广告——市场——效益能否成为聚敛财富的三部曲？一夜之间筑起的空中楼阁能否经得起市场的考验？轰动效应产生的“知名度”能否给企业带来“美誉度”？“美誉度”的提高归根结底靠的是什么？当企业热衷于搞“地毯式”广告轰炸，认为只要敢花钱就会有收获时，当企业热衷于靠特殊手段而一夜成名的时候，有没有认真思考这些问题？有没有考虑“轰动”之后，企业还需做些什么？如果产品取得市场是靠宣传，而非性能质量，如果企业所造的“名”与它的“实”反差太大，如果企业没有实实在在的营销策略，没有扎扎实实的内部管理机制，没有务实苦干的一个群体，特别是没有一个品质优良的好产品，而被图虚名的气氛所笼罩，企业想长盛不衰，无异于痴人说梦。
而追求轰动效应，热衷于市场“炒作”的另一个可能的后果，就是原本实力就不强的企业，一夜之间树起多个强有力的竞争对手，使市场竞争白热化，使企业的生存空间骤然变化，使企业毫无准备地暴露在竞争对手面前，造成被动挨打的局面。
“百龙矿泉壶”的炒作堪称一经典炒作范例。
“百龙”总裁孙寅贵不愧是造势好手，他用七天集中式广告轰炸打开天津市场；赞助《编辑部的故事》的摄制，从而名声鹊起。“百龙”用它最擅长的“公关＋广告”或“公关＋新闻”的造势模式，在极短时间内，使“百龙矿泉壶”销售火爆。然而，“百龙”矿泉壶独领风骚的市场局面仅仅维持了不到一年，便引发了惊心动魄的大规模商战，诸多品牌的矿泉壶逐鹿市场，殊死拼杀，做大了市场，也做坏了市场。“百龙”着实火了一把，轰动了一把，却消失得那么迅速，短命异常。
孙寅贵后来说：“回首‘百龙’那些年演绎的诸多公关案例，无不充斥着借势、造势等公关取巧的痕迹，属于典型的小产品与大市场，中小企业与大野心之间的游戏，虽有极强的市场爆发力，但缺乏耐力持久，虽有市场创新的勇气，但缺乏市场延续策略。”所以说，仅靠市场炒作，热衷于轰动效应，而没有扎实的基本功，最终只会是昙花一现。
近几年，一批企业之所以能靠炒作取得轰动效应而迅速在市场上取胜，与我国消费者的盲从性很有关系。随着市场的日趋完善，消费者的日渐成熟，市场购买行为将会变得越来越理性。在理性市场上，只有那些排除浮躁心态，一心一意抓管理抓产品，再辅之有效的营销策略的企业才有望取胜。
质量是企业的生命
提高产品质量和服务质量，是公司老板的必修课。不注意这一点，公司迟早要失败。
麦当劳快餐店每天吸引了成千上万的顾客.其经营之道除了“快”、“清洁”、“服务好”之外.还有一个“扔”字，即食品制作之后，只要10分钟卖不出去，就扔进垃圾箱。
这一个“扔”字，的确很值得玩味。一个好好的汉堡包、苹果派，制成了10分钟后，顶多是口感稍欠一些，而营养成分一点没减少，何必“扔”呢？
然而，麦当劳却是在进行一场心理战——名副其实的新鲜口味；也是在进行一场质量战——无可挑剔的信誉和质量。
青岛海尔集团是我国家电行业中第一个通过ISO9001认证的企业，总经理张瑞敏把质量现做企业的生命，在“琴岛海尔”创牌之初，他们自己查出76台不合格电冰箱，张瑞敏在厂内举办了“废品展览会”，并当众砸烂了这批不合格产品，使全厂职工深受震动。由于全体职工齐心协力严格质量控制和质量管理，“Haier”品牌在消费者心目中的信誉越来越高，成为当今中国家电行业的第一名牌。无锡小天鹅股份有限公司生产的“小天鹅”全自动洗衣机，曾连续5年市场占有率在40％以上。“小天鹅”靠什么飞得如此高远，成为全国洗衣机行业公认的排头兵？
