尽管进入障碍与退出障碍的概念有所不同，但它们共同构成产业分析的一个重要方面。当考虑进入与退出障碍只分成高、低两类简单情况时，可以将产业分为以下四种类型。见图2-3.
退出障碍低高进入障碍低高回报低，稳定回报低，有风险回报高，稳定回报高，有风险图2-3障碍与盈利性从产业利润角度来看，最好的情况是进入障碍高而退出障碍低。在这种情况下，进入将受到抵制，而不成功的竞争者会离开该产业。当进入与退出一个产业的障碍都很高时，利润潜力很大，但通常带有较大的风险。虽然进入行为受到阻挡，但产业里未获成功的企业将仍留在产业中坚持战斗。如果进入与退出障碍都很低时，企业可以保持较低但稳定的收益，最糟糕的情况是进入障碍低而退出障碍高。在这种情况下，新加入者容易进入产业，还会因为经济条件好转或其他暂时的意外利润而吸引更多的竞争对手进入该产业。但是，当条件恶化时，企业不能撤离该产业，造成生产能力积压，使企业面临大的风险但经济收益较低。
2.2替代品的替代威胁
研究替代品的替代威胁，首先需要弄清“产品替代”的两种概念。
1.产品替代的两种概念产品替代有两类，一类是直接产品替代，另一类是间接产品替代。
（1）直接产品替代即某一种产品直接取代另一种产品。如苹果计算机取代王安计算机。前面所引用的波特关于产业的定义中的替代品，是指直接替代品。
（2）间接产品替代即由能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品。如人工合成纤维取代天然布料。波特在这里所提及的对某一产业而言的替代品的威胁，是指间接替代品。
当然，对某些产品来说，直接替代品与间接替代品的界限并不一定十分清晰，因而，直接产品替代与间接产品替代只能是一个相对的概念。
2.替代品的威胁替代品往往是新技术与社会新需求的产物。对于现有产业来说，这种“替代”威胁的严重性是不言而喻的。例如，1992年我国13家生产录像机的企业联合成立“华录集团”,引进日本自动生产线，雄心勃勃地要发展中国录像机产业。但是到了1997年，尽管录像机产品在欧美国家需求仍然不减，而在中国，华录集团却彻底失败，其原因就在于VCD产品对录像机产品的替代。又如，电脑排版取代铅字排版，使我国原属于机械行业的印刷机械产品的市场被电子行业的打印机、复印机等产品占据了半壁江山。再如，电子行业中数字系统的问世使原来依据模拟系统生产的电视机、照相机等产品面临逐步被淘汰的危险，等等。
老产品能否被新产品替代，或者反过来说，新产品能否替代老产品，主要取决于两种产品的性能--价格比的比较。如果新产品的性能--价格比高于老产品，新产品对老产品的替代就具有必然性，如果新产品的性能--价格比-时还低于老产品的性能-价格比，那么，新产品还不具备足够的实力与老产品竞争。这里“性能--价格比”的概念事实上就是价值工程中“价值”的概念。价值工程中的一个基本公式：价值=功能/成本，贯穿于价值分析的整个过程，而价值工程就是起源于寻找物美价廉的替代品。
由于老产品和新产品处于不同的产品寿命周期，所以提高新老产品价值的途径不同。在本书第八章我们将对新产品提高价值的途径展开分析，在这里，我们着重讨论老产品提高价值的途径。
对于老产品来说，当替代品的威胁日益严重时，老产品往往已处于成熟期或衰退期，此时，产品的设计和生产标准化程度较高，技术已相当成熟。因此，老产品提高产品价值的主要途径是降低成本与价格。例如，面对数字系统电视机的严峻挑战，我国模拟系统电视机的生产厂家在几年内大幅度地降低彩电产品价格，这一行为主要是产业内现有竞争者激烈竞争的结果，但它确实有效地抵御了目前还处于技术不稳定、成本价格较高状况的数字系统彩电的替代威胁。
美国学者维农在其产品寿命周期理论中，归纳了美国企业在产品不同的寿命周期选择生产地点的一般倾向。这些不同的选择反映出美国企业提高产品价值的不同手段。在产品创新阶段，企业在国内选择生产地点，以消除产品应世初期的困难或变更产品的规格、特性等，以提高产品的质量和功能；而在产品的成熟阶段，美国企业往往将产品生产转移到那些与本国经济技术发展水平比较接近的国家，这样做的动机一是获得更多的销量，以降低产品的成本，二是保证产品具备不低于在本国生产的功能水平；而在产品的标准化时期，美国企业将产品生产转移到劳动力成本低的发展中国家，此时，由于产品与技术已完全标准化，提高生产率的潜力已经不大，而以要素成本为主的成本因素成为提高价值的突出问题。
