如前所述，公共关系头十年由于去古未远，因此仍含有浓厚的说服色彩，不仅在理论上大量借用注重效果的传播理论，在实务上，也仍承袭资讯运动（information campaign或public communication campaign）的余绪，所以同期相关研究或主题，大都与资讯运动或广告有关，代表人物是耶鲁大学的社会心理学家William McGuire。又由于近代资讯运动的诉求主题大都和健康（health）或交通（traffic）有关，因此遂有健康传播这个名称的产生。而健康传播，也逐渐演变成一种专门学问，至今有人钻研。细考资讯运动，不论本质或目的，均与公共关系有关，都为着客体（此处指受众，即receiver）自身的好处，求本体（此处指宣传者，即SOUrce，通常为政府或非营利机构）与客体的双赢（例如醉酒不驾车，减少死伤，也降低社会成本）。这种大型说服（perstlasion）运动，目的在改变一个人的态度与行为，而这也影响了当时的研究倾向。诚如Windahl，Signitzer＆Olson（1992：100）所言，资讯运动是“传播理论与实务的交会点”，任何理论是否有缺失，几乎都可以从资讯运动中获得实际验证。要了解资讯运动的缘起与本质，最好从资讯运动本身开始谈起。
第1节 资讯运动及其起源
美国资讯运动的一页血泪史，始自殖民时期。当时资讯运动可以说是社会改革的一种手段，许多先知先觉的鼓吹者，为了某些基本人权（如种牛痘），牺牲奉献。当时法国正酝酿大革命，相隔了一个大西洋的美国，也感受到这股风潮，费城是中心，举凡解放黑奴、废除奴役制度、妇女受教育权、妇女投票权、禁酒运动等开风气之先的社会改革活动，都从费城展开。
到了19世纪，这些社会运动的先驱除了利用大众媒体、立法听证，也开展草根运动，而冲突（confrontation）也成了策略之一。以冲突为手段获致媒体报道，与公关事件行销手法有异曲同工之妙，日后许多社会运动团体也一再沿用。到了20世纪初期，大众传媒取代了早期从事社会改革的志愿团体，一跃而为社会运动的主角，扒粪运动（Hnmkraking，或译为揭丑运动）即其显例。
但新闻人热烈参与的扒粪运动有别于之前的社会运动。当时许多社会运动都以立法为成功与否的指标，如果立了法，就代表运动圆满完成。但是扒粪运动的诉求，却不见得能以立法作为运动是否完满成功的解答，于是20世纪的传媒只能开创议题，却无法“养育”议题。议题一旦诞生，传媒只能开其端，后续还得靠政府来完成，再加上20世纪初罗斯福总统的“新政”（New Deal）及后来约翰逊总统的“大社会”（Great Society）等举措，使得美国政府从此与资讯运动结了不解之缘。
如果从目的来看，Paisley（1989：16）给资讯运动下的定义是：“某一特定团体，锐意借由传播诉求，影响其他团体的信仰与行为。”例如堕胎与艾滋病的防治等，都是好例子。这一类诉求必须通过大众传媒方能有效到达受众，有时影响可以大到形成改革（reform），改变社会的本质或个人的行为模式与生活形态。这种以“目的”来定义的方法，认定资讯运动是一种社会控制（SOClal control）。但若从方法（method）来定义，则资讯运动不啻为一种公益广告（noncommercial advertising）。如果以社会控制的角度来看，资讯运动的手段有三：教育（education）、操控（engineering）和执行（enforcement）。在20世纪60年代，操控是最被奉行的手法，当时受到发明小儿麻痹症疫苗的鼓舞，肯尼迪总统与约翰逊总统的政府，都乐观地认为一系列社会时弊，如贫穷、文盲、不平等，均可通过各种政策或计划有效控制。
到了20世纪70年代，操控不再被视为有效，执行成了万灵丹。
当时尼克松总统签署一系列法案，赋予政府极大的权力，企图通过各种立法来规范行为。进入20世纪80年代，上述两种手法都不再受到欢迎，也不再被认为有效，教育成了说服民众的最佳手段，而传播过程（process），也被赋予极大的注意，举凡目的、讯息、情境与受众，都是研究的重点。而议题（isstles）的议程（agenda）与公共政策，也饱受重视。根据Paisle3，自20世纪60年代初至80年代末的研究，议题来了又走，有些议题曾经非常重要，例如公民权、核能、太阳能、裁军，但是随着时代的改变，这些议题的重要性也随之递减。也有些议题其重要性从未改变，如污染、吸烟、校园祈祷、投票权、癌症防治等。
更有些议题，从前饱受忽视，却一跃而为众人目光及注意力的焦点，如艾滋病、堕胎、药物滥用、杀鲸、酸雨、醉酒驾车及女权等。
比起其他团体，社会科学的学者（social scientists）可谓资讯运动相当晚到的致力者。以美国为例，在二次大战以前，所有从事资讯运动者，不外乎志愿团体、大众传媒以及联邦政府。志愿团体以其特殊的诉求推动议题，媒体提供一条直通大众的渠道，而政府则依自身活动的需要及目的提供资金。社会学者的贡献则在计划、研究、指导、监督及评估这些大型资讯运动的成效（Paisley，1989）。
资讯运动曾被广泛使用于宣传家庭计划、疾病防治、禁止醉酒驾车、森林／水土保持、节约能源、投票登记、扫除文盲等运动，顾名思义，应该是一种非营利的性质，或者可说是公益性的。但是也有学者认为到后来，资讯运动是否具备商业性，已经不太分得清楚，因为其理论基础是相同的（Windahleta1，1992）。尤其自行销大师Kotler（1972）提出社会行销（social marketing）的说法后，许多人更把资讯运动和社会行销混为一谈，使得资讯运动一词带上了商业的色彩。
根据Kotler，“社会行销”系利用市场行销的原理与技巧来实践社会主张、理想或行为。如果从这个定义来看，资讯运动和社会行销确实没有太大的分别，但是在行销里最主要的交换（exchange）概念，却不常见于资讯运动中，资讯运动仍以劝服概念为主，注重的是传播与说服的技巧，而非阐扬或实践一种交换的观念。因此，本书仍把资讯运动与社会行销视为两种不尽相同的概念，并依据双赢的理念，认定资讯运动是公共关系的一环，目的在说服。
