第6节优异公关新双向模式
由于各方批评，Grlanig（2001：21）修订理论，把优异公关17项特色改为14项优异公关部门特色，并做出结论：如果公共关系能和策略性群众建立长久的信任（trust）和了解（Llnderstanding），则有助提升组织实效。所谓的实效，能以数据显示和证明的，如下：
1.达到传播目的。
2.有效降低组织的诉讼费、法规费和来自激进团体的压力。
3.保持并提高员工满意度。
研究显示，要达到这样的目的，混合动机模式（mixedmoti Vemodel，）——单独使用双向对等策略，或双向对等和双向不对等策略混合使用——不失为最好的选择。Grunig表示许多资料都来自优异研究晚期集结的量化资料，这些后出的实证资料，显示双向对等模式已不再是一种规范性模式，而是一种实证性（positiVe）或描述性（deive）的模式了。Massie＆Weitz（1977）曾指出，最好的规范性理论是能应用到真实世界的理论，亦即一种证据确凿的理论。
1995年，Dozier，L.Grunig＆J.GrLmig（1995）以图示所谓的双向对等公关新模式（New.Model of TWO—Way Symmetry），在这个改进的模式里，不仅双向对等和混合动机的差别消失，世人对旧有模式最常见的批评，如双向对等促使组织为了群众的利益，不合理的自我牺牲等评论，也无立足之地。针对图4—3，Dozier等（1995：48—49）写道：“组织和群众有不同甚至冲突的利益，但通过协商与合作，大家仍可在本模式的双赢区，找到共同的着力点”。在3号箭头指向的双向对等双赢区里，大家都留有余地，可以好好商量。而在此一绵延连续带的两端，则是不满意、不稳定的关系区（见1号和2号箭头），也是双方折磨对方、强要对方听命于已的零和（zero—sum）区，在此二区，不是单方面要求合作，就是单方面操弄说服，二者都不像3号箭头所汇聚的混合动机区那样各退半步，换来双赢。
根据GrLmig（2001），这个新的权宜（contingency）模式，不但包含后两种双向模式，也包含前两种单向模式，可谓相当理想。但他特别声明，在所谓的双赢区里，并非只含有双向对等的操作模式，也含有双向不对等的操作模式，但由于后者的理念仍是双向的，所以虽然手段不同，在信念及最终成果上，仍能达到双向对等的理想。Grunig也强调，所谓对等指过程，而非结果。而追求对等的手段，是倾听，但有时也需说服。双向公关，是一种对话（dialogical）公关（Grunig，2001：29）。
第7节博弈理论
博弈理论（game theory）又称游戏理论或赛局理论，在公关理论里显得很特别，因为它不是一个常被引用的理论，却起过极大的作用。博弈理论源于20世纪20年代John von Neumann的极小极大定理（minimax theorem）也就是一种如何最大化减少最大损失（minimize maximum expected loss）的方法与立论。40年代，NmJmann和Morgenstern合出了一本经典：《赛局理论与经济行为》（Theory of Games and Efonomic Behavior）。80年代，Davis（1983）从中借用了数学计算赔损点的概念于社会事件上。1994年，John C.Harsanvi，John F.Nash Jr.＆Reinhard Selten因博弈均衡分析方面的卓越贡献，获得当年诺贝尔经济奖。2005年，以色列学者Robert J.Aumann和美国学者Thomas C.Schelling，二度因博弈理论而赢得诺贝尔经济奖。而Murphy（1987，1989，1991）则为首位把博弈的架构与观念，应用到公共关系及谈判上的公关学者。
