前面我们说过，知识经济是指建立在知识和信息的生产、存储、使用和消费上的一种社会经济形态，其基本特征是经济的发展主要取决于知识和有效信息的积累与利用。它强调产品和服务的数字化、网络化、智能化与个性化，主张敏捷生产和柔性经营。知识经济时代的到来必将在很大程度上改变人们的生产方式和生活方式。知识不仅是重要的生产要素，也是重要的消费资料。因此，企业管理的重点将从生产转向研究开发，从对有形资本的管理转向对知识的管理。与此同时，企业营销方式也必然会转向更高层次，即知识营销将成为企业获得市场成功的一种重要的营销方式。
一、什么是知识营销
其实知识营销对于企业来说并不陌生。早在几年前，家电行业大打广告战的时候，格兰仕就已经凭借其别具一格的“知识营销”让所有的企业领教了它的厉害，成为知识营销的典范。格兰仕原是一家生产羽绒制品的厂家，1993年转产微波炉。在品牌毫无知名度、中国广大消费者还不知道微波炉为何物的时候，格兰仕没有采用大规模的形象广告宣传，而是独辟蹊径采用引导方式，在全国40O多家报纸、电视上开设专栏，介绍微波炉的知识、菜谱、消费指南等，并借以塑造企业形象、传播企业文化。他们花费一年多时间编写出目前世界上微波炉菜谱最多的微波炉使用大全及菜谱90O例，并印制几百万张微波炉菜谱光碟免费送给消费者。用格兰仕公司董事长兼总经理梁庆德的话来说，别人是在用轰炸式的广告来强占市场，而格兰仕则是在用知识和文化来培育市场，二者在消费者心目中的地位差别可想而知。这就是为什么竞争对手的广告费远远超过格兰仕，而产品却卖不过格兰仕的原因所在。
我们给知识营销下一个简单的定义：知识营销是指企业针对目标市场的需要，通过相关知识的有效传播，比竞争者更有效、更准确地向目标顾客提供所期待的满足，从而实现自身的市场价值和知识的社会价值。知识营销至少包含以下一些内涵：增加营销活动的知识含量；更注重与顾客建立结构层次上的营销关系；以培训为中介，使营销更适应产品技术、文化含量的提高及智能化、个性化的要求。
知识营销是学习的营销。知识经济时代人类进入学习社会，即学习意识普遍化和学习行为社会化的社会，人类将由此跨入知识普及和创新的时代。美国麻省理工斯隆商学院教授彼得，圣吉在其名著《第五项修炼》中提出知识经济时代企业组织形式将改变为“学习型组织”，团体学习和个人修炼将成为企业成功的关键。其五项修炼包括：第一项修炼：自我超越（Per SOna1Ma Stery）、第二项修炼：改善心智模式（Impr OVing Menta1MOde1S）、第三项修炼：建立共同愿景（Bui1ding Shared Vi Si On）、第四项修炼：团队学习（Team Learning）、第五项修炼：系统思考（Sy Stem SThinking）。
学习社会的到来，知识和信息的大爆炸决定了知识经济时代的营销是“学习营销”。学习营销主要包括两个层面的内容：一是企业向消费者和社会宣传其智能产品和服务，推广普及新技术。由于知识型产品技术含量高、专业性强、功能复杂，消费者不可能具备足够的百科知识来识别自己的需求，从而难于购买和消费。在这种情况下，企业就必须进行“学习营销”，实现产品知识信息的共享，消除顾客的消费障碍，从而扩大市场需求，“把蛋糕做大”。中国联想在这方面颇有成就。联想开办了许多各种各样的电脑培训班，同时让培训班面对面、手把手的教导，使更多的中国消费者掌握电脑知识和技术，扩大了市场，同时提高了联想的知名度和信誉，为联想作了无形广告，联想最终也坐上了中国电脑业的头把交椅。学习营销的第二层面是企业向消费者、同行和社会学习。企业在进行营销的过程中不断地向客户及其他伙伴学习，发现自己的不足，吸取好的经验方法，补充和完善自己的营销管理过程。因此，“学习营销”是一个双向过程，互相学习、互相完善，最终达成整体的和谐。
二、知识营销的特征
与以前的营销方式相比，知识营销具有以下特征：
（一）营销环境发生了质变
知识经济时代企业的营销环境将发生巨大变化。首先是竞争日益激烈。随着信息网络技术的飞速发展及世界经济一体化的不断演进，“国内市场国际化，国际竞争国内化”将逐步成为现实，竞争将愈演愈烈。其次，竞争的方式也将发生变化。大家共有信息技术，共享知识资源，共同开发市场，在合作中竞争，在竞争中合作，形成良性循环的竞争环境。
（二）营销产品发生了质变
传统营销产品逐步被知识型产品所替代。所谓知识型产品即为高科技产品的升华，产品科技含量高，如数字化彩电等。对于这些知识型产品的营销必须要求营销者具有高素质，不仅要深谙营销技巧，同时也要掌握产品的知识含量，能够把这些知识推销给消费者。如果营销者对产品本身的技术含量、使用功能、维修知识一知半解，对消费者的询问含糊其词，产品售出发生故障时也不能迅捷提供售后服务的话，那么消费者将疑云重重，营销也就很难成功。
