第4节健康传播成功范例
在20世纪七八十年代，不管在美国或其他国家，大型健康传播运动鼎盛，也一再被人们以科学的、实际的角度仔细研究。除了上述斯坦福大学心脏病防治的例子以外，还有一个在文献上一再被传诵的成功案例，就是芬兰North Karelia地方心血管疾病防治的例子（Wjndahletal，1992）。
North Karelia是芬兰东部的一个省，1972年时人口约18万，人口密度低，失业率高，典型的农业、森林业经济，居民心脏病比率很高，生活形态也易导致心血管疾病。整个Karelia计划在设计时，就针对两种受众而来，一种是一般大众，另一种则是通过诊所取得的心脏病高危险群，尤其高血压患者人士名单。对于第一种受众，防治工作的重点为：
1.通过大众传媒宣传，并透过演讲、传单散布资讯。
2.和对健康问题感兴趣的组织密切合作。
3.教育在健康机构工作的人。
4.教育志愿担任意见中介者（opinion mediator）。
5.影响食品工业的食品生产者及消费者。
6.计划一套系统的组织与评鉴。
这整套计划，最大的不同在于运动者并非单纯地把心脏健康看成一个资讯问题，而把周边诊所、行政与组织等面向也一并考虑进来，同时也把下面这些组织视作一种资源，并善加利用，造成气候：
1.学校（课堂上安排相关课程或演讲）。
2.健康机构（提供检查等）。
3.组织志愿工作者（演讲，示范健康烹饪等）。
4.当地商店（宣传健康食品）。
根据Puska（转引自windahl et al，1992），此项大型健康传播运作的理论基础，在于：
1.Bandura的社会学习理论。教导人们如何鉴定心脏疾病风险因子，教育他们自身行为与健康间重要的关联，促使展开健康行为模式，加强自我管控能力，提供社会协助以及改变环境，引致健康的行为模式。
2.McGuire的说服模式中若干重要启示。
3.Rogers创新传布（inrlovation—diffusion）中有关改变触动者（change agent）及意见领袖的概念（此点下文会言及）。
4.传播中多重渠道（multiple—channel）的概念。
多少年来，世人对传播效果的认定，在极大化和极小之间摆荡。
有关健康传播的效果亦然。经过多年的研究与实验，人们终于对资讯运动的效果，有一个比较中和的看法：那就是间接传播和中介因素的影响很大，而世人对传播效果和过程的研究，也开始转移到相关的社会、政治、经济大环境及文化的因素上。看来仅凭传播是没有办法引起多大效果的，尤其如果忽视说服对象的需要、兴趣与价值观念，而一味地灌输己方之见，就更不易奏效。
第5节 注意力转移到受众上
如上文所提，即使各方人马把说服研究透彻，仍显示资讯运动效果有时不如预期，于是有人把脑筋动到受众（即receivet或audienee），也就是大众、群众的头上，开始研究除了讯息来源、讯息、沟通渠道以外，受众是否也透露一些值得玩味的因素。
其实早在1947年，Hyman＆Sheatsley就曾做研究指出，除了政治、商业、经济等实质（physical）上的障碍外，还有所谓心理（psychological）上的障碍，导致资讯无法自由流通，效果不如预期。根据Hyman＆Sheatsley，许多无药可救、一无所知（chronic Know—Nothings）且不在乎的人，是资讯运动失败的主因。此外研究也显示只有感兴趣的人，才会主动吸收资讯，而这些人也只是选择性吸收和自己原有理念相合的资讯而已，而非照章全收，并且态度也不尽然跟着改变。这就是Hy。man＆Sheatsley归纳出选择性过程（selectiveprocess）中，所谓选择性曝露（selective expostlre）、选择性理解（se一1ective perception）以及选择性记忆（selective retention）的结论。
Hyman＆Sheatsley这篇文章成名很早，后来一再被引用（windahletal，1992）。
二十多年后，Harold Mendelsohn（1973）特地针对同样的议题写了一篇名为《为什么有些资讯运动会成功》（Some Reasons Why Information Campaign Can Succeed）的论文，以亲身经历，归纳出资讯运动会成功的原因。此后这两篇研究就常常被人拿来对照比较。
