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第13章 社会认同——帮助客户找到心灵的归属(1)

人们是生活在一定的群体之中的,个人要做出什么样的选择,往往会参照周围人的选择,以得到大家的认同,客户在销售中也是这样。因此,善于利用客户的行为会与众人保持一致的心理,则可以帮助销售员成功地实现销售。

1.我们为什么会随波逐流

一般说来,群体成员的行为,通常具有跟从群体的倾向。表现在购物消费方面,就是随波逐流的“从众心理”,当有一些人说某商品好的时候,就会有很多的随从者前去购买,即使不怎么好,也会在心理上有所安慰,毕竟大家都在用,肯定差不了,即使上当也不是自己一个人。

“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象。也就是人们常说的“人云亦云”、“随波逐流”。大家都这么认为,我也就这么认为;大家都这么做,我也就跟着这么做。从众心理在消费过程中,是十分常见的。因为人们一般都喜欢凑热闹,当看到别人成群结队、争先恐后地抢购某商品的时候,也会毫不犹豫地加入到抢购大军当中去。

这种心理当然也给销售员推销自己的商品带来了便利。销售员可以吸引客户的围观,制造热闹的行情,以引来更多的客户的参与,从而制造更多的购买机会。例如销售员经常会对客户说,“很多人都买了这一款产品,反应很不错”,“小区里很多您这样年纪的大妈都在使用我们的产品”,这样的言辞就巧妙地运用了客户的从众心理,让客户心理得到一种依靠和安全保障,从而也购买同样的产品。

即使销售员不说,有的客户也会在销售员介绍商品时主动问道,“都有谁上了你们的产品?”意思就是说,都有谁买了你的商品,如果有很多人用,我就考虑考虑。这也是一种从众心理的反应。

我们都见过在大街上发产品宣传单的情景,仔细观察你就会发现过,某人在发传单,如果有一群人从他身边经过,只要一个人不要他的宣传单,那么其他的人都不会要。只要一个人接了他的宣传单,其他人就是你不给他,他也会主动要。在柜台促销中也会遇到这样的情况,如果有一个人买,围观的人就都会买,如果没人买大家都就不会买。造成这种状况的根本原因就是客户的从众心理,人们在许多情况下,都会看众人的行动而行动。

那么销售员在进行销售时,就应该考虑到这方面的因素,掌握客户的从众心理,不轻易同时和几个客户谈生意,因为销售员有时会很难应付几个人的提问,只要有一个客户提出的问题得不到解决,其他的客户都不可能签单。同样的道理,销售员可以利用客户的从众心理来营造营销气氛,影响到人群中的敏感者接受产品,从而达到整个人群都接受产品的目的。

日本有位着名的企业家,叫多川博,他因为成功地经营专为婴儿的屁股服务的尿布,使公司的年销售额高达70亿日元,并以20%的速度递增的辉煌成就而一跃成为世界闻名的“尿布大王”。

在多川博创业之初,他创办的是一个生产销售雨衣、游泳帽、防雨斗篷、卫生带、尿布等日用橡胶制品的综合性企业。但是由于其公司泛泛经营,没有特色,销量很不稳定,曾一度面临倒闭的威胁。在一个偶然的机会,多川博从一份人口普查表中发现,日本每年约出生25O万个婴儿,如果每个婴儿用两条尿布,一年需要500万条。于是,他们决定放弃尿布以外的产品,实行尿布专业化生产。

尿布生产出来了,而且是采用新科技新材料,质量绝对优越。公司花了大量的精力去宣传产品的优点,希望那个引起市场的轰动,但是在试卖之初,却基本上无人问津,生意十分冷清,几乎到了无法继续经营的地步。公司经理多川博先生万分着急,经过苦思冥想,他终于想出了一个好办法。他让自己的员工假扮成客户,排成长队来购买自己的尿布,一时间,公司店面门庭若市,几排长长的队伍引起了行人的好奇:“这里在卖什么?”“什么商品这么畅销,吸引了这么多人?”这样,也就营造了一种尿布旺销的热闹氛围,于是吸引了很多“从众型”的买主。随着产品不断销售,人们逐步认识了这种尿布的优越性,名声逐渐传开,进而打开了尿布的销路,买尿布的人越来越多。后来,多川博公司生产的尿布还出口到世界各国,在世界各地都畅销开来。

尿布的畅销就是利用客户的从众心理打开市场的,但是前提是尿布的质量好,在被客户购买后得到了认可。因此销售最终还是以质量赢得客户的,而利用其心理效应只是一个吸引客户的手段。

客户在消费过程中的从众心理有很多的表现形式,而威望效应就是其中一种。例如现在很多公司、商家的产品都会花高价请明星来代言产品,做广告,以引起客户的注意和购买。一般地当一个人没有主张、或者判断力不强的时候,就会依附于别人的意见,特别是一些有威望、有权威的人物。当某商品被提及某某伟大的人物曾经使用过,或者某某名人说很好时,就会主导客户的意愿,使其顺利购买。

有一个心理学家曾纪做过这样一个实验,他让被试者听两首曲子,并告诉大家,第一首曲子是名家演奏,另一首是无名小辈的作品,让被试者仔细听,并鉴别一下。听完之后,心理学家让被试者说出哪首曲子比较好,结果发现,百分之九十多的被试者认为前一首曲子十分好听,很高雅很有韵味,而第二首曲子没有什么吸引人的地方。而实际的情况却是第二首曲子是名家的作品,而第一首曲子是自己胡乱编写的。