当然，替代品的替代威胁并不一定意味着新产品对老产品最终的取代。几种替代品长期共存也是很常见的情况。例如，在运输工具中，汽车、火车、飞机、轮船长期共存，城市交通中，公共汽车、地铁、出租汽车长期共存等。但是，替代品之间的竞争规律仍然是不变的，那就是，价值高的产品获得竞争优势。
2.3供应者、购买者讨价还价的能力
五种竞争力模型的水平方向是对产业价值链的描述。它反映的是产品（或服务）从获取原材料开始到最终产品的分配和销售的过程。企业战略分析的一个中心问题就是如何组织纵向链条。产业价值链，描述了厂商之间为生产最终交易的产品或服务，所经过的价值增值的活动过程。因此，作为产业价值链上每一个环节，都具有双重身份，对其上游单位，它是购买者，对其下游单位，它是供应者。购买者和供应者讨价还价的主要内容围绕价值增值的两个方面--功能与成本。讨价还价的双方都力求在交易中使自己获得更多的价值增值，因此，对购买者来说，希望购买到的产品物美而价廉；而对供应者来说，则希望提供的产品质次而价高。购买者和供应者讨价还价的能力大小，取决于它们各自以下几个方面的实力。
1.买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小当购买者的购买力集中，或者对卖方来说是一笔很可观的交易，该购买者讨价还价能力就会增加。例如，参加旅游公司的旅游费用远远小于个体单独旅游的费用，其原因在于旅游公司对于航空公司、宾馆饭店、旅游景点、餐馆等供应者来说，都是“大宗”的购买者，它们可以以大大低于市场的价格安排团体旅游所需的活动。同样，当少数几家公司控制着供应者集团，在其将产品销售给较为零散的购买者时，供应者通常能够在价格、质量等条件上对购买者施加很大的压力。例如，我国电信产业至今处于高度集中状况，广大消费者就不得不支付大大高于欧美国家电信服务的费用。
2.产品差异化程度与资产专用性程度当供应者的产品存在着差异化时，替代品就不能与供应者所销售的产品相竞争，因而供应者讨价还价的能力就会增强。例如，我国一些企业生产所需的外购件外国品牌的价格远远高于国产品牌，外商不肯降价的主要原因，在于国内产品还不能替代国外产品。反之，如果供应者的产品是标准的，或者没有差别，又会增加购买者讨价还价的能力。因为在产品无差异的条件下，购买者总可以寻找到最低的价格。例如，目前，我国家用电器产品中的国际品牌与国产品牌差异已微乎其微，导致国际品牌产品也不得不参与国内品牌产品的价格竞争。与产品差异化程度相联系的是资产专用化程度，当上游的供应者的产品是高度专用化的，它们的顾客将紧紧地与它们联系在一起，在这种情况下，投入品供应商就能够影响产业利润。
3.纵向一体化程度如果购买者实行了部分一体化或存在后向一体化的现实威胁，在讨价还价中就处于能迫使对方让步的有利地位。例如，通用汽车公司和福特汽车公司通常以使用“自己生产”这一筹码作为讨价手段而著称，它们实际采取所谓的“渐变一体化”（详见第五章），即对某一零部件，自己生产一些满足部分需要，其余的向外部供应商购买。在这种情况下，不仅存在进一步一体化的现实威胁，而且购买者自己生产一部分零件而使其具有详尽的成本知识，对于谈判极有帮助。同样，当供应者表现出前向一体化的现实威胁，也会提高其讨价还价能力。
4.信息掌握的程度当购买者充分了解需求、实际市场价格，甚至供应商的成本等方面信息时，要比在信息贫乏的情况下掌握更多的讨价还价的筹码。购买者将处于更有利的位置，保证自己在从供应者那里得到最优惠的价格，并可以在供应者声称它们的经营受到威胁时予以回击。同样，如果供应者充分地掌握了购买者的有关信息，了解购买者的转换成本（即从一个供应者转换到另一个供应者的成本），也增加了讨价还价的能力，并在购买者赢利水平还能承受的情况下，拒绝给予提供更优惠的供货条件。
