有许多人的失败，都是因为把人生的战线拉得太长。一个人的能力有限，精力有限，时间有限，资源有限，人生有限，希望在许多领域都有所建树几乎是不可能的，除非你是天才，只可惜这世界上天才毕竟500年才出一个。
有许多企业的失败，也是犯了同样的错误，在竞争越来越激烈的环境里，什么事情的起点都很高，你若不能在点上做文章，不走专业化的路子，而把路子铺得很宽，到头来，路子自然会越走越窄，这就是辩证法。
“集中，再集中”是今天中小企业和个人成就一切的天规。大智知止呀！
如果你有100元钱，你可以一次性花掉全部的100元，你也可以分10次每次花10元。如果每次10元投入的产出是0，最后相加的结果也是0，在这种情况下，或许一下把100元都花掉的效果会好得多。
如果一面墙需要用100斤的力气才能打穿，你总是用90斤的力气打，就算打上半个小时也难以打穿，还不如第一拳就用100斤力气，直达结果。
卖点炒作也不例外，散弹打鸟，其准确性和有效性都得不到保障。在这个问题的解决上，策划大师李光斗的卖点炒作集中法则和叶茂中的品牌集中法则是谈得比较到位的。
下面我将他们的成功经验借鉴到卖点炒作中来，以便于大家能更清晰地理解卖点炒作也是必须讲究集中的，在此我们就叫它“集中法则”吧！
卖点炒作集中法则之一：卖点炒作通路集中；
卖点炒作集中法则之二：卖点炒作投放集中；
卖点炒作集中法则之三：卖点炒作管理集中；
卖点炒作集中法则之四：卖点炒作定位集中；
卖点炒作集中法则之五：卖点炒作媒介组合集中法则。
21世纪是品牌竞争的世纪，卖点炒作是塑造和提升品牌最有效的捷径。现在的消费者每天都生活在卖点炒作的包围中。据统计，生活在中心城市的当代中国人，每天面对的卖点炒作信息多达上千条，但是大多数的卖点炒作都被人忽略了。这一方面是因为许多卖点炒作创意平庸，无法在消费者的心中留下深刻的记忆，另一方面也因为信息的海量增长与传播途径的日趋多元化。
卖点炒作的浪费已成为企业最大的浪费。约翰·华纳梅克说：我只知道我的卖点炒作费有一半浪费了，但我不知道到底是哪一半被浪费了。因此，要想卖点炒作有效到达目标消费者的心灵，一方面要求卖点炒作创意的突破，另一方面必须坚持卖点炒作集中法则。不进行卖点炒作集中，很容易造成卖点炒作投放的低效、卖点炒作支出的浪费。卖点炒作投放了不少，品牌价值也得不到充分的积累，品牌竞争力无法得到有效的提升。
今天，东西愈来愈多，我们知道的却愈来愈少，这又是为什么？
因为，人类生命中的几乎每个缝隙都已被媒体填满。诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”
注意力将成为品牌竞争时代最稀缺的战略资源，故此“受众的注意力”已成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。在某种程度上品牌的竞争说到底是对注意力的竞争。而注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是品牌竞争力。
时不我待，更早投资于品牌卖点炒作，就能更快抢占消费者越来越稀缺的心智资源。卖点炒作集中，塑造品牌，就成为未来竞争抢占先机的最后一次机会。
卖点炒作集中法则之一：卖点炒作通路集中。
美国著名营销专家托马斯·柯林斯指出：媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。
