有成竹，他早已注意到当时并不为网游运营商所重视的网吧。实际上，网吧对于网游产业来说，不仅是用户的游戏场所，更可以看做是运营商进行游戏推广的重要渠道。点卡的销售、游戏广告、玩家互动等多种市场活动，在网吧进行都是最好的选择。在陈天桥看来，网吧应该是网游运营商的必争之地，是建设销售渠道最为理想的地点。事实证明了陈天桥的远见，随着网游市场的发展，网吧已经成为网游产业链条中跨越发行渠道、销售以及终端游戏消费的特殊环节。能否有效地抓住网吧这一特殊渠道，对众多网游运营商来说已是成败的关键。
后来有媒体说，选择网吧作为销售渠道的建设中心是基于陈天桥的灵机一动，这一点被陈天桥明确否认。他说，当时选择网吧作为核心销售渠道，绝对不是盛大的一时心血来潮，而是基于盛大对网络游戏的了解和对网吧非常周密的市场调查，要不然盛大绝对不敢轻易赌这个局。道理很简单，盛大输不起。但至于网吧战略是不是陈天桥先提出来的，已经不重要了，重要的是这个战略使盛大踢开了高速发展前最为难缠的一块绊脚石。
于是盛大开始和各地的网吧协会联系，希望通过网吧的渠道来摆脱困境。2002年夏，陈天桥在成都找到了知音，隶属于四川电信的天府热线控制着成都众多网吧，与天府热线的合作使盛大抓住了救命稻草。当时的网吧中，打局域网游戏的玩家占大多数。网吧的老板们除了赚点机时费，就没钱可赚了。陈天桥说服这些网吧：“用互联网游戏代替局域网游戏，你们代卖点卡，大家的收益都会更多。”在现实的利益面前，天府热线控制的成都网吧很快接受了《传奇》。仅一年后，这次合作就使天府热线的年度收入翻番。
按照这一思路，盛大开始和各地的网吧协会取得联系，上海、武汉等游戏重镇纷纷落入盛大囊中。到2003年，盛大在内地30余个大中城市开辟了41个服务区，共231组游戏服务器群组，服务器总数超过3000台，所需要使用的带宽超过7000M，有数千家分布在全国各地的网吧分销商。
除了在销售渠道上的成功，盛大还依赖于其建设有完美的电子商务系统。在盛大的《传奇》之前，没有任何一家游戏运营商在网吧销售游戏点卡，他们所依赖的还是传统的软件零售店。但是，陈天桥认为，网吧多位于居民小区或大学附近，顾客与网吧业主住在同一小区，容易形成常客关系，所以彼此的了解要远大于顾客与位于市中心的电脑城软件零售店店主。在这一背景下，盛大做了一个线上销售系统，开发出一个叫做“Esales”的网络营销系统，实现数据信息流和资金流的网上互动。
各地的网吧就像印钞机一样，不断地向上海的盛大总部输送利润，以至于在2002年盛大的收入竟然占到了整个中国网络游戏市场9亿多元人民币的60%，而网吧充值的销售份额占据盛大网络总销售额的65%。就这样，凭借对多个城市几乎所有网吧的垄断，盛大一举坐上了中国网络游戏运营的头把交椅。