根据Mendelsohn，公共资讯运动的策划者如果能有下列三点认知，就比较容易成功：
1.了解大部分资讯运动的对象（受众），都不会对运动的内容感兴趣，甚至完全没有兴趣。
2.设定一些中程目标，不要一开始就期望太高，并且要善用周遭的支持系统，如家庭、社会等。
3.光提供资讯不够，要仔细研究受众的生活形态、价值观、信仰、基本资料、心理图像等，以便在诉求时投其所好，从受众感兴趣的角度切入。
Mendelsohn强调在活动开始之前，就要彻底研究受众，然后针对受众的各种特质，设计宣传活动。以他自己所设计的活动为例，其对象是美籍墨西哥裔人士，为了吸引他们的注意，他研究不同年龄层的墨裔人士在美国的种种问题，并把问题和解决之道及诉求主题，都编进双语（英语和西班牙语）连续剧里，辅以动画和引人的剧情，结果效果很不错。但Mendelsohn强调，虽然如此，也不能就认定这道公式次次有效，其间变数仍然很多。
第6节 Grlmig的情境理论
流风所及，Grunig在20世纪70年代中期开始研究资讯运动时，也把眼光放在受众（即publics，亦可译为群众）上，后来终于发展出有名的情境理论（situational theory）。
Grunig（1984：124）对资讯运动的效力，也抱着怀疑的态度，他不认为传统所谓的骨牌理论（domino theory）是对的，即资讯会改变态度，导致行为，这些步骤如骨牌般，一个个应声而倒。不少其他的研究，也显示类似的结论（Statom，1972；Tiehenor，Donohue，Olien＆Bowers，1971）。事实上，所谓情境理论，顾名思义，就是知识（资讯）、态度、行为三者间的关系，孰先孰后视情境而定，而群众的心理与感受，也至关重要。
Grunig从20世纪40年代社会学家Herbert Blumer和哲学家JohnDewey对群众（publies）的定义、Cobb＆Elder（1972）根据民意理论所描绘的群众以及管理学科对利益关系人的观点，导出他的群众研究——情境理论（参见Freeman对利益关系人的定义：能影响组织某一行动、决策、政策、措施或目标的一群人或个人，或会受到组织某一行动、决策、政策、措施或目标影响的一群人或个人）（Freeman，1984：25）。
根据Bhlmer＆Dewey，群众乃感受到某个议题或问题而结合、且意欲对这个问题有所动作或改善的群体。群众绝非乌合之众（mass），并且因为议题（如环保、品质管理等）的不同，而有不同的群众。就算针对同一议题，其感受程度也不同。换言之，群众因议题而结合，因议题解决而分开。根据Dewey（转引自Grunig，1984），一个人不会去思考或讨论一件事情或情境，除非这个情形对他而言已经造成问题。Grunig把这种现象定义为问题认知（problem recognition），即认知到有某种问题的存在，此即第一个自变项（independentvariable）。第二个自变项为阻力认知（constraint recognition）程度，也就是对障碍的感受度。如果一个人感到障碍重重，处事态度自然也就两样。第三个自变项是涉入感（level of involvement），也就是一个人对一件事觉得有多切身、多关注。例如污染，对某些人而言很关键，与自身有密切关联，但对某些人而言却不是那么重要。这三种自变项会引致两种应变项（dependent variable）：即寻找资讯行为（information seeking）和处理资讯行为（information processing），两者的差别在：前者对问题的关注大，会主动寻找可能的资讯以求解决之道；后者则较被动，只是被动地处理到眼前来的资讯。
