各司其职的区域经理为何争论不断
一、问题
2002年10月末的一天，康益公司常务副总经理兼营销经理贾笛向一位有着多年咨询工作经验并且对企业管理有着深入研究的人——伍成全求救：“伍先生，你帮我分析一下，为什么我公司会出现各个区域相互窜货的现象？区域经理们为什么会相互指责和推委责任？明明是一个团队，可是他们为什么不相互支持工作呢？难道是他们的素质太差了，可是他们都为公司的发展都立下了汗马功劳，而且公司现有的局面也确实都是他们打下来的呀，况且公司现在规模并不大，而且在本区域内我们的业务近三年并没有扩大，按道理说对人才的要求还没有达到从量变到质量的临界点呀？这些问题二年前甚至是一年前都没有现在这么尖锐，可问题到底出在哪呢？”
“我需要先对贵公司内部情况和外部环境进行调研，才能解答您的问题。”伍成全应声回答道。
二、原因
经过艰苦的访谈、仔细的调研与反复的论证，伍成全终于找到了原因，于是召开分析报告会。
伍成全打开了笔记本，说道：“在贵公司的营销组织结构中，将宁波地区分为了以下四个区域：宁波市老三区（海曙区、江东区、江北区）、慈余片区（慈溪市、余姚市）、镇北鄞片区（镇海区、北仑区、鄞州区）、象宁奉片区（象山县、宁海县、奉化市），各片区各设区域经理一名。总体说来整个组织分为两个团队——公司决策层和公司决策执行层，两者相互关联。决策层由营销经理、企划经理以及各个片区的负责人构成。执行层由各个片区经理与下属的业务人员构成。决策层每个月开两次例会，一次为月末，一次为月中。月末的例会总结本月的计完情况与讨论安排下月的计划，如果本月为季末或年末，那么此次会议同时要讨论下个季度或年度的计划；月中的例会为总结本月计划到目前为止的完成情况以及完成计划碰到哪些问题，需要兄弟部门怎样的支持，也即是一次调整、协调会。在此组织构架中，区域经理的职责与权利相对过大；包括以下职权：本区域的广告促销计划、本区域的渠道发展计划、本区域的终端终展计划、本区域的人员管理等而且对区域经理的考核主要以销量、投入产出比作为考核指标。决策层的营销经理、企划经理的职责与权利相对过小。”
三、变革
现在将各区域的渠道进行了统一管理，使得渠道经理能够根据各渠道商的营销网点的覆盖情况和市场的需要重新规划渠道，选择合适的渠道商，从而从根本上杜绝了渠道商之间的相互窜货问题。
由于新的组织方案是按照不同的渠道进行分类和管理的，而同一种渠道、终端的相似性大于同一区域下的不同渠道、终端之间的相似性，使得这种按渠道性质进行分类管理比按行政区域分类管理更为专业化，从而使得人员的工作更加专业化，使得公司具备了对市场进行精耕细作的组织基础。
撤销原企划部，成立市场部。原企业部主要的职责是汇总统计各片区的市场信息和整合协调各区域经理提交促销方案并制作所需的促销材料。而结构2下的市场部将站在更高的高度，为企业的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略出谋划策，为企业实现整合营销传播提供了组织基础，使得企业资源的利用率和有效性会大幅度提高。
在新的组织结构下我们发现比以前的组织结构在执行层方面人员更加精练了，少用了3个人，节约了 21.43%的人员。使得我们公司能够用同样的薪酬总额支付给员工更富竞争力的薪酬，从而为企业在社会上获取更具有竞争力的员工奠定了薪酬基础。
以前的组织结构下，区域经理要为所属区域制定和执行产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，因此需要具备全面的市场营销才能，然而在此结构下，由于各个区域经理的管辖范畴实质并不大，这样的工作机会、工作挑战性及薪酬并不足以吸引和留住这些具备全面营销才能的人才，这也解释了为什么您觉得现行的区域经理的素质好像不够，然而又无法通过补充新鲜的血液来改善的原因；而在新的组织结构下，渠道经理只需要有效执行公司的各种市场策略，参与制订公司的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，因此所需的技能更为简单，所以人才的层次反而要求更低，从而这就从根本上解决了人才危机问题。
新的组织结构可能存在以下两个缺点：其一，由于每个业务人员的活动半径增加了，必然导致业务人员的差旅费用增加。其二，由于各个区域没有了区域经理，使各个区域的业务人员在区域内没有行政领导，无法对其日常上下班情况进行监督。如慈余市场的3名业务人员，在原结构下由于存在慈余区域经理，并且慈余区域经理在慈余分支机构对3名业务人员进行日常上下班情况的监督；而在新组织结构下，没有人对这3名业务人员的日常上下班情况进行监督，因为他们各自的渠道负责人，跟他们的上班地点并不一致——渠道负责人在总部上班，这3名业务人员由于交通半径的问题只能在慈余上班。