处于产业价值链不同阶段的购买者或供应者讨价还价的能力可能是不同的，因而可能导致在各个阶段的价值增值有很大差异。例如，在美国钢铁生产的价值链上，碎钢、钢锭、粗钢的生产商只能获得全部创造价值的一小部分，在这些环节很少能够给卖者提供讨价还价的机会，其结果是卖者间激烈的价格竞争和由此带来的低盈利性；而分销商和零部件商则与之相反，它们获得价值链创造的价值中相当大的部分。其原因在于在这两个环节，卖者能够获得较好的讨价还价条件。比如，由于现代钢铁服务中心的运行以相当大的规模经济为特征（一个典型的服务中心会在四面拥有城市的街区），进入当时市场的壁垒很强等。据我国中央电视台报道，在我国医药产业价值链中，药品生产环节的价值增值远远低于在药品流通环节的增值，如一种药品出厂价只有6.8元，而在医院开出的价格竟高达29元。其原因在于，我国现行医疗体制事实上赋予某些医院医疗的垄断权力，竞争的药品生产厂家只能以低价将药品卖给医院，而消费者买药时又没有讨价还价的余地。
还需要注意的是，劳动力也是供应者的一部分，他们可能对许多产业施加压力。将劳动力作为供方来考虑其潜在实力的基本方法与上面的讨论十分相似，在估计供方实力时，需要补充的关键一点是其组织起来的程度，以及短缺种类劳动的供应是否会增加。当劳工紧紧地团结起来或者稀缺劳动力的供应受到某些限制无法增加时，劳务供应方的势力就会很强大。
2.4产业内现有企业的竞争
产业内现有企业的竞争是指一个产业内的企业为市场占有率而进行的竞争。产业内现有企业的竞争是通常意义上的竞争，这种竞争通常是以价格竞争、广告战、新产品引进以及增加对消费者的服务等方式表现出来。
产业内现有企业的竞争在下面几种情况下可能是很激烈的：
（1）产业内有众多的或势均力敌的竞争对手。
（2）产业发展缓慢。
（3）顾客认为所有的商品都是同质的。
（4）产业中存在过剩的生产能力。
（5）产业进入障碍低而退出障碍高。
产业内现有企业的竞争分析，是企业战略分析的重点部分，下面，我们将在本节的另外两部分：“市场结构与竞争”与“战略群体”中，对产业内现有企业的竞争作一个分析性的阐述。
3.企业战略环境分析方法
3.1企业未来环境状况预测
1.政治预测对一个国家或地区的政治体制、政治形势进行科学的预测即是政治预测。进行政治预测有一定的方法。但由于政治的未来信息所具有的不确定性，使得一些普遍采用的、定性的预测方法如德尔斐法、头脑风暴法、远景方案法用起来更为合适。
（1）德尔斐法一般来讲，德尔斐法由下列几个步骤构成：
①由待预测领域的专家进行预测；②专家们被互相分开，并要求对其需要研究的问题提出自己的预测。专家们把他们的答案用书信传达给预测协调人。
③协调人从各个专家的单独预测中挑选出一致的意见。于是，另一组问题被送到专家手中，告知大家一致的意见，并询问他们是否愿意参照这一结果修改自己的意见。这一步骤可重复执行，直到专家不再改变他们的意见为止。此时，专家们最终的一致意见就作为对该问题的预测结果。
使用德尔斐法的问题在于难以精确地向专家们解释问题的情景。而且，从专家们的个人预测中得出一致的意见也不很容易，但由于它的易于操作性，在实际中还是比较常用的。
（2）头脑风暴法头脑风暴法是一种主要用来产生解决问题的创造性想法的技术，但它也用来进行政治预测。头脑风暴法的基本做法是，把一个特定的问题提交给一组人，并允许他们就该问题领域提出自己的预测。头脑风暴法一般包括两个阶段。在第一个阶段，要求小组成员自发地提出关于待研究问题未来状况的想法。并告知小组成员，这样做的目的是为了产生尽可能大量的想法，不必担心他们的想法的质量如何。在这一阶段需要坚持下列四个基本规则：
①不允许对任何预测提出批评；②不允许对任何预测提出赞扬；③不允许对任何预测提出问题或进行讨论；④鼓励对先前提出的预测进行综合和改进。
在第二阶段，一一评价每一种预测的优点，而这又常常引起新的方案出现。那些几乎没有什么优点的方案在这一阶段将被放弃。在第三阶段，也就是最后一步工作，一般是通过小组成员一致表决的方式选择一个方案作为预测的结果。
（3）远景方案法远景方案是指撰写对未来情景的描述。远景方案回答两类问题：
①哪些步骤有可能导致假设情景的发生？
