在英国历史学家Pimlott（1951：9，33—235）眼中，公共关系的崛起，不是大众传媒发达的自然反应，而是民主理念成熟的副产品。虽然年代稍早，但Pimlott的看法与后现代不谋而合，不认为任何事情的起伏是某一单一因素所能引致。Pimlott认为公关发展到20世纪90年代那样几近专业的地位，是社会功能差异化加大的结果，与“财富的累积、市场的扩展、人口的成长、科技的进步有关，是工业革命的结果”。Pimlott不认为公关的成长有任何戏剧性可言，说公关戏剧性的兴起，不过是怕不这样说，便会被更富色彩的其他理论所掩盖。
Pimlott认为早期英国商人都自行打理会计事宜，也一手包办所有管理事务，后来社会复杂了，专业化亦步亦趋，许多功能如形象包装，也就假手他人。pimlott认为组织变庞大了，要交涉的对象也多了，如果没有专人处理和特定对象的沟通，就会使自己显得遥远乏亲和力，并且难懂。在这样的情形下，就更需要缩小沟通差距的桥梁，而“事实证明，开放比秘密更有效率”。当然，大众传播工具的兴起与发达和公关的兴起有关，不过他反对科技决定论。Pimlott也同意公关和民主有关，但他不像Hiebert那样认为民主扮演了基本的解释性角色，他认为一连串社会、经济、科技带来的改变，才是主因。在那样变动的年代，公关因为理性、高度功能化、管理应运而生。
在哈佛商学院任教的Tedlow（1979），最反对在公关创始前，生意人都偷偷摸摸、傲慢、完全无视外界观感的说法。他同意两种论调：第一，美国商人自殖民时期始，便不择手段换取公众认同；第二，只有政客与商人的文宣攻势差堪比拟。Tedlow以William Vanderbilt当年在《纽约时报》的一句名言“该死的大众”为例，他特地翻阅原文，发现从上、下文来看，Vanderbilt不过反映“亏本的生意无人做”
的想法而已。记者断章取义的结果，这句话成为千古绝唱。事实上，Vanderbilt否认说过这句话，并且很在意他原先高雅的形象是否受损。Tedlow认为历史很少是单一面向的，此例尤须这样看待。Tedlow以商学院教授的身份提出这样的说法可以理解。不论上述事件谁是谁非，历史真相无法完全再现，是不争的事实。
Tedlow同意两样说法：其一，公关的出现，改变了企业的态度，使得企业重视社会责任。其二，公关的出现，是当时日渐严重的反商情节的一种抗衡机制。Tedlow指出公关的出现，正是扒粪时期的黄金时代，商人动则得咎，众目所视，众人所指。否则为什么当时大学、教堂等组织同样使用媒体中介服务，大量宣传推广，大众却毫不指责？Tedlow认为一切和他所谓的“进步的年代”（the Progl—essive period）有关，那个年代认为人民和利益有大冲突，因为一切成长太快，对市场有大量需求。这些进步带来所谓的科学管理、工业心理、福利资本主义、广告和公关。在Tedlow眼里，事情很复杂，公关是应付日渐变化的社会经济、科技环境衍生出来的管理功能，而非民主等充满意识形态的大帽子所能单一解释的现象。
Smythe眼中公关源起的社会经济巨变与年代，和前几位学者相符，他认为大众传播理论的“唯物主义一现实主义”（materialist—realist）理论，可以解释公共关系的兴起。这个理论的立论是，在核心资本主义国家，如西欧、北美，其大众传播媒体不以发行报纸、杂志、电视节目为本业，而视阅听大众为行销商品、做广告的对象，因此每天产制一定的新闻、娱乐和资讯，来定义所谓的真实。另一种说法是，商业媒体替寡头资本家营销商品与服务，并且也营销资本主义系统的正当性。Smythe认为大众传媒的内容就是广告；而其他如新闻、娱乐及信息，则是“免费的午餐”。换言之，广告是真正的目的，免费午餐则用来定义真实，营销资本主义的正当性。而公关，则是商家用来影响免费午餐内容的一种努力。
