第2章 卖点炒作就是制造信息震

这个时代80%的财富、名誉、地位，都来源于信息震财富。一旦市场上开辟出了一个赚钱的最新信息，那么，除了他自己能赚到许多钱之外，必然还会给那些跟风、跟进者也带来巨大的财富。

有人发明创造了汽车，于是，全球有数千家汽车生产企业都赚了钱；有人发明创造了手机，于是，全球有数千家手机生产企业都赚了钱。这世界上几乎所有的财富都来自信息震财富，只是有的处在信息的上游，有的处在信息的下游而已！

另外，当今社会人人都在创造，再加上信息不通畅，造成相似产品大量生产，于是有限的消费者就成了相似营销争夺的对象，于是，著名的诺贝尔经济学奖获得者西蒙便提出了“注意力经济”。他说，随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。

在相似产品大量剩余的时代，企业究竟要怎样来制造注意力呢？就是通过卖点炒作！就是用卖点炒作来加大刺激的力度。所以说，如今的营销已完全变成了卖点炒作刺激营销。刺激营销最大的特征就是制造信息震。

所谓信息震营销就是在相似信息竞争中，通过各种手段制造出强有力的信息地震，从而让信息传播得更远、更透彻，让更多的人去关注，去消费。

所谓信息震营销，就是注意力营销进一步演进的结果。当一系列轻微的获取注意力的方法或手段，越来越不能刺激和吸引消费者时，几乎所有营销人都在探寻更优秀的营销方式，而信息震营销恰好以其强大的生命力，被一些有远见的先锋人物所关注，所接纳。

当然，卖点炒作就是为了制造信息震，而且在所有的传播方式中也只有卖点炒作最能制造出信息震。不过，炒作也有大小之分，也有级别之分，这正如地震一样，有震中，有震辐，有的是在市级产生信息震，有的是在省级产生信息震，有的是在全国产生信息震，有的是在全球产生信息震。自然，不同级别的信息震是会带来不同的效果的。

下面我们通过农夫山泉的案例，来看信息震给该企业在全国带来的影响力。

有关统计资料显示，1999年中国饮用水市场总量为29亿元，比1998年增长21%，这个销售总量位居亚洲第二。据了解，自1995年以来，该市场的年平均增长率都超过20%，表现出良好的发展前景。

在产品结构方面，纯净水是饮用水市场的主流，大约占据了市场的70%，而瓶装饮用水的起源产品矿泉水反而远远小于纯净水。

凭借着“农夫山泉有点甜”这句暗示性极强的卖点炒作语，以独特诉求表现其独特瓶型结构和饮用方式，配合这种独特销售主张辅以高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持高价格、高品质的品牌形象。农夫山泉自1998年杀入饮用水市场之后，取得了不俗战绩，到当年年底，农夫山泉就一举杀进全国纯净水行业市场占有率三甲。

从1999年开始，农夫山泉传播主题渐次地从“农夫山泉有点甜”转化为“好水喝出健康来”，强调水源、水质概念，主诉点强调——千岛湖的源头活水，使消费者把“健康水源”、“健康水”与千岛湖地下的源头活水等同起来，形成自己品牌的资源优势，同时这种水源诉求也为“有点甜”的原因进行了侧面证明。到1999年年底，农夫山泉进一步巩固了自己在全国瓶装水市场中的位置。

在农夫山泉市场迅速扩张的同时，处于瓶装水市场排头兵位置的乐百氏和娃哈哈却从资本层面对农夫山泉形成巨大压力。2000年3月世界著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建了乐百氏食品饮料有限公司，主攻目标就是纯净水。乐百氏与达能合资之前，达能还和娃哈哈进行了合资。这种资金和管理方面所形成的优势，令农夫山泉感到前所未有的压力。

与此同时，在市场推广方面，农夫山泉同样面临着娃哈哈和乐百氏的强劲阻击。娃哈哈借助王力宏这个冉冉升起的青年偶像型明星，主打“爱你就等于爱自己”的宣传主题，乐百氏则放弃了“27层净化”的理性诉求概念，选择了黎明这个风采依然的偶像明星，主打时尚的情感诉求。

因为瓶装纯净水的主要消费场所是户外，而年轻人是户外活动最多的。黎明的歌迷很大一部分是年轻人、少男少女，加之黎明在香港歌坛四大天王中相对比较年轻，有一个较好的国际形象。

黎明当年主打歌曲“自动的爱情”中的“爱像水一样的纯净、情像水一样的透明”引起渴望纯真情感的青少年的强烈共鸣，且与水有天作之合，似乎就是为水卖点炒作而作词谱曲的；卖点炒作镜头中黎明潇洒转水的动作平添了强烈的记忆点，黎明在街头教一群小朋友转水，友好、亲切、其乐融融。

