11.1奥运会的背景和企业赞助
1972年慕尼黑奥运会当奥委会主席布伦代奇看到运动员背包上刻着某航空公司的商标时，他立刻让人把它消除掉，他认为商业广告不应走进奥运会，由于这样一种政策，在1976年蒙特利尔奥运会上81%的款项来自政府资助。然而1984年洛杉矶奥运会上打破了常规的做法，大胆进行商业操作，政府只资助5%，其余款项都由商业操作获得。在火炬传递仪式上首次销售火炬传递权，每公里是3000美元，当时遭到希腊文化大臣的抗议，商业操作到了1988年的汉城奥运会上获得了空前的成功。体育被赋予了法人组织或公司的概念，它的扩大完全依靠电视。1996年亚特兰大奥运会专营权是7.15亿美元，而1992年巴塞罗那奥运会专营权是4.01亿美元。
体育是全球传媒业增长最快、增长价值最大的商品。在1980年莫斯科夏季奥运会上NBC购买电视转播权是惊人的7200万美元。2000年奥运会的NBC电视转播权是7.15亿美元，初步估计2004年奥运会的电视转播权将是7.83亿美元。2008年奥运会电视转播权将达到8.94亿美元。这些巨额转播费都由美国电视台承担。NBC与国际奥委会做如此巨大的生意，据说是一个广泛流传的说法，那是把传媒大王鲁珀特·默特拒之门外，他曾出价10亿美元购买2000年奥运会电视转播权，但被拒绝了。在传媒界，还没有一个能像默特一样有较大的动作去进行电视体育的商业开发，虽然他的FOX网在美国仅排第四位，在观众方面落后ABC、CBC和NBC，但他拥有足球(22亿元)和曲棍球(2.12亿元)5年的电视转播权。
所以，举办奥运会和企业赞助有密切的关系，企业赞助是举办奥运会的经济基础，反过来奥运会也给企业提供了宣传自己产品的舞台，有许多企业借助奥运会走向了成功。
11.2体育和经济的关系
一直以来，体育被看成是一种大众娱乐。但体育从未像今天这样商业化。经济因素完全操纵了体育方面的决定，经济单位和大财团牢牢掌握体育的意义、组织和目的。《金融世界》
的评论是：“体育完全是另一门大生意。是美国发展最快的产业之一，它与经济的每一方面密切相关——到处都是体育，伴随着收银机的叮叮响”。
通过出售特许权来评估体育商品、转播权和网络热点获得门票和年收入。通过市场分红、收视点评估各项赛事。运动员则通过签约潜力和在传媒中的角色来定身价，他们的知名度往往取决于他们与大公司和大品牌之间的联系，体育馆、运动队、比赛都以大公司命名，而不是以历史名人或地方名来命名。大公司的利益还影响了球队或个人服装的颜色，队服的样式及比赛的安排，比赛如何在传媒上宣传，甚至影响了广播员如何评论比赛。事实上传媒——娱乐公司拥有越来越多的运动队，他们赞助甚至拥有比赛。现代体育已成为公司企业，与市场利益和全球资本扩张密不可分。在20世纪90年代出现的联合大企业发展到21世纪，已经把运动队、体育比赛、传媒公司、娱乐业和互联网联系在一起。这些公司的名字已经变成了运动员和比赛的同义词。
1.商业体育的出现和发展
商业体育如同娱乐活动一样组织运行，其目的是赚钱。他们主要是依靠门票、赞助和出售转播权获利，所以在一定的社会和经济环境下，商业体育发展得最快。
①它们在市场经济上最为普遍，因为在这种体制下与体育有关的人，包括运动员、球队老板、比赛赞助商或观众，他们都非常看重物质回报或收益。
②商业体育要求人们有时间、金钱、交通和传媒工具来参加或收看体育比赛。商业体育是一种奢侈行为。它们只有在生活水平高的地方才能得到发展，因为人只有富裕才会花钱参与或观看一些似乎看不到有任何结果的体育比赛。商业体育要求有完善的交通和通信体系，这样赞助商才能赚钱。