Grunig认为，第一、三种自变项高的群众，会产生主动寻找资讯的相应行为，而第二种自变项高的群众，则会产生被动处理资讯的行为，反之则反。而这三种自变项，既可能产生各种变数，自然也就影响了受众吸取资讯的模式，以及说服运动的成效。换言之，Grunig把群众和其处理资讯的方式，依照实际的可能分类了。依照情境理论来看，最理想的群众，当然是问题认知和涉人感高，而阻力认知低的人，这种人才会主动摄取资讯、采取动作，是所谓主动型（active）的受众，这种人行动力最高，但也可能最不容易被说服。但感知型（aware）和潜在型（Latent）群众亦不可忽视，因为他们在吸收资讯后，也可能有反转的一天，尤其感知型群众，最易受到传播的影响。
Grunig这样的分类，并非无的放矢，而系和前人的研究有很大关联。首先，涉人感前文已谈过，是一个很关键的因素，影响到行销手法与成效。其次，所谓阻力认知，也就是障碍感受度，和前面提过的替代行为、自我功效或信仰等息息相关，亦经证明会影响行销手法或资汛运动的成效。Grunig把它们拿来，作为影响资讯处理方式的选项，是汲取前人研究所得，使得这些变项更具正当性的正确方式。
涉入感是资讯运动会否成功的关键，不管问题认知是高是低，也不管限制认知是高是低，只要涉入感高，自然都有可能产生主动型群众，也都比较可能主动寻找资讯，而非被动处理资讯，亦即较可能采取行动，导致资讯运动的成功。由上表也可看出，面对问题（problem—facing）的行为类型，类似先知先觉者，是最理想的行为类型。而宿命（fatalistic）的行为类型，类似不知不觉者，是最要不得的类型。而居中的两型——受限（constrained）行为和平常（routine）行为类型——则类似后知后觉者，一般人即属此类。而Grunig也强调，如果能够减轻受众对限制的认知障碍，就比较可能产生所要的行动。这一点，在他1983年所做的醉酒禁驾宣传活动相关研究中（GrImig＆Ipes，1983）早已获得证实。事实上，那个研究很可能启发了Grunig日后有关情境理论的研究。
Vasquez＆Taylor（2001）认为情境理论是一种社会一心理中心理论，在情境理论观点下，群众不再是传统上一成不变、个人集合体的群众，而是一种依社会一心理变项或议题集合而成的群众。例如全议题（all—issue）群众对任何一种议题都感兴趣，而冷漠（apathetic）群众则对任何议题都不关心，单一议题（single—issue）群众只对某些少数人关心的议题感兴趣（如拯救鲸鱼），而红火议题（hot一issue）群众则对和任何人都相关的议题感兴趣（如醉酒禁驾、有毒废弃物等），情境理论用的是一种区分（segmentation）的概念。
Grunig的情境理论，仍然延续了资讯运动说服一脉相承的主轴，只是把McGuire没有多下功夫研究的受众部分，做了分类与研究，也把时人对Me Guire说服矩阵的批评与不足，补足起来。但Grunig的情境理论，也并非无人批评。O'Neil（2000）就批判影响态度的变数还很多，例如个人因素、社交技巧、动机等因素。正因为一切都是随“情境”而变的，所以Grunig的情境理论无法像一个好理论那样具备预测的能力，因为一切都是随机的，视情境而定。此外，O'Neil也批评寻找资讯和处理资讯这两个变项并不互斥，一个人可以同时寻找资讯，又处理资讯。例如看电视做菜节目，一方面只是看看，处理资讯，但一方面也寻找资讯，谛听有用的烹饪小偏方。此外，情境理论忽略了个人价值及信仰对传播效果的影响。例如为什么有时对某些事情是寻找资讯的，而对某些事情只是处理资讯而已。最后，O'Neil批评Grunig在情境理论的相关文献自我引述（self—citation）过多，表示这个理论没有被太多人采用，似乎意味着此一理论没有实际的功效。
以笔者之见，情境理论最大的缺憾，确实在实际运用上。例如就算花了很多功夫证明出这几种受众以及不同行为类型的存在，但在施展文宣攻势时，如何区分出这些受众，并施之以不同的传媒？实做时能因而不使用大众传播媒体吗？即使明知受众有四种，但此相关知识，能改变使用的传媒与讯息吗？如果答案是否定的，那么对实务而言，此一理论的意义在哪里？情境理论或有解释与分析的功用，但用之于实际操作，恐怕没有什么新意，除非针对已知的小团体解除某个心理障碍，并依此修饰宣传讯息，或者会有效益，否则情境理论似乎仍只有解释性的功能。