其实自20世纪50年代起，就有不少把博弈理论应用到社会科学的文章，例如社会学家曾把此一理论沿用到谈判、冲突、社会互动上，人类学家将之运用到交换礼物、社会规范上，心理学家用之于研究压力与癖好，但政治学及经济学使用起来最是得心应手，如用之研究投票行为、外交、联盟形成以及权力结构。甚至还有人将之用来研究进化论，但把它应用到传播上的，还是少之又少。就算是有人把它用到传播上，也通常不采用计算的部分，而只是套用其非零和的概念，以及一盘游戏中必定会出现的几个元素，如参与人（players）、行动（actions or moves）、信息或资讯（information）、策略（strategies）、支付（pay off）、结果（outcome）与均衡（equilil）rium）（张维迎，2000）。
商学院比传播学院早认识到博弈理论，在商学院里谈到做决策时，就常采用博弈理论的观念与公式。博弈理论，简言之，就是在研究冲突与合作时的一系列数学计算模式，计算出怎样才能达到有利于彼此的最佳解决之道。冲突既不可免，在面对时，就应该想办法把它科学地量化处理，而非像传统上那样凭第六感或直觉来做判断，尤其在各方人马参与者很多时，或状况比较复杂时（Murphy，1989）。
在两造参与的冲突与谈判中（例如罢工、抗议等），总有一方或双方要做某种妥协与让步，但是妥协的折损点何在，让步如何计算，是一件头痛的事，因此历来公关人员在谈判时，都常靠经验或技巧来做决策。在任何一种双方参与的冲突矛盾中，都含有零和与非零和两种解决组合，但是在公共关系里，只有非零和才是被推荐的方式，并且也几乎是唯一的选择。尤其在谈判时，彼此你来我往，尔虞我诈，双方都想在牺牲最小的状况下，得到最大的利益。几度交手后，终于达到双赢（win—win）的结果。
根据Murphy（1989），非零和的解决之道即某种程度的合作，不妨把零和或非零和看成一条连续带，一端是零和，一端是非零和，中间的部分，就是折冲的部分，也就是双赢的落点所在。这个概念和上文提到的双向对等“混合动机”区很类似，事实上，Grunig自己也说过这项修订受到博弈理论的启发（Grunig，2001），此所以笔者在本节开头，提到这一理论曾发挥过极大的作用。
Murphy（1989）也提到，在公共关系的情境下，凡是适用博弈理论的时候，都几乎在两种状况下，其一和时机（timing）有关，其二和透露资讯（disclosure of information）有关。和时机有关所以要精准地测量出手的时问，也有适合的数学公式可用。和透露资讯有关就牵涉到讨价还价的技巧，此时资讯仿佛商品，是有价的。
博弈理论因为要量化，所以研究者要把谈判双方各种可能的态度与选择都以量化数据来表现，然后把这些数据标在坐标上。如此一来，就很容易一眼看出哪一种策略是较好的策略，以及双方的歧见有多深，有没有可能靠退让达到双赢，还是该找个公正的协商者（mediator）居间协调。
博弈理论不是没有缺点，例如它无法预测下一步，也不能提供结果，而只是一种呈现谈判“过程”的模式而已。因此Murphy也强调博弈理论并不能完全取代直觉与经验，但能补两者之不足，并提供另一种思维方式与计算方法，在情况混沌不明的状况下，不失为一种科学的参考方法。
第8节冲突管理
冲突（conflict）是一个古老的概念，在组织行为（organizational behavior）里早就提到，但是在20世纪80年代中晚期，冲突管理（conflict resolution／management）却是公共关系一个热门的议题，起因和一连串社会运动有关，也和管理盛行有关，现今冲突管理也仍是企业管理重要的一环。一般而言，有权力的人喜欢维持整个系统的现状，视冲突为导致权力崩解的威胁，这种人在冲突发生时，通常企图压制冲突，努力维持现状；而没有权力的人，则企求改变现状（Laue，1987）。stolz（1983）认为，由于经济高度发展，分配愈显不均，社会变动加大，促使价值观念改变，也由于日渐增加的政府法规与管制，使得冲突、摩擦日增，因此，冲突公关（con.fict PR）是现代企业必备的概念，平时就应多体察、疏导民意，建立关系，以防止民意成为组织的威胁。