③商业体育通常在人口密集的大城市里出现，因为那里有大量的观众，虽然在乡村地方也有某种形式的商业体育，但是年收入不会给全职的职业运动员和全职的体育推广人提供支持。
④商业体育需要大量资金的投入以建造体育场馆。资金可以通过公共或私人机构筹集，但无论哪一方都期望其投资得到回报，私人投资主要希望得到金钱回报，而同意公共投资的有权势的人则认为商业体育会为他们服务，为“公众”利益服务。
⑤商业体育在一个高消费和强调物质至上的文化中会得到很好的发展。这样，体育的各个方面皆可以市场化、商品化。当人们通过显示他们拥有这些衣服或设备来告诉人们自己的喜好时，就会去买票或购买其他与体育有关的东西来表示他们的支持。把热情的感觉卖给观众，然后再把观众卖给赞助商和传媒。
2.经济动力和商业体育的全球化
商业体育全球化主要有两大因素：第一，那些操控、赞助和推广体育的人正在不断寻找方法扩展他们的市场和增加他们的利润；第二，在多个国家拥有生产和销售的公司可以利用体育作为工具在全球范围内介绍他们的产品和服务。
体育组织和其他行业一样，希望尽可能在全世界发展市场，如以美国为主的NFL(美式足球)和以北美为主的NBA(篮球)、NHL(曲棍球)和棒球联赛能够把电视转播权卖给世界各国，如果他们能把注册的商品或产品卖到全世界的话，比赛的收入将大幅增加，他们也正在这样做，但很多主要体育组织的不断成功，要求他们在祖国之外吸引观众观看比赛。成功有赖于利用传媒输出一种比赛知识和运动员身份的组合，这样体育组织不仅输出产品，而且输出一种文化。
正是由于这种全球性扩张使得NBA乐于让所谓梦之队参加1992年的奥运会，虽然队员们可能会受到伤病或疲劳的困扰而影响他们下一季NBA赛事。奥运会的篮球全球覆盖面使NBA名气大增，利益何止千万。这种名气有助NBA在全球出售转播权和注册NBA的产品。NBA球员的形象被介绍到全世界，而很多人希望看到他们的比赛。所以NBA总决赛和NBA明星赛现在每年在一百多个国家转播。
全球资本扩张并非新鲜事，也不仅限于北美体育组织。国际奥委会与全球大约两百多个国家的奥委会联手把奥运会变成人类历史上最成功、最有利可图的体育赛事。国际足联早已开始全球扩张，比北美体育扩张还要早，当1994年世界杯和1999年女子世界杯在北美举行时，国际足联负责人意识到如果能吸引美国人观看英式足球则会有利可图。虽然自1994年以来英式足球在美国的发展很缓慢，但转播世界杯赛事的收费会增加。因为在北美越来越多的人喜欢观看比赛。在年轻人参与方面，英式足球仅次于篮球。一些传媒公司发现，有相当一部分美国青年人喜欢观看代表他们父辈或爷爷辈国家的球队的比赛。
3.公司利用体育作为工具进行全球扩张
体育、体育比赛、运动队和运动员可以吸引千百万人的注意力并影响他们，这一点生意人并没有熟视无睹。公司需要成功、优秀的标志来为他们的产品和服务创造一种营销把手，以及为他们的政策和行为创造一种良好的公众形象，这就是为什么许多公司会把大量的金钱投向运动员、运动队和运动设施冠名方面。
全世界人都会把迈克尔·乔丹与耐克的商标联系在一起。人们经常把奥运与可口可乐联系在一起。在美国奥运会的夺冠成功意味着把你的形象印在商品盒上。在孩子们心中，地位取决于他们是否穿印有某个标志或其他形象的昂贵运动服装或球鞋。出售酒类、香烟、糖果和快餐的公司希望他们的产品能与运动员和体育健康形象结合起来。
有位体育作家认为迈克尔·乔丹在公司利用体育发展的过程中成为一个重要的人物。他解释说：乔丹“把体育和他自己商业化，把双方都变成品牌，乔丹以他的方式宣扬了一种思想。也就是说，体育不仅仅是比赛，而且是广告商的工具。篮球不是球场上的事情，而是公司的事情”。