“小天鹅”公司的全体员工认为：质量是企业的生命；广大消费者是企业的“衣食父母”。
真正的好产品是消费者体会出来的，不是靠评比评出来的。只有消费者买得放心，用得称心，才能真正赢得市场。如果有一个不合格产品流向市场，那就可能成为毁坏企业声誉的“重型炸弹”，兴许就是企业末日的开端。
“小天鹅”公司已有20％的职工在市场一线上，有60％的职工轮流上过国内市场，8％的职工进过国际市场，100％的干部上过市场。这样，员工们目睹了市场激烈竞争，聆听了消费者的呼声，领略了中国产品的地位，更重要的是扭转了计划经济下，技术人员认为产品达标就是技术合格，生产工人认为检验过关就是工作完成，销售人员认为资金回笼就是形势大好的简单想法。
在别的企业花钱大登广告之时，“小天鹅”厂却开展了形式多样的“花钱买意见”活动。1994年9月组织了“小天鹅”技师与服务万里行活动，又组织了“花钱买意见”活动。这次活动共收到消费者信函4.1万多封，对产品质量、新品开发。售后服务、营销策略等方面提出了宝贵意见。
“小天鹅”洗衣机结构复杂，自身重达37公斤，用户最担心的是，一旦坏了怎么办？“小天鹅”厂在注重产品质量的同时，对售后服务工作倾注了大量心血。厂里成立了技术服务部，不断完善健全售后服务体系，配备了电脑，建立了用户档案，使用户反映的问题件件有记录、有处理结果。他们还在全国同行中率先推出特色服务，给用户发放“金奖产品质量信誉卡”，将服务公约公布于众，并坚持上门服务，约期不误。如果拖延时间，每拖延1天维修人员向用户赔款5元。
为了让用户彻底放心，他们为广大用户办理了责任保险，同时在全国各地不断完善服务网络，做到省有“中心”，市有“特约”，县有“社会点”，统一规范管理。比如他们计划再增设100个维修点，除坚持技师信誉卡的服务制度外，还将开展新的服务项目，给用户以更多的实惠。对购买“小天鹅”的新用户若半年内因质量问题出现故障的，可以无条件退换。
质量是企业的生命，质量是品牌的核心，离开质量而谈品牌，等于是在贩卖狗皮膏药，何来大排场？
世界上，没有哪个知名品牌不是以质量为基础。例如，美国惠普公司成功的要诀就在于以质量为本，视质量如生命，围绕质量来进行品牌经营。
在惠普看来，追求数量、规模上的世界第一是次要的，最重要的是要在质量上保持世界第一。
惠普公司的质量控制从产品设计时就开始了，然后抓生产和市场销售过程的质量控制，实行闭路网络状的反馈控制，循环往复，始终如一，常抓不懈。
惠普公司规定，设在全世界60多个国家和地区的180多个经销处，必须定期报告对产品质量的反映，提供有关质量分析的报告。这些信息会很快反馈到设计部门，以便使新型号的产品质量好上加好。
为了加强对产品质量的跟踪，密切同用户的联系，惠普公司把新聘来的管理硕士或电子工程师，分配到与产品推销有关的岗位上去，使他们了解用户对公司产品质量反映的第一手材料。
惠普公司处处都有质量管理目标和考核指标，任何部门都不能置之于质量控制之外。公司各生产部门都成立质量控制小组或质量加强小组，全面加强质量管理，始终坚持惠普产品质量第一的宗旨，使品牌永远处于不败之地。
目前，中国不少厂家和商家片面重视品牌的宣传，在广告上舍得花大价钱，却吝于对提高产品质量的投资。这无异于缘木求鱼，结果必然以失败告终。
广告策划不好极易自毁前程广告的独特功效就在于创造出独特、有新意而又系统的竞争方案，从而极大提高企业的竞争优势。经过精心周密的广告策划，能对本企业产品和服务的相对优势有意识地进行强调，从而达到战胜对手的目的。