这一原则尤其适用于中国，因为中国的大众传媒和全世界都不太相同，中国是世界上卖点炒作通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时超过3200家电视台。中国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次按行政区域划分的结构体系。中央、省(自治区、直辖市)、地(市、州、盟)、县(旗)四级均开办有电视机构，其覆盖网络还延伸到乡(镇)、行政村、自然村(社区)。但各电视台之间没有隶属关系，也基本没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。电视台如此繁多，使卖点炒作主难以整合我国的媒体资源。中国传播通路的复杂化，迫使企业要科学选择自己的卖点炒作通路。
这就是中国卖点炒作通路的特点，任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物力、财力和智力，综合运用全国性卖点炒作与本地性卖点炒作策略。
正是由于中国卖点炒作通路的复杂性，卖点炒作投放不宜分散，而应集中卖点炒作预算，坚持集中法则。而要塑造一个全国性的强势品牌必须借助卖点炒作的力量，最好的选择就是强势媒体。以卖点炒作塑造品牌，讲求传播势能的运用。居高声自远，形成居高临下的势能，就可以为卖点炒作的传播形成更大的动能推动力。
这就要求企业在塑造全国性品牌的过程中，必须重视媒体平台的选择。卖点炒作效果的好坏，对品牌资产的贡献率，不仅取决于卖点炒作创意本身，还与卖点炒作所处的环境密切相关。同样的卖点炒作作品，在不同的卖点炒作场合，不同的媒体平台上播放，取得的卖点炒作效果也不尽相同。节目精彩，会增加卖点炒作的吸引力，这是一种系统循环。
不同的媒体具有不同的媒体形象。媒体形象包括节目形象、频道形象和电视台形象。媒体形象对卖点炒作效果有很大的影响，如果媒体形象与卖点炒作品牌形象类似，则媒体对于该品牌具有较高的价值，会产生更好的卖点炒作效果。
另外，处于领导地位的媒体，卖点炒作环境更好，对其受众有较大的影响力，会使媒体上出现的卖点炒作具有较好的说服效果。在中国众多的电视媒体中，中央电视台是唯一的全国性电视台，对观众、对消费者具有重大的影响力，是其他媒体难以与之相媲美的。它不仅会影响人们的日常生活，也会影响人们的经济和政治生活；不仅会影响人们的心理活动，也会影响人们的行为活动。
中央电视台成为众多企业投资卖点炒作时选择的重要对象，就是因为它处于电视媒体领导地位，属强势媒体。而选择强势媒体投放卖点炒作，会使品牌依附于强势媒体，获取媒体背书，对品牌权威性和美誉度的培育往往是其他媒体无法取代的。借助强势媒体之力，形成品牌放大效应，从而提升自己的品牌形象。因此欲做营销大手笔、卖点炒作大文章、谋图全国大市场，中央台当仁不让，仍然是卖点炒作主的首选。
对于小品牌来说，借助强势媒体能够更快地提升品牌竞争力。而对于大品牌来说，强势媒体的卖点炒作投放则是维持品牌竞争力的重要支撑平台。
卖点炒作集中法则之二：卖点炒作投放集中。
如今，企业无论多有实力，代替不了消费者的接受能力和接受方式。如今产品多、媒体多，卖点炒做多，消费者的品牌承受能力却不会增长，在这种情况下，要想把产品和品牌植入消费者的脑中，企业必须集中再集中，简单再简单，使企业与品牌信息的传播针对性强。这样才容易钻到消费者对各类信息大多已经麻木的脑袋里。
无孔不入、无所不在的卖点炒作会刺激消费者对卖点炒作心理免疫系统的形成，当卖点炒作免疫系统形成时，每一年得花更多钱去搞卖点炒作。就像麻药，每次的剂量必须愈给愈多，才能达到相同的效果。
根据笔者多年从事市场营销与卖点炒作策划的经验，卖点炒作的投放也要集中。成功的上市活动总会带动第一年的人气，而第一年的卖点炒作花费平均会比接下来几年高2/3.