第2节McGuire的说服矩阵
William McGuire（1972，198l，1989）是耶鲁大学教授，也是说服理论研究的前驱。他在年轻时就受了耶鲁学派C.｝tovland等人的影响，因此所作研究也多与心理学有关。McGuire致力研究在做决策（购买决策或投票决策等）的过程中，哪些因素或理论会影响到运动的成效。于是他沿用源自20世纪四五十年代耶鲁研究的架构——资讯处理模式（infoimation—processing model，IPM），做了系列相关研究，将之扩大增益，成为集大成的说服矩阵（the communication／persuasion matrix）。此一模式至今仍是公关、广告学界谈到早期理论时，视为经典的理论（Pavlik，1987），今天仍有参考价值，下面详细说明。
McGuire也认为没有什么比一个好的理论更实用的了。他认为理论是一种抽象的知识，是真实的再现，也像一张地图，研究者可以按图索骥，找出最接近真实的真相，否则在浩渺的说服传播研究中，研究者很容易迷失。根据McGuire所做的研究，说服矩阵可分成两大部分：其一为与说服者相关的方向性结构（directive aspects），另一则为在说服过程中穿梭于这个结构的动能（dynamic aspects）。前者包含说服者该注意、能控制的沟通五大层面与12阶段式反应（response steps），后者则是促使被说服者在传播过程中逐步迈向行动的不同影响。前者的五大层面与12阶段式反应要搭配得宜、恰到好处，才能发生态度与行为的改变，才可能说服成功。
McGuire把这五个层面统称为输入（input），即自变项，并将之列于说服矩阵的横轴，它们分别是：
1.讯息来源（source）：数目、一致性、统计学基本资料、欢迎度、信用。
2.讯息（message）：诉求种类、资讯种类、省略／包容度、组织、重复性。
3.渠道（channel）：样式、方向、情境。
4.受众（receiver）：统计学基本资料、能力、个性、生活形态。
5.目标（destination，or response target）：立刻／拖延行动、防止／停止、直接／免疫。
然后McGuire把12个如阶梯般、先后有序、线性（linear）的阶段性反应列为矩阵的纵轴，统称为输出（output），意即应变项或结果（outcomes）：
1.曝露于传播讯息的时问（exposure to the communication）。
2.是否注意此讯息（attending to it）。
3.是否喜欢、感兴趣（liking，becoming interested in it）。
4.是否理解（学习是什么）（comprehending it，learning what）。
5.技巧之取得（学习怎么做）（skill acquisition，learning how）。
6.让步（态度转变）（yielding to it；attitude change）。
7.记忆储存或同意（memory storage of content and／or agreement）。
8.资讯搜寻与取出（information search and retrieval）。
9.根据记忆下决策（deciding on basis of retrieval）。
10.根据决策采取行动（behaving in accord with decision）。
11.加强既有行动（reinforcement of desired acts）。
12.行动后的重整（post—behavioral consolidating）。
横轴与纵轴两两相乘，矩阵里就有60个空格，也可以说60种变化。当然，McGuire并没有真的细究这几十种可能的变化，他的本意只是要提醒大家说服认知过程（cognitive process）的复杂，以及从资讯的获得，到最后的采取行动，是如何的环环相扣、变化万千。
McGuire（1999）后来把这12个先后有序的应变项扩大增益为13项，新加的一项称为改变信仰（proselytizing）。在McGuire的新书里，他把这13项阶梯式名目重整、精简为：
1.曝露（exposure）。
2.关注（attention）。
3.喜欢（liking）。
4.理解（comprehension）。
5.认知精确度（cognitive elaboration）。
6.技巧取得（skill acquisition）。
7.同意（agreement）。
8.记忆储存（memory storage）。
9.取出（retrieval）。
10.做决策（decision ******）。
11.根据决策行动（acting On decision）。
12.认知重整（cognitive consolidation）。
13.改变信仰（proselytizing）。
根据McGuire，矩阵中的横轴，即输入的部分，是传播者能掌控，以便引致最大态度与行为效果的部分。在横轴的第一项讯息来源这个构面里，要考虑许多因素，才能达到最佳效果。如传播讯息的是男性还是女性，如果是针对乳癌防治而做的宣传，当然以女性为最佳。
此外，宣传者的种族、信赖度、人格特质、吸引力等，都非常重要。根据研究，民众对政府的信任感日差，而对医生的信任感则不减。因此，若要从事健康传播，医生会是最佳人选。继医生之后的信赖度排名依序是军事将领、法官及宗教领袖，政府官员则殿后。这是当年美国的情形，在今天可能有所改变，例如明星或名人，在今日可能会是最好的代言人选。但有的时候，就是要用普通人才有实效，凡此均需视情况而定。据研究，同侪（peer）是很有效的讯息来源，但最理想的说服者是与说服对象类似、但层级略高的人（McGuire，1981）。如果有多位信赖度高的人同时做讯息来源，则效果最好。而根据研究，信赖感与信任度、专业度和权力（power。）有关；有时说服力也和讯息来源的年龄、特色以及与说服对象的相似度有关。