然而，有些企业在广告策划中却通过贬毁对手来强调自己的优势，或是随意寻找一个参照物来突出自己，企图加深自己的产品在消费者心目中的印象。这种做法，只能弄巧成拙。
大成公司生产的“代劳力”洁厕剂1991年3月在北京市场上可谓是风光无限，在两个月不到的时间里，销售额便突破150万元。公司老板任晓平及公司20多名职工，心中早已乐开了花。“代劳力”面前的道路，看起来是一马平川，所以，当北京市体委负责人找到任晓平，希望“代劳力”赞助世界国际象棋风云人物谢军与马里奇的生死大决战——“女子国际象棋世界冠军候选人决赛”等四个系列国际象棋大赛时，他眼都没眨，慷慨出资10万，随着谢军的胜利，“代劳力”更是身价倍增。
面市才三个月，“代劳力”便创下如此佳绩，任晓平踌躇满志，他又把目光投向了5月份将在哈尔滨举行的全国百货批发订货会，决心把产品推向全国市场。
为了加大促销力度，公司4月份第一期投入18万元在全国25个省市同时播出一个月的电视广告，以期先声夺人。他们希望当年的销售额达到1400万元。
任晓平雄心勃勃，决心在中国创造经济奇迹。
其播出的广告为“少抽两盒万宝路”即可“一年不用刷厕所”。这则广告深入人心，迅速抓住了消费者的心，然而，它也引起了菲里普莫里斯国际集团的注意。
菲里普莫里斯国际集团以经营烟草起家，创业于1854年，旗下有烟草、啤酒、食品、信贷、房地产等五大公司，其中仅烟草一项年销售额就达20亿美元。“万宝路”正是该集团麾下的一个著名品牌。
中国一家企业把“少抽两盒万宝路”做进了产品广告里，菲里普莫里斯国际集团当然不能无动于衷，于是委托其在东南亚地区的广告代理商——香港里奥贝纳广告有限公司向大陆国家工商总局投诉，称“代劳力”广告侵犯了其商标名称权，并要求“代劳力”停播广告，登报致歉，赔偿损失。
突如其来的麻烦一下子让任晓平措手不及，“代劳力”很快跌入了黑谷。
最后经过努力，虽然官司不打了，但“代劳力”的广告还是要全线停播，雄心勃勃的销售计划尚在襁褓之中便遭夭折，“代劳力”陷入了难以自拔的窘困境地。
屋漏偏逢连阴雨。一波未平，一波又起。
就在广告风波刚刚有望平息之时，一个更大的打击向“代劳力”迎面扑来，用户反馈：“代劳力”并非像广告中所说的，放一块在蓄水池中便“一年不用刷厕所”。
任晓平马上派人展开调查，结果令他十分失望。
首先，广告中说“代劳力”能够“有效地防止结尿碱”，“一年不用刷厕所”。但许多消费者误认为“代劳力”能够像镪水一样，除掉便池中的秽物。
其次，产品本身确实存在严重缺陷。调研者们发现，北京地区水质较硬，“代劳力”的有效成分和钙、镁离子发生化学反应后生成的物质能封死“代劳力”表面毛细孔，使其有效成分难以析出。外国人状告“代劳力”侵犯商标权，“代劳力”尚可以申辩；消费者反映“代劳力”质量有问题，“代劳力”自认无话可说；任晓平决定，立即停止产品生产，40万吨仓储全部封存，东北地区订货也停止发送，“代劳力”从此一蹑不振，亏损近百万元。任晓平试图向银行贷款以重振河山，但银行拒绝给他贷款，任晓平无力回天，只好与20名职工洒泪而别，各奔东西。“代劳力”从此在市场上消失。“代劳力”为自己不慎重的广告策划付出了沉重的代价。假如“代劳力”广告中没有“少抽两盒万宝路”这句话，他的雄心也许能够得以实现，问题在于，没有了这句话，“代劳力”的广告是否还能那样深入人心。