企业产品初次投放市场时，还处于市场开发阶段，广大消费者对其完全或相对陌生，所以应在产品的包装设计、前期卖点炒作以及各种促销手段方面侧重宣传产品的功能，特别是较之同类老商品的改进或创新功能，促使其尽快打入市场。
这个阶段的卖点炒作宣传很重要，目的在于向消费者介绍产品的特性、质量和用途等等。以此唤起消费者初次购买的欲望。因此需要对产品进行广泛的卖点炒作，以提高产品的知名度。
打品牌初期，品牌卖点炒作一定要与具体产品保持高度统一，卖点炒作一定要与具体产品保持高度协调。就是说新品牌必须依附于产品，与产品一道走进消费者的生活中才行。
新品牌在最初上市时，花大笔经费搞卖点炒作，效果会比其他时候来得成功。这如同治疗癌症的两大方法，一种是放射治疗(集中治疗)，另一种是化学治疗(扩散性治疗)。当癌细胞还未扩散时，多使用放射治疗，因为它有集中目标的特性，可以瞄准特定区域，只杀死癌细胞而不会伤害病人。
卖点炒作集中法则之三：卖点炒作管理集中。
在企业的市场营销组合中，卖点炒作作为最重要的信息传播与促销手段，占企业营销总开支的大部分。从这个意义上讲，卖点炒作的浪费是企业最大的浪费。
因此，企业必须明确卖点炒作是企业运营成本的重要组成部分，是企业管理的一项重要内容，但无论企业在组织形式上采取何种形式管理，卖点炒作管理必须坚持集中法则，采取集权管理，由企业最高决策者亲自主抓。这是整合营销传播的要求，也是品牌一律的要求。
不同卖点炒作形式的费用有很大的差别，因而需要分析卖点炒作效果与卖点炒作费用之间的关系，并考虑企业的支付能力，根据自己的经济能力和卖点炒作千人成本等指标，对能覆盖最大多数目标消费者的媒体进行选择。据此确定相对效果好和相对费用低两者兼顾的卖点炒作形式，以寻求卖点炒作费用的最佳效益。
同时，卖点炒作管理集中法则要求企业必须掌控卖点炒作支出的最大权限，把卖点炒作预算尽可能地集中于总部。如果卖点炒作的具体投放权限下放给经销商过大，一方面不利于卖点炒作对品牌价值的积累作用，另一方面也易形成卖点炒作管理黑洞。
经销商为产品或品牌做卖点炒作，更多地倾向于促销卖点炒作，但促销卖点炒作一旦掌握不好对品牌资产的积累与品牌的长期发展不利。同时，经销商选择的卖点炒作媒体，多为自己熟悉的媒体，折扣高的媒体。
卖点炒作集中法则之四：卖点炒作定位集中。
卖点炒作管理是品牌管理中最核心的组成部分，无论是产品的卖点，还是消费者的买点，抑或是营销沟通主题都具有阶段性的同一、统一的基本特点，再加之出于树立产品品牌、企业品牌及产业品牌形象美誉度的需要，这就使卖点炒作具备了系统工程的特征，要求卖点炒作的投放要有完善的计划和系统科学的管理。
卖点炒作大师大卫·奥格威曾指出：“每一次卖点炒作都应该为品牌形象作贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。”
既然每一次卖点炒作都是对品牌印象的长期投资，卖点炒作传播理念就必须与品牌建设理念相结合，一切卖点炒作传播活动应集中于创造品牌价值、增加品牌资产的原则上来。
在如今的信息社会，大都市的消费者每天所接触的卖点炒作信息，从改革开放初的几十个到现在的上千个。也就是说每天从你睁开眼睛，听广播、看电视、读报、上网、上班路上看到的路牌，所处的任何不同环境，不可避免地受到各类卖点炒作信息的冲击，强迫你接受。但消费者的心理空间是有限的。
要想牢牢地抢占消费者有限的心智资源，就必须将卖点炒作定位进行集中。在品牌建设初期，要想把产品和品牌植入消费者的脑中，企业必须集中再集中，简单再简单，使企业信息的传播针对性强，这样才容易钻到消费者对大多各类信息已经麻木的脑袋里。
这就需要全国性媒体卖点炒作投放，来配合卖点炒作对品牌价值的快速积累，迅速提升品牌竞争力。而在品牌建设的成熟期，为了进一步稳固市场，化解新进入者与价格竞争的压力，也需要全国性媒体卖点炒作投放的支持，以树立企业与品牌形象，带动其他产品销售，将连锁反应效果最大化。