然而，对这种情况进行进一步的分析发现，这根本就不是问题，因为：（1）费用增加的问题。由于交通半径的扩大有限，费用的增加额度有限；同时，随着专业化分工的效率的提升，费用率不会上升，甚至可能下降。（2）无法监督的问题。从影响业务人员的关键绩效因素来看，上下班考核根本就不是关键绩效因素，只要加强对其所负责的渠道终端的铺货率、投入产出比、陈列情况等关键因素的考核，同样能实现对市场的精耕细作
四、效果
一年后，在康益公司的年度庆功会上，贾笛特意邀请了伍成全出席。在觥筹交错间，贾笛谈笑风生。“伍先生，非常感谢您为我司做的工作！按照您的建议，一年前我果断的推进了组织变革，现在我们公司员工之间的矛盾基本消失了，对市场的反映更加敏捷了，公司也在统一指挥下变得更加高效。
资料来源：《销售与市场》2005年第4期，有删改
“分析讨论”
（1）结合案例中的有关资料分析，康益公司为什么要进行营销组织的变革？
（2）一个良好的组织结构的衡量标准是什么？
（3）企业的运作效率与企业组织岗位的责权利的匹配程度有什么关系？
“实训项目”
调查并分析一、两个企业的市场营销计划、组织、实施与控制情况。
“实训目的”
通过实训，使学生能够学会拟定市场营销计划，学会执行与控制市场营销计划，学会设计市场营销管理方案。
“实训内容”
用所学理论分析我国企业的市场营销计划、组织、实施与控制的实际情况，找出存在的问题；提出解决问题的设想。
“实训方法与步骤”
（1）以班为单位，邀请国有、非国有企业或公司的老总作市场营销管理方面的专题报告。
（2）以班为单位，与企业或公司的专业人士就市场营销管理方面进行座谈。
（3）以小组为单位，交流后形成书面的企业市场营销管理启示材料。
§§项目十二 遵守市场营销道德
引言
营销道德，是同人们的营销活动紧密联系的符合营销特点所要求的道德准则、道德情操与道德品质的总和。营销道德是一种职业规范，受社会普遍的认可；它是长期以来自然形成的；它没有确定的形式，通常体现为观念、习惯、信念等；营销道德依靠文化、内心信念和习惯，通过营销人员的自律实现；它大多没有实质的约束力和强制力，其主要内容是对营销人员义务的要求；营销道德的标准多元化，代表了不同企业可能具有不同的价值；它承载着企业文化和凝聚力，影响深远。实行社会主义市场经济体制还不太久的我国市场营销活动太需要营销道德了！
教学目标
能力目标：
能从理论与实践的结合上，去探讨分析营销道德的内涵和作用，通过社会实践训练能够在市场营销活动中自觉遵守营销道德；提升企业道德水平和社会责任感。
知识目标：
通过本项目教学使学生了解市场营销道德的作用；掌握市场营销道德的内涵和基本原则。
学习重点
市场营销道德的内涵及其作用
市场营销道德的基本原则
提升企业道德水平和社会责任感
关键词汇
营销道德
诚实守信
承担责任
公平公正
社会责任
教学导入案例
三鹿奶粉事件给我们的启示
从三鹿奶粉事件中，我们看到了什么？又带给了我们什么启示呢？
启示之一：有比钱更重要的东西。钱确实是个好东西，正如鲁褒的《钱神论》所言：“失之则贫弱，得之则富昌。无翼而飞，无足而走。解严毅之颜，开难发之口。钱多者处前，钱少者居后；处前者为君长，在后者为臣仆。君长者丰衍而有余，臣仆者穷竭而不足。”所以有些人便把赚钱作为人生最大的奋斗目标。早晨思的是钱，晚上想的是钱，生产思的是钱，销售想的是钱。只要能赚钱，什么都敢干。他们忘了，还有一件比钱更重要的东西，那就是责任。生活在这个世界上，你就得对这个世界承担责任。领导有领导的责任，民众有民众的责任，富人有富人的责任，穷人有穷人的责任。作为一个生产企业，不掺杂，不使假，不违章，不留隐患，就是责任。你对别人负责，别人才能对你负责；你维护别人的安全，别人才能维护你的安全。
启示之二：食品安全关系到所有人的切身利益，因而，从政府到企业，再到消费者，其实都应该各自承担自己的职责。国家以及各级监管部门，应该建立健全各项食品安全监督管理机制并严格把关；各级企业应该严格按照标准生产，自检；消费者也应该主动提高食品安全意识，不再稀里糊涂地受害。
启示之三：诚信是企业的生命。三鹿这样一个具有五十多年历史大型企业，用几十年时间积累起来的品牌价值达 149.07 亿的企业就因为奶粉安全事故而轰然倒塌，不得不令人扼腕长叹。这说明什么呢？诚信是企业的生命。三鹿奶粉之所以使6200多名婴幼儿患病，主要是有人往奶粉里掺加了化工原料三聚氰胺。终于使三鹿在全国消费者面前失去了信任，企业的生命也就由此终结。由此可见，营销职业道德对于企业来讲是何等重要！
“分析讨论”
对于三鹿奶粉事件，你还有何看法？