根据Smythe，19世纪末，商人面f临士民大众对越来越大的企业，充满敌意与不信任的问题。生意做得愈大，市场也要扩大，资本寡头独占的系统需要被合理化，发言的喉舌也需加以掌控。如何赢得大众、建立霸权、透过文化及传播宰制消费大众，是企业迫切的议题。
Smythe认为世界新秩序非关经济或物质，而关乎良心或正当性危机。公关适时地出现，正好呼应了资本的需求。
在早期，潜在的经济危机总是物质资源的再分配，大家都想要更多的利益。而今日，潜在的危机总是“想法”（ideas）的问题，资本的力量一度掌控了物质，而今通过说服，又得以掌控思想（Galbraith，1983）。
把Smythe的说法和美国近代历史学家Clasky（1987）并陈，就很有意思了。两位都同意公关是企业用来控制市场、增加生意的手段，但Smythe从左翼观点解释；Clasky则趋近较传统、自由市场式看法，也可说是较趋近右翼。
Olasky认为一种搞错方向的前进思维主宰了公关历史的写作，误判公关操作从单向到双向逐步进步，而其背后动机，在服务大众利益。Olasky仔细研读公关史，发现公关人并没有变得更具道德或更具专业素养；而企业，也没有越来越利他。他认为公关活动不过是仔细设计、用来避免市场自由力量的手段，也就是所谓的“勾结”——与政府、或企业间彼此联盟，以保障固有的利益。
例如20世纪初，大众终于接受了电话、电力、铁道等公众事业和保险业有纪律的独占（regulated。monopolies）好过自由市场竞争的观念，这是公关多年努力的结果，但只符合企业利益，并不符合大众利益。
Olasky所谓“大政府一大企业”（big government—big business）的勾串，类似社会主义国家的宏观调控、计划经济，系利用政策来控制和管理市场。而Olasky认为公关在20世纪初，就做过这样的帮凶，违反自由竞争的市场原则，透过影响法规、保护业主，牺牲掉小型竞争者。
Olaskyr透过美国宪法来解读公关史。在宪法里，个人权利受到保护，宪法的精神，充满了对自由和个人主义的捍卫，而这个精神威胁了所谓的“勾结”。Olasky重读Ivy Lee和Bernays的著作，发现他们充分赞同企业与政府挂钩合作，而对个人主义理念则少有同情。
Olasky眼中的Ivy Lee和Hiebert眼中的Ivy Lee何其不同！一个是民主精神的奠基者，一个是控制者、宣传家，完全站在勾结一派，否决了个人自由和选择的权力。lasky认为Ivy Lee赞成控制个人权利的必要，因为碰上乌合大众时，理性对话派不上用场。lasky又曾在1984年面访Bernays，Bernays也认为与大众沟通时，情绪远超过理性，因此必须通过公关手法操控大众，避免混乱，确保秩序。
把上述五个学者的看法比较一下，就会发现一个公关，一个Ivy Lee，各自表述。在Hiebert眼中，Ivy Lee是民主的先锋，公关是民主的先声；在Pimlott眼中，公关是社会变动所衍生出的一种功能；在Tedlow眼中，公关是社会进步所带来的特殊管理科学；然而在Smythe眼中，公关是资本主义的天谴；到了lasky眼里，公关又成了社会主义的幽灵。Trujillo＆Toth（1987）认为公关不论从结构还是从功能的角度来看，都是管理的一环，扮演着特殊的角色，对组织的生存有一定的影响，这仍是目前较为人们所接受的看法。总体而言，前三位学者的说法与主流相类，只是Hiebert完全忽视了企业的自利心态，也未免把公关说得太崇高了。
第5节框架理论
框架理论（framing，此处作动词，亦可作名词）源于20世纪70年代，和议题设定、议题建构理论有同样的时空背景，也有一定的关联，所以理应归在第一个十年。但框架理论到80年代晚期、90年代，似乎有回春的迹象，不仅各学科研究者日多，有越来越盛的趋势，甚至在2005年年中，柏克莱大学的教授George Lakoff还受邀到华盛顿去教导民主党人框架理论，此事上了《纽约时报杂志》的封面（Rodriguez，2005），招致各界议论纷纷，视框架为政治公关的利器，预测今后美国两大党间，将兴起一波波框架大战。由于框架理论和语艺异曲同工，都在用词（口语或文字）上做文章，都长于将议题化为故事，以利行销，并且后势看好，所以笔者几经考量，将之置于此节，作为全书的结束，也许也是另一个时代的开端。框架理论因此成为本书唯一一个似乎放在任何一个十年都可以、无法决定该放在哪一个十年才恰当的理论，足见其应用之广，及其历久弥新之特点。