例如，耐克的创始人菲尔·耐特起初的本意，是从日本向美国进口价格低廉的运动鞋，与当时的体育用品霸主阿迪达斯根本无法相提并论，销售量仅是其几十分之一，在耐克公司成立并默默存在了几年之后，到1984年中期，耐克和阿迪达斯几乎同时拥有了一项将气垫放入运动鞋内以减轻鞋重的技术，并且它们几乎在同一时间段：将这款鞋推向市场，结果这件事成了耐克品牌崛起的转折点。因为耐克进行了卖点炒作定位集中，定位于“飞人乔丹”，与世上最伟大的篮球运动员乔丹签订了一份五年的合同，邀请了乔丹作为其品牌代言人，创造性地把乔丹与耐克气垫鞋结合在一起，成为耐克市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心，不但增加了耐克的品牌魔力，也为耐克公司创造了展示其新技术的最佳途径。
同时耐克在卖点炒作传播通路上，集中于强势媒体，卖点炒作传播更重视效果而不是数量，增加卖点炒作投入，将品牌推到公众面前。迈克尔·乔丹既是耐克进行卖点炒作集中的工具，也是耐克新的符号标识。
一系列的卖点炒作集中，不仅使耐克新系列的球鞋马上脱销，而且带动了耐克其他运动系列产品销售量的大幅增长。在1984年到1987年短短三年时间内，其销售量从不到100万美元一路飙升，到1987年已接近2000万美元。而相比之下，阿迪达斯产品的销量并无实质性的突破。至此之后，耐克这一名气普通的运动鞋品牌挤入了世界领先的知名品牌，产品销售总量超过阿迪达斯和锐步这两个老牌知名运动品牌，确立了全球第一运动品牌的地位。
卖点炒作集中法则之五：卖点炒作媒介组合集中。
所谓媒介组合，是指在同一媒体计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合绝非各个媒体的简单叠加投放，每一种媒介都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒介组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，才能使媒介组合所产生的协同作用远大于各媒体分别相加之和，到得卖点炒作的最佳效果，这就是媒介组合的根本指导思想。
所以卖点炒作媒介组合要有主次之分，不能平均使用力量，必须确定一个核心的主打媒体。如果品牌建设目标是全国性品牌，则必须以强势媒体为主，采取全国性媒体卖点炒作优先政策。
声音有限的卖点炒作投放，要产出一个最大化的媒介效果，最关键的策略就是集中，也就是要将盐撒在一个水缸里。只有这样，才会像改变周围水的味道一样，改变消费者对产品的印象与评价。绝不能在国内所有地区、所有媒体都分配一丁点投放预算，因为这样产生的媒介效果与将盐撒进大海后盐的味道(无影无踪)是一样的。
海王集团卖点炒作总监高锦民说：正因为没钱，我才投中央电视台。因为资金有限，在各处分散用力肯定是不会产生好的效果的，而如果把主要力量集中在央视一家，则不但会起到集中穿透的效果，而且，算起来千人成本也是很低的。
步步高集团董事长段永平说：做卖点炒作不是花费，而是投资。这种投资就像厂房、设备、技术、人才一样必需而且实实在在。不少企业卖点炒作预算不足，往往是不把它作为一项重要的投资来对待，不能策略地使用。正确的做法是将企业的预算集中起来，而不要分散用力。卖点炒作投放的根本原则就是尽可能以最少的卖点炒作投放获得最大的卖点炒作效益。对于卖点炒作预算较少而市场规模较大的企业，重要的策略就是集中有限的卖点炒作预算，选择强势媒体进行集中投放，让所选媒体的所选时段的消费者群一次足量地接触到企业的卖点炒作信息。
下面我们来看看隆力奇的集中卖点炒作所带来的效益。
2004年11月18日，隆力奇在央视招标段竞标总额达到1.7亿元，是继2004年后第二次位居本土日化行业第一。进入2004年，江苏隆力奇集团喜讯连连：2004年6月，在世界品牌实验室最新公布的“中国500最具价值品牌”排行榜中，隆力奇以95.52亿元的品牌价值位居第48位，成为中国日化行业排名最靠前的品牌；2004年《中国化工500强》排行榜上，隆力奇居中国日用化学品500强第4位；8月初，在国家统计局发布的2003年全国大型工业企业名单中，隆力奇列居第473位，在全国化妆品企业中排名第一。