此时，乐百氏水已不仅仅是一瓶单纯的水，而是沟通消费者的情感载体。另外双方在价格策略上也相互配合，小幅降低售价，以图夺回被农夫山泉抢占的市场份额。

与娃哈哈和乐百氏的市场策略相比，农夫山泉推出新的瓶体设计的奥运装，并成为奥运会指定饮用水。但是，相对于两个对手而言，这个举措并未对市场形成强烈影响。

论资金实力，农夫山泉处于下风，农夫山泉这时候的最大优势，还是在自己所强调的千岛湖的源头活水，这才是农夫自身独具的战略性资源。应当说，饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒，但是自然资源最大优势在于其不可复制性。农夫山泉已经通过卖点炒作，差异化地打出“千岛湖源头活水”的水源优势。这不仅仅是娃哈哈与乐百氏所不具有的原料资源，更是一种别的品牌无法替代的形象资源。

千岛湖，华东一个著名的山水旅游景区，水域面积573平方公里，平均水深34米，透明度可达7米，属国家一级水体，不经任何处理即可达饮用水标准，具有极高的公众认同；而农夫山泉是选取千岛湖水面下70米无污染活性水为原料，经先进工艺进行净化而成。

这是农夫山泉的最大资源优势，如何将这种独一无二的资源优势转化为市场优势，成为农夫山泉当时面临的最主要问题。

为了解决这一问题，为了炒出特色，农夫山泉采取了破立结合，先把纯净水毁了的策略向市场发起攻势。

2000年4月24日，生产和经营农夫山泉的养生堂公司在其千岛湖新的水厂即将建成投产之际，有预谋地悍然向纯净水发难，公开向媒体宣布，“经实验证明纯净水对健康无益，’农夫山泉’从此不再生产纯净水，而只生产天然水。”

据报道，养生堂对外发言人在记者通气会上说，这是一个经过非常周密考虑的慎重决定，虽然搁置一条纯净水生产线，会给企业带来上千余万元的损失，但养生堂公司有义务对饮用水健康问题负起责任。

养生堂发言人向外界宣称，他们下决心做出这项异乎寻常的决策，主要出于以下水科学方面的考虑：

第一，水和水是不一样的，不同的水对生命的成长有不同的意义。含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。而纯净水是自然界原本不存在的人造物，违背了人类进化过程中水与生命的和谐性。生产纯净水初衷是良好的，但是违背了自然。

第二，对水的要求不能仅限于纯净。水中的矿物质离子能直接进入人体细胞，快速、直接补充养分。当没有营养物质、没有离子的水直接进入细胞的时候，细胞就出现真空。也许这种状况造成的后果现在的研究水平尚不清楚，纯净水是一种高度不饱和水，不仅不能供给人体所需的钾、钠、钙、镁，反而把人体内的矿物元素吸附出来，随着汗液、尿液排出体外。

第三，水参与人体的生命代谢过程。据联合国世界卫生组织认定，人体必需的矿物质和微量元素有5%~20%只能从水中获得。以前我们以为微量元素不从水中获得还可以从其他食品中获得的论点是不够科学的。

其实，农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水，但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水，乃至整个行业都停止生产。

仔细分析，不难看出，农夫山泉为了发挥自己的资源优势，同时站在消费者角度，从保护消费者知情权的角度出发，抓住了纯净水的小辫子往死里打。因为纯净水纯净得连人体需要的微量元素也没有了。

在时机选择上，4月底，这时候正是天气逐渐转暖，人们的户外活动增加，饮用水消费旺季即将来临的时候，应该说，这时候农夫发难，逼得纯净水厂家没有转产可能，只有死抗一条路可以选择，不过这正落入农夫山泉的陷阱。

在宣布停止生产纯净水的同时，农夫山泉在中央电视台黄金时段停止播放纯净水卖点炒作片，换而代之为新的卖点炒作片，诉求自己的产品特色，还同时兴建设备先进的水厂；在市场推广方面，为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来，农夫山泉在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养水仙的实验活动，通过媒体进行了大规模的卖点炒作，并很快公布了实验结果。

经此卖点炒作，于是许多厂家就很快陷入农夫山泉的连环计中。

农夫山泉金蝉脱壳之后的这一反戈一击，对于纯净水厂家而言，打击是极其沉重的，并且使纯净水陷入说也不是，不说也不是的两难境地。如果纯净水厂商与农夫山泉较劲，那么正中农夫下怀，农夫山泉对此已经做好了充分的准备，在卖点炒作中没有特指哪一家纯净水品牌，而是针对纯净水，这样，很难被抓住把柄，即使被告上法庭，输了官司，农夫山泉也高兴，因为将有更多的人知道它含有微量元素而不同于纯净水。反之，如果纯净水厂商不搭理农夫山泉，甘拜下风，去开发天然水或是别的水，而农夫山泉早已抢先一步站稳脚跟。

众多纯净水厂家选择了集体反抗。5月30日，广东省瓶装饮用水专业协会，邀请全国食品工业标准化技术委员会和广东近20家饮用水生产厂家的负责人，在广州召开专题座谈会。据报道，此次座谈会更像是一次声讨大会，针对上月“农夫山泉”独自向媒体宣布“纯净水对健康无益、’农夫山泉’从此不再生产纯净水而只生产天然水”，与会人士的发言都带有“檄文”的色彩。