从语艺／批判和框架的发展，也可以看出公共关系的发展，越来越和言、辞有关，也越来越注重逞口舌（在语言文字上下功夫）。由于电视新闻和谈话节目的表达方式与影响，口语日渐重要，而口语或文字有文本可资研究，不像公关活动常流于动态，不利观察，所以不论在研究上、在实务上，公共关系都有注重口水战、定义战（互设框架，抢界定霸权），越来越流于肤浅表象运作的倾向，并不见得是民众之福，但却是时代的趋势。由于语言文字具有强大的力量，并且框架理论又和心理学、社会学、语艺、企管、行销、组织传播、经济学、谈判、劳资冲突、广告、政治、现象学、文化研究、传播、健康传播、公共行政、公共关系无不相关，所以又是个跨学科的理论，20世纪90年代晚期以来广受学界注意，在台湾对之阐述最多者是臧国仁（1999），不过他多从新闻的角度来谈框架，虽然也有点到公共关系、消息来源和社会运动，但仍以新闻学的角度为主。
20世纪90年代以次，后现代理论甚嚣尘上，符号学、现象学、诠释学，和建构学等具后现代精神的理论，是学者常提起的名词，也是质疑现状的基础，而这股自省，也带动了质化研究，研究者对万事万物，都抱着怀疑和颠覆的态度。其实这股反思的兴起，无非要探索真相和意义，对任何传统上视之为当然的事情，都要问这是否只是真相的“再现”（representation），而非真相本身。在这样力图挣脱枷锁的思潮下再看新闻，就会发现新闻报道实在不纯然是客观的，因为不管产制新闻的人，如记者、编辑（守门人），还是阅读新闻的人，乃至媒体本身，或所处的社会环境；都充满了层层框架，也就是既成的观点和局限，这使得新闻工作一直标榜的客观真实，成为不可能的追求。原来新闻并非真正的事实，而是新闻工作者建构的符号真实，并且阅听人也因秉性、人生经历，和世界观的不同，而有不同的框架，并各以不同的框架会意新闻，这已是各界的共识。既然如此，大家身为受众，就要学会拆解框架，拆解新闻，或拆解媒体，这也是“媒体素养”或称“媒体识读”（media literacy）日受重视的原因。就算拆解不了，也要明白框架的存在。
如果耶鲁大学的“资讯处理模式”（见第3章第2节）是公关理论第一个十年的理论基础，那么“系统论”就是第二个十年，也就是笔者所谓重商主义、管理导向的十年的典范或理论基础；而“关系／语艺”学派，就是第三个十年的理论基础。如果要勉为其难预作推测的话，那么框架理论，虽然行之有年，却非常具备成为下一个典范或理论基础的架势。Entman（1993）曾说，框架理论可谓研究媒体与民意的新典范，这个说法对公关而言，亦具启发意义。
框架的始作俑者，是美国社会学家Goffman（1974），而其理论源头，则是人类学家Bateson（1972）。Goffman认为社会事物四散各处，彼此没有连接，也没有归属，必须要通过某种符号转换，才能成为有意义、有关联的认知。框架既是动词，也是名词，当它作名词解释时，其意义和认知心理学所说的“基模”（schema或schemata）非常相似，是人们了解、指认、界定各种事物，以及行事的依据和基础；人们本诸框架组织经验，调整行动，否则便遑遑然若有所失，失去了立身处事的准则（Lawson，1998；Barsalou，1992；Pan＆Kosicki，1993；Gerhards＆Rucht，1992）。Goffman强调，框架是一个转化的过程，一种把社会真实转化为主观思想的凭借，人们靠着它整合讯息、了解事实，因此几乎无法避免其形成与存在。