我们生活在跨国公司的年代。就年收入来算，世界前100名最大的经济实体不是国家，而是商业公司、通用汽车、爱立信移动电话公司、三菱、福特汽车等，公司的经济实力比世界上80%的国家还要强。200个最大的公司控制了地球上1/3的经济活动。他们所做的决定影响了他们国家以至世界其他地方的经济。
当这些公司进入体育世界时，它们感兴趣的是提高它们的利益和它们在跨国关系领域的地位和作用。在这点上它们的权势是无止境的。1990年自由贸易的提倡，包括世贸组织和北美自由贸易协议，使得很多组织可以在某一国法律之外进行运作。资本扩张在过去受到一些规范，其负面作用也由于一些国家的法律得到淡化。今天资本流动的限制减少，国家已不能控制。作为公司和亿万富翁的老板都希望建立一种全球形象，作为一种正面的文化、政治和经济力量的代表。
这就是为什么他们每年会花上成千上万的资金去赞助体育，比他们花在艺术节目或博览会等方面的钱多3倍，例如通用汽车和可口可乐共花大约20亿美元赞助19982008年的奥运会比赛。它们希望产生这样一种效果：人们生活的享乐都有赖于它们公司及其产品。这种想法成为世界各地人们头脑中的思想前哨的基础。公司的行政人员发现他们可以利用这种前哨，减轻人们对公司政策的反感，并可以利用这个作为传播点，传递思想信息，告诉人们现在正在发生和应该发生什么事情。这种策略对其产品与当地文化不相容的公司尤其有效。
4.大型活动和重塑形象
自1970年以来，奥运会在目的和重点方面已发生巨大变化，重点主要从运动员转移到运动会本身和给主办国带来的荣耀方面。申请成为主办国的一个重要目的是为城市甚至国家增加国际知名度，从而在经济上获益。所以，利用举办奥运会的机会大力改善旧城区，发展新的基础建设，这些在1992年巴塞罗那奥运会上已得到充分体现。1996年在亚特兰大举行的奥运会也使佐治亚州在经济上获益很多。
对内城的改造就吸引游客而言，能把以社区为基础空间的人口组织转变为以个人、家庭为基础的组织。改造城市中心对低收入人士的影响与以往不同，以前主要靠社会福利分配国家资源，现在是为提高城市形象，在塑造城市形象的同时，内城区为吸引游客做了很多方面的改善，国家用于福利、经济方面的公共开支就减少了。
所以说文化无论从侠义或广义上说，都是大型活动和重塑城市形象计划的一个重要组成部分。
5.悉尼2000年奥运会
澳大利亚的传媒、政府和工业界普遍认为，成功申办奥运会给新南威尔士和悉尼的经济带来无限商机。新南威尔士州政府曾做过一个调查研究主办奥运会带来的经济影响，其结果是运动会的收入将介于40.9亿元47.9亿元之间，而悉尼的收入将介于32.2亿元37.47亿元之间。
从一开始悉尼奥运会无论在计划还是决议方面都很明显地带有政治性质。大部分的决定都必须围绕是否对悉尼和新南威尔士的经济和社会长期发展有利。例如，1995年州政府通过一个法案以发展与悉尼奥运会相关的项目，法案使得悉尼民众无法就与奥运会项目相关的环境和计划提出指控。之后还通过一个法案，凡是与奥运会有关的项目可不受环境保护法规定的限制，这完全与申办时所突出的绿色形象相违背，因而十分具有讽刺性。人们对主办大型活动所带来的社会文化方面的影响关注甚少。主办大型活动带来的影响也有负面的，如犯罪率的增加和由于环境的改变使市民失去自我感等。
6.对住房和房地产方面带来的影响
奥运会大型体育文化活动对住房和房地产价值具有相当大的影响。就以往的经验，大型活动曾带来以下几方面的影响：
①出租房的租金上涨；②由租户为主转变为以游客住宿为主，使住宿条件得到很大改善；③低收入租户被迫搬迁。
总之，奥运会不仅仅是体育盛会，而且是文化盛会，旅游盛会。但是这种文化是合作主义政治的文化，也就是现代的全球化资本主义。这个盛会包括全球性赞助，全球性电视转播及奥林匹克运动的推广。