冲突无所不在，是秩序的反面，也是人类社会先天的罪恶（Conrad，1990：286），更是任何组织内、组织间、人际间、国家问不可避免的现象。根据onrad，所谓冲突，就是一群相互依存的群众，在互动中，视彼此为自己目标、价值，与实现这个目标和价值的障碍，彼此不仅不相容、不一致，并且关系非常紧张。上述定义包含了冲突的三大特色，即互动、相互依存以及互不相容（Putnam＆Poole，1987）。
根据Laue（1987），冲突是两个或多个团体为了争夺稀有资源、权力或威望而升高的天然竞争，彼此之间因不相容而产生摩擦与冲撞，其目的不外消弭争端、占上风、伤害甚至毁灭对方。虽然如此，Laue认为冲突并不一定是有害的，有时甚至是有益的；冲突不仅不脱序，甚至有一定的形态（pattern）与阶段（stage），且有时可以预测。
冲突本身无法杜绝，但是冲突事件却可以解决（resolved）。20世纪60年代的美国，冲突多半源于民权运动和种族纠纷；70年代，则多半与环保有关，尤其后来草根运动的兴起，更增添了冲突管理的难度，并且与环保有关的冲突，几乎都是零和的，很难寻求一种双赢的解决。
Louis Pondy（转引自Conrad，1990）曾把冲突分成五个阶段：潜伏期（latent）、察觉期（perceived）、感受期（felt）、外显期（overt）与事后期（aftermath）。其中又以外显期最难处理。基本上，双方怎么定义冲突，态度上的不同，就已经决定了冲突是否可以解决；很多人在面对冲突时的第一个反应是忽视，故意不承认它的存在，认为拖延就可以解决问题，但这绝对不是一个有效的办法（Laue，1987）。Kenneth Thomas（1976）曾整理出一个典型的模式，涵盖了人们面对冲突的五种应付之道：
1.逃避（avoidance）：认为事情不值得奋战，如果奋战，伤害远大过所得，因此采取规避的态度，希望问题会自动消失。
2.适应（accommodation）：默认对方的存在与目的，但不想多做沟通。
3.妥协（comprise）：设法寻求满足双方的解决之道，需要己方某种程度的牺牲，也需要某种程度的沟通与独断。
4.竞争（cornpetition）：企图支配对方，或强加己见于对方，需要少许沟通。
5·合作（collaboation）：主动独断地寻求于双方均有益的解决之道，需要大量的时间与努力，来达到理想的结果。
Conrad把上述Thomas的模式稍加修饰，以两条彼此无限延伸的横轴和纵轴，分别显示这五种应变方式的相对位置，由于冲突的不易仲裁与管理，因此20世纪80年代以后，开始有所谓公正的第三方（third party mediator）介入协商的说法（Deutsctl＆Shichman，1986；Fisher＆Ury，1981；Neale＆Bazerman，1985；Morne，1986）。所谓第三方，有别于当事者，它不像其他两造有直接的利害关系；第三方只因信用与专业而介入，但不会影响资源与权力的分配，也不具备擅自和解的权限。根据Laue（1987），如果第三者要有效介入协调，必须具备三个先决条件：各方要有谈判的意愿，必须在一个大家都能接受的场合与条件下，第三方的立场、正当性须为各方所接受与信赖。在所有的冲突中，公关人员最常碰见的是有关环保的冲突或劳资冲突，这也是各种冲突中参与的两造歧见最大、也最难圆满解决的一种。
Murphy＆Dee（1996）曾以绿色和平组织和杜邦企业为研究案例，发现在环保的冲突中，极易趋于两极化，此时环保团体显得前卫，居于先锋（van—guard），而企业则因为两极化的反衬效果，而显得后锋（rear guard）。并且环保分子常抱持着一种党派、宗教般的热忱，认为自己在打击恶魔，并借此氛围巩固、团结自我，吸收新加入者。