更重要的是，该产品的广告中有句让人误解的话即“一年不用刷厕所”。同时，由于产品本身的缺陷，消费者反映该产品质量有问题，一下子破坏了企业的形象，最终造成企业的巨大损失。在广告策划时，必须注意广告宣传的目的，不仅仅是为了推销产品，更重要的是要在消费者心目中树立起该产品的品牌形象，使其家喻户晓，人人皆知。所以，企业做广告时，不应仅仅宣传产品本身，更应突出名牌商标的宣传，否则只会使自己的产品失去特色，在市场竞争中落败。
杭州第二中药厂是一家很有名气的制药厂家，技术力量很强，本身很有知名度，在医药界也很有名气。
由于近些年来，我国保健类口服液生产与销售都很旺盛，可以说有广阔的市场前景。所以，杭州第二中药厂组织技术力量，经过长期的研制，终于开发出了“双宝素”新型口服液，这种口服液质量好，功能强，非常受消费者欢迎，该厂便把它注册为“登峰”商标，取其登峰造极之意。
但第二中药厂在做广告时，只注意宣传“双宝素”这一产品的名称，却忽视了对“登峰”商标的宣传。经过几年的大力广告宣传，“双宝素”名声大震，消费者对该产品有口皆碑，然而，知道“登峰”这一商标的消费者却没有几个。
也正因为该产品市场前景广阔，利润丰厚，许多企业也开始生产“双宝素”，结果市场上出现多种品牌的“双宝素”，质量参差不齐，使消费者难辨良莠。
虽然杭州第二中药厂大做宣传，想努力挽回市场信誉，但同时其他“双宝素”生产厂家也做了类似的广告，更使消费者无法分辨，最后第二中药厂终因无力回天，失去了市场信誉，葬送了“双宝素”这个大力开发，努力培植，具有广大市场的保健药品，蒙受了巨大损失。
因此，创业做老板的人应该警醒。要做好广告策划，企业应该做两件事：其一是将自己的产品与市场上的其他产品区别开来；其二是避免产生误解，不要迁怒其他企业；其三是将广告和营销中对品牌的描述与其真正放送的东西紧密联结起来。这样，才能真正达到广告宣传的目的，才能在市场竞争中立于不败之地。
品牌延伸要慎重
品牌即利润。企业初获成功之后，会创出一个极具市场前景的品牌。随着企业的发展，势必会走上扩张之路。于是有些企业便把生产出来的各类产品都冠以同一品牌推向市场，这是一种品牌的延伸。
应该说，品牌延伸的营销策略是一种很成功的思路，这不仅有利于企业推出系列产品，节省商标设计费用和广告宣传费用，迅速而有效地占领市场，有许多企业正是利用品牌延伸获得了成功。“金利来”最初是以生产领带而闻名，后来推出西服、T恤、皮带、皮鞋、皮具等系列产品，从而在“男人的世界”领导潮流。“柯达”公司亦是在“柯达名牌”意识的驱动下，源源不断地推出各式各样的胶卷、相机、处理材料等消费品和微型摄影机、化学材料和胶片等一系列产品，获得了空前的成功。
我国的一些企业在品牌延伸方面也做了有益的尝试，中国的“电话大王”TCL股份有限公司成功地以美誉度很高的TCL通讯设备推出家电及彩电、音响等系列产品，形成了TCL品牌群，从而提高了企业的应变能力，适应了市场的需求变化。
从1990年开始，TCL顺应形势发展和市场的需要，及时调整了产品结构，由单一性向多元化发展。于是，以电话机为龙头，多方位向家用电器、医疗机械、电脑及配件生产等领域辐射，使TCL不仅以优质电话机闻名于世，而且以其独特的TCL系列家电著称。数年来，TCL公司栉风沐雨，在风云变幻的市场经济中不断探索，在强手如林的国内外电子行业中站稳了脚跟。