在中国日化行业，隆力奇的声名近年迅速攀升。以严谨务实、低调苦干著称的隆力奇集团和他的领头人徐之伟露出水面。18年创业平均每年增长40%，隆力奇集团已经从当初的乡镇民营企业发展成为国内日化业最具竞争力的现代化集团之一，2003年销售额达到25亿元，2004年销售额突破40亿元。
隆力奇的突破性增长的转折点出现在2003年9月。正是从这个月开始，隆力奇的卖点炒作登上了央视一套每晚黄金时段，一直到当年12月，隆力奇成功运用了“5秒标版卖点炒作”与“15秒A特段卖点炒作”集中爆破策略，一方面提高品牌知名度，另一方面强化品牌的好感度与亲和力。卖点炒作投放招标段当月，隆力奇系列化妆品市场销售额就实现了快速增长，前3个月市场销售比历史上最好的2002年同期增长93%！卖点炒作效果来得如此之快，来得如此猛烈，甚至出乎徐之伟的预期。
趁热打铁，乘胜追击。2004年11月18日的中央电视台黄金段位卖点炒作招标中，徐之伟果断出手，以1.4亿元中标额成为本土日化行业的“标王”。隆力奇的策略要通过招标集中拿下央视黄金段位，确立2004年日化行业品牌传播竞争中的话语权和制空权，将在消费者心中的品牌地位提升到一个新的高度。市场再次对徐之伟的果敢决策报以丰厚回馈，2004年1~2月，隆力奇销售现金收入超过7亿元，头3个月与2003年同期相比增长100%。更重要的是，在激烈竞争的日化市场上，隆力奇品牌力大为提升，不但在上海等市场与国际品牌的正面较量中实现赢利增长，而且在全国各地市场增长显著。
现在看，隆力奇传播策略的及时调整非常正确。央视黄金段位卖点炒作不但大大促进了隆力奇整个产品系列销售的迅速增长，同时也迅猛提升了隆力奇的品牌竞争力。由于在全国范围内消费者对隆力奇品牌的认知和好感的提升，极大地激活了品牌的市场潜力。
隆力奇借助央视这一高权威和广覆盖传播平台，向全国范围内的消费者广泛传递了隆力奇的信息，使隆力奇的独特卖点和消费者利益深入人心，这种传播也进一步强化了隆力奇独特的个性定位。借助招标段这一全国性高端媒体的广泛覆盖，一下打通全国市场，到达市场盲点，也进一步完善和强化了隆力奇的渠道优势，在北方市场的渠道力量得以加大，在中心城市的渠道和市场有非常大的起色。这些都使隆力奇的这两个竞争“杀手锏”具有更大的威力。
有推有拉才能跑得快。要实现企业新的突破，徐之伟选择了央视卖点炒作作为隆力奇强大的拉力。以招标段为主的强势媒体传播迅速拉升了隆力奇的品牌，通过持续的集中投放，隆力奇的影响力已经上升到了一个新的高度。
在借用外力上，徐之伟也有很多自己的想法。投资媒体本身就是一种借力，更重要的是，品牌激活之后，将吸纳进更多力量参与到隆力奇的事业中来。2004年隆力奇筹备上市，在徐之伟眼中，上市并不仅是一种资金来源，更应该是实现企业提升的一个资源整合机会。这种力量和资源整合，对企业未来的远景至关重要。
从2003年9月份开始投放央视招标段卖点炒作，一年时间，隆力奇各个方面都获得了很大的成长。中央电视台卖点炒作一拉动，企业产品线的整体销量全面上涨，2004年1~7月，隆力奇的销售增长接近50%。更重要的是，因为央视卖点炒作的拉动，隆力奇的品牌形象得到了极大的提升。
隆力奇在媒介策略上有一个特点，就是集中投放，在中央电视台基本上以CCTV1为主。而对地方频道的选择，它也不是哪个便宜就投哪，而是选择当地最强势的影视类频道，这种集中的媒介策略是最有效的。因为一个频道收视率高，不仅仅代表看它的人多，还代表了一种品质和地位。大家看这个频道，就带有喜欢这个频道的含义。
媒体和企业一样，也有品牌价值。隆力奇的媒介策略，就是将卖点炒作集中起来，和品牌型媒体合作，强化自己的品牌力。事实上，在与国际品牌的竞争中，这是集中力量、以巧制胜的有效策略。