这一实验表明从众心理对人们心理的起一种引导作用。销售员可以充分地利用起客户的这种心理,并用实际的产品质量吸引客户前来购买,而不是一味地追求热闹的氛围,因为即使因此而一时红火,但是如果你的产品质量确实有问题的话,最终还是会失去客户的信任。所以说,虽然从众心理可以吸引客户,但是最终能够永远赢得客户的还是优质的产品质量和周到的服务。

从众心理可以使客户得到某种心理的安全感。销售员在推销商品时可以利用客户这一心理,但是前提是保证自己的商品质量要名副其实,要让客户购买之后用得舒心、放心、安心,这样才能够真正赢得客户的心。如果只是利用客户的从众心理虚张声势,即使得到一时的利益,也最终会失去人心。

2.用权威效应来影响客户

权威效应,又称为权威暗示效应,是指一个人如果地位高,有威信,受人敬重,那他所说的话及所做的事就容易引起别人重视,并让他们相信其正确性,即“人微言轻、人贵言重”。

“权威效应”的普遍存在,首先是由于人们有“安全心理”,即人们总认为权威人物往往是正确的楷模,服从他们会使自己具备安全感,增加不会出错的“保险系数”;其次是由于人们有“赞许心理”,即人们总认为权威人物的要求往往和社会规范相一致,按照权威人物的要求去做,会得到各方面的赞许和奖励。

美国心理学家们曾经做过一个实验:

在给某大学心理学系的学生们讲课时,该心理学家向学生介绍了一位从外校请来的德语教师,说这位德语教师是从德国来的着名化学家。而且还说他有很多着名的学术研究和科学发明,在化学界是相当知名的。很难得才请他来到这里。大家表示了热烈的欢迎。

在之后的化学课上,这位“化学家”煞有其事地拿出了一个装有蒸馏水的瓶子,他告诉学生们,说这是他新发现的一种化学物质,有一种特殊的气味,后来他问,在座的学生有谁闻到了气味,就请举手,结果多数学生都举起了手。

这样的实验结果是令人惊讶的,为什么明明气味的蒸馏水,学生却可以闻出味道来呢?这是因为人们对权威的信任和遵从,使其对“权威”的化学家没有表示任何怀疑,而认为它有气味。

在“权威面前”,人们总是认为权威人物的思想、行为和语言往往是正确的,服从他们会使自己有种安全感,增加不会出错的“保险系数”。同时,人们还有一种“认可心理”,即人们总认为权威人物的要求往往和社会要求相一致,只要按照权威人物的要求去做,就会得到各方面的认可。在这样的心理影响下,人们往往把权威说过的话,做过的事,当成是命令,当成是榜样,而不敢轻易去违背。即使有独立思考能力的人,也会不由自主地受到权威的影响,甚至做出一些不理智的事情来。

人们对权威的深信不疑和无条件的遵从,会使权威形成一种强大的影响力,利用这种权威效应,则可以在很大程度上影响和改变人们的行为。在现实生活中,“权威效应”的应用很广:如许多商家在做广告时,高薪聘请知名人物做形象代言人,或者以有影响的机构认证来突出自己的产品,以达到增加销量的目的。

在辩论说理的时候,我们也经常会引经据典,引用权威人物的话作为论据,以增强自己的说服力。利用“权威效应”能够帮助我们达到引导或改变对方的态度和行为的目的。

很多人为了获得安全,为了减少损失,总是喜欢“跟着行家走”,因为行家很少会出错,行家会给我们一个比较正确的前进方向。在权威效应的影响下,行家的引导力是非常大的。在现实生活中,人们往往总是喜欢购买各种名牌产品,因为它有明星的代言,由权威机构的认证,有社会的广泛认同,这样可以给人们带来很大的安全感;还有学生们在购买参考书目和练习试题时,也是选择有名的出版社,着名的教授学者出版或推荐的,因为与其他的参考资料相比,从权威这里获得的提高和好处会更多。这都是在销售中,权威效应起到的巨大影响力。因此,如果销售员能够巧妙地应用权威的引导力,则能够对销售起到很大的促进作用。

小张是做防盗门的推销工作的,一次他打电话约见一位客户,客户要求小张9:00准时到自己家,并带上详细的资料。电话中小张感到客户要求比较严格,是一个难以应付的客户。所以需要自己做好比较全面的准备。

有了一定的心理准备,小张到了客户的家里并没有太多的紧张。在向客户作商品介绍的时候,小张长了个心眼,说得特别详细。在客户询问时也回答得比较有条理,还把客户的意见用小本记了下来。这一点让客户很满意,觉得小张是一个细心稳重的人。

但是在交谈中,小张还是发现客户对于自己的产品有很多怀疑,不能够完全确信。于是,小张就给客户提供了一份产品的市场调查报告,使他了解自己的产品的真实销量,这一点小张很自信,因为防盗门的销量确实很好,对客户也很有说服力。此外,为了让客户深信不疑,小张更是拿出来产品的认证证书,以及很多在国际获得的奖状,还有权威专家的推荐,这一套攻势下来,客户终于消除疑惑,很放心地购买了他的产品。毕竟有那么多权威的推荐和认可,自己也没有什么不放心的了。

在现实生活中,权威会对人们的言行产生很大的影响,而且权威代表着社会认同,代表着绝大多数人的意见,这样,在其强大的影响力下,人们会变得很顺从,而不敢对权威发起挑战。在销售活动中,利用权威的威慑力和引导力,确实会对人们的消费选择产生很大的影响,销售员要正确地合理地应用这种优势,而不能贪图利益,而弄虚作假,以此来欺骗客户,否则必然会造成不良的后果。

3.恰当地运用恭维来讨好客户

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