针对纯净水是否无益于健康这一焦点问题，饮水业专家在此次座谈会上纷纷发表各自的见解。

全国饮用水行业“老二”“乐百氏”总裁何伯权也有一番激烈的发言，中国营养与食品卫生研究所研究员沈治平说了话，国家海洋局南海环境监测中心李仲钦也说了话。

与会代表在发言中都表示：水市场需要多样化，以满足不同物质条件、不同生活层次的消费者的需求。各生产企业不应相互排斥，而应把重点放在生产最符合国家卫生标准的最安全的水上来。对此，何伯权表示，他希望能与“农夫山泉”坐下来进行对话，共同探讨饮用水行业未来的发展。他认为，要“反对那种想把所有其他品牌都排斥在外的恶性手法”，“从以往的例子上看，谁想要自己独霸市场谁就最终会走向灭亡”。

6月8日，全国水业巨头杭州娃哈哈集团公司发出英雄帖，遍邀全国纯水业巨头，探讨“关于共商反击’农夫山泉’恶意攻击纯净水、危害纯净水行业健康发展”的事宜，并指定成都蓝光、北京国信及广西一家纯净水厂作为反“农夫”急先锋在会上作重点发言。成都蓝光水业在大会上通报成都反击“农夫”特别行动的最新战果，质疑农夫山泉的水质、水源。

在这次“2000年维护纯净水健康发展研讨会”的会后，发表了联合声明，集体声讨“农夫山泉”的不正当竞争行为。

在研讨会上一起通过的还有递交给国家工商行政管理总局、国家技术质量监督局、卫生部、科技部、教育部等部门的报告，请求有关部门检测“农夫山泉”的水源水质，并请求有关部门严惩“农夫山泉”的不正当竞争行为，制止“农夫山泉”违法生产瓶装水。

针锋相对，农夫山泉方面对纯净水生产商的联合声明迅速反应，在当地报纸上刊登卖点炒作，称将于当日晚8点半召开记者招待会，广邀全国各地新闻媒体记者，将在会上阐述某些事宜。

与此同时，农夫山泉也有策略地将争论的焦点转移到“水标准”上。6月15日，农夫山泉又在广州“摆擂”，跟参与《瓶装饮用纯净水》国家标准的制定者切磋。《瓶装饮用纯净水》国家标准颁布于1998年，中国食品发酵工业研究所、中国轻工总会质量监督检测广州站、深圳怡宝食品饮料有限公司、肇庆鼎湖蒸馏水有限公司、深圳景田食品饮料有限公司和广东健力宝集团参与了标准的制定。值得注意的是，这六家单位有五家在广东，其中有四家系生产“水”的企业。“农夫”此次在“擂台”上由出的是“倚天剑”——国家于1989年4月1日颁布施行的《中华人民共和国标准化法》第十三条：“标准实施后，制定标准的部门应当根据科学技术的发展和经济建设的需要适时进行复审，以确认现行标准继续有效或者予以修订、废止。”“农夫”认为：该“标准”只代表了“制定当时的最高智慧水平”，随着日新月异的科技进步和人们对事物的认识程度加深，“我们与’标准’的制定者就现行’标准’的认识差异性进行交流切磋，这有利于进一步提高人们对’水’的认识，有利于进一步培育和发展全国饮用水市场。”

与此同时，有关法律专家也耐不住寂寞，从法律角度分析农夫山泉的做法，认为农夫山泉此举风险极大。

其实，农夫山泉发动的“水战”本身就是一场没有结论的命题，大家反应越激烈，言辞、举动越过火，新闻跟踪报道的力度越大，农夫山泉就越得意，你一句，我一句；你是一帮人，消费者不知道是谁说的，而我这边就我一个“农夫”，要的就是这个你来我往的过程。最让农夫山泉担心的反倒是，各个厂家装聋作哑，不搭理农夫山泉的这个茬儿。所以，配合农夫山泉的声明，其卖点炒作、试验等活动，除了市场推广方面的作用之外，还有一个作用就是，一步步挑逗各个纯净水厂家，让他们表态反对，以把这个时间拖长。时间拖得越长，对于农夫山泉而言，就越有利。为了把事件扩大化，农夫山泉甚至于致函全国食品标准化委员会，限其七日内对天然水的问题给予答复，否则要“自动进入法律程序”，被全国食品标准化委员会斥为“嚣张、狂妄”的评价也成了新闻。但农夫山泉却在消费者心中树起为民请命的勇士形象。

说白了，农夫山泉要的就是这个过程，否则用卖点炒作去推广千岛湖水源的概念，就会烧掉更多的钱。这个持续近两个月的事件营销，农夫山泉的水源概念和天然水的品质深入人心，取得了预期效果。

大家都是吃着碗里，看着锅里，想着地里，“农夫”是种自己的地，砸别人的锅和碗，别人不急才怪，这也正好把消费者的目光引到自己地里的庄稼上来，“农夫”要的就是要引爆这场信息震在全国带来的独特效果。