（三）营销方式发生质变
计算机和网络技术正一日千里地迅猛发展，在知识经济时代必将获得更大的发展甚至出现更大的突破。如今，互联网已将世界联为一体。与此同时国际互联网使得营销信息系统更加完善与迅速。传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的。这种传递是单向的，往往是营销者比较主动而消费者处于被动，信息反馈速度慢并有限，而且成本较高，因而往往不能制订适宜的营销战略。而在知识经济的时代，网络化的实现使营销渠道四通八达；不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达消费者，大大减少了营销环节，从而降低了成本；而且消费者可通过网络与营销部门进行对话，提出自己的愿望与要求，促使厂家生产出更适合市场需求的产品。
三、知识营销案例
无独有偶，类似于格兰仕的做法，一家从事婴幼儿食品的企业——贝因美公司也同样应用了知识营销。贝因美公司自1992年成立至今，市场规模、企业效益取得了长足的发展，目前已成为国内同类企业的强势品牌，并与中国市场上的国际大品牌形成了角逐之势。
贝因美在市场上取得成功的一个重要原因，就是有效地利用了知识营销。
中国是一个人口生育大国，每年有20OO多万新生儿出生，婴幼儿食品在中国有着巨大的市场。婴幼儿食品不同于一般意义上的产品，它事关中国国民素质的提高，事关祖国的未来。由于婴幼儿食品结构复杂，加上市场上产品众多、功能各异，作为生产厂家，无论从产品销售的角度，还是从对消费者负责的角度，都存在一个引导消费者的问题。因此，贝因美制定了两大战略体系：同心多元化战略体系——充分发挥品牌及营销网络优势，实行适时的品牌延伸，对目标市场和终端消费者提供多元化经营服务，从而构筑系统经营优势；独特的知识营销体系--通过育婴工程传播育婴知识；通过爱婴工程提升贝因美品牌形象。通过对消费者负责，让消费者满意的两个工程，在消费者心目中树立起可信赖的品牌形象（育婴专家）和领导地位，以赢得竞争优势。
育婴工程
宗旨：通过持续的努力，传播科学育儿知识，促进中国婴幼儿全面健康成长。
具体内容：系统开展科学育婴咨询活动，资助有关机构及研究人员深入开展促进婴幼儿生长发育和健康的科学研究，资助、组织交流科学先进的育婴知识、研究成果和经验，向全社会传播科学的育婴知识。
开展的主要工作：
①在全国各地设立贝因美育婴咨询服务中心，以会员制形式向目标消费者提供各类服务。服务对象主要为孕妇和养育3周岁以下婴幼儿的年轻妈妈。其机能是以全新的科学育婴理念和方法，全方位地帮助家长科学育婴，进入O-3岁优育优教（对传统托儿所全面革新，是3岁以下现行幼教产业的下延）。
②独家斥巨资创建中国育婴网（www。baby Sch O01.c Om。cn），并开通12条育婴免费咨询电话，免费为消费者服务。
③倡导科学喂养，定期评选奖励健康宝宝。
④编著出版中国第一部成功育婴专著——《育婴指南》，普及育婴知识。
⑤免费向全国新生儿家长发送10OO余万份《科学喂养手册》，价值10OO多万元。
⑥建立用户数据库，对用户进行跟踪服务，将科普宣传与产品促销紧紧融为一体。通过消费者意见反馈，改进产品和服务，使消费水准得以提高，价值得到提升。
爱婴工程
爱婴工程是贝因美实施的一项公益活动。其目的是提高品牌的知名度和美誉度，提升贝因美品牌形象。
主要内容：对特殊困难的婴幼儿家庭进行资助，如多胞胎、残疾人家庭；向特殊新生儿提供人道主义援助，如弃婴、孤儿等。条件成熟时设立全国性的爱婴基金，让更多需要帮助的婴幼儿得到及时有效的援助。
开展的主要工作：
①成立贝因美多胞胎之家。累计向20O多家经济有困难的多胞胎家庭提供近20O多万元的援助。
②向全国各地各儿童福利院和其他特殊家庭捐助大量产品，至今价值近10OO多万元。
③倡导优生优育，开展产前检查，提高人口素质。通过经济、简便和安全可靠的检测方法，从孕妇群体中发现怀有某些先天缺陷异常胎儿的孕妇个体，进而采取措施以最大限度减少异常胎儿出生，从而提高整体人口素质。
贝因美紧紧围绕育婴工程和爱婴工程，努力探索知识营销，并在市场运作中取得了成功。贝因美通过知识营销将育婴咨询定位为四大主营领域的核心，联结妇幼保健、婴幼儿食品和婴幼儿用品的产业链，使四大主营产业互动，以最大限度创造顾客满意和消费者、社会的长期利益，从而实现了贝因美自身的市场价值和知识社会价值。
综上所述，可见知识营销是一种以知识为主要手段的高层次营销方式，是知识经济发展的必然要求。在新经济时代里，从数字化营销到知识营销，以知识创造市场，是企业竞争取胜的有效策略。
