二、比喻
比喻是一种形象化的修辞手段，具有极佳的表达效果，比喻实质上是联想的运用，以加强语言的表现力和说服力；比喻总是用人们熟悉的、具体的事物来描写人们不熟悉的、陌生的、抽象的事物，因此它可以化抽象为具体，化陌生为熟悉，化深奥为浅显，化平淡为生动，能唤起丰富的想象和联想，让人觉得余味无穷。
一个完整的比喻通常由本体（被比喻对象），喻体（作比喻的事物）和比喻词三部分组成。要构成真正的比喻就必须满足两个条件，一是本体和喻体必须是两个完全不同类的事物，二是本体和喻体之间必须在某一方面具有相似点。因为有电视画面的参与，广告文案语言中的比喻形式则有些不同：广告词中一般只出现描述体———喻体，即谓语，而被描述体———本体，即主语，不在广告词中出现，而是包含在画面的“叙述”中，包含在商品品牌名称的叙述中，要了解广告词中比喻的完整内容，必须将电视画面和广告文案语言二者联系起来思考。如“我爱C，我爱漂亮，多C多漂亮。”（统一鲜橙C）“就像白白嫩嫩的杏仁豆腐一样，白白净净。”（护肤品）等比喻，字面中没有出现本体，只有喻体，但是，在画面的解读下，电视观众能很清楚地知道它们要比喻的本体是“鲜橙汁”和“白嫩的皮肤”。
具体来讲，比喻在广告文案语言中的修辞效用主要表现在如下两个方面：一是将陌生的无形感觉变为熟悉的有形实体感受。如某些柔顺洗发水的广告最常用的广告语就是“丝般光滑”，头发能光滑柔顺到什么程度，人们没有具体的感受，用人们普遍熟悉的“丝”来比喻头发的柔顺，再加上画面中柔亮头发的实体感受，让人顿时有了实实在在的感觉。再如德芙巧克力的广告语，在形容巧克力入口感觉的时候，用“丝般感受”这样的比喻，再加上画面中柔滑飘逸的丝绸实体，就把不实在的味觉感触诉之于有形的物质，让人有了切实的感受。二是将抽象平淡化为具体生动。如某护肤品的广告，“蔬菜要保鲜，水果要保鲜，人的皮肤也要保鲜”，采用引喻的形式，形象生动地说明了人的皮肤要像水果和蔬菜一样，保持新鲜。这样的比喻通过对画面中由于没有保鲜而变得暗淡、发黄、脱水的蔬菜与水果的写意说明，把人的皮肤需要保养这个平平淡淡的事情，说得紧迫、重要，让人耳目一新。
在广告文案语言中，使用比喻辞格，与其他文体中的使用情况有些不同。文艺作品中的比喻是为了描写环境、刻画人物，而广告语言中的比喻是为了树立企业形象和商品形象，描述商品的特性功能，以增强对消费者的影响力，引起消费者的注意。
三、比拟
按照比拟物和被比拟物的不同，可以把比拟分为人拟物、物拟人和物拟物三大类。
因为广告文案涉及的对象一般是一些大众消费品，所以在语言修辞中，人拟物的形式出现得比较少见，物拟人和物拟物两类用得最多。但是一些形象公益广告片却很喜欢用人拟物的比拟格。
由于电视这个传播媒介的特点，广告文案为了突出商品和服务的性质、特点和功能，将商品和服务形象化为具有这些特质的能说会道的“形象”，通过这些形象之口，把商品的用途和特点表达出来。下面两则广告文案就是给商品赋予了生命，通过商品的自我展示、自我介绍，让人对商品的特点一目了然。“我是百丽，百变所以美丽。”（百丽鞋业广告）；“康师傅，鲜橙汁，嗯，好喝。”（康师傅鲜橙汁）；又如华北制药的公益广告词“健康拥抱未来”，赋予了“人体的健康”以生命和人的感情，可以拥抱“未来”。实际的内涵是一些有用的药品可以帮助你保持健康，拥有了健康，才拥有明天，拥有未来。又如“舒肤佳，爱心妈妈”（舒肤佳香皂）直接就把香皂对儿童卫生的保护拟化为“爱心妈妈”，既贴切又自然，把香皂的作用和妈妈的爱护融为一体，简单地就可以取得女性消费者的信任和关注。
从以上的例子可以看出，比拟的特征之一就是将某些事物的性质或人的特征转移，即将拟体的某些特征，故意转移到本体上，将拟体转移的某些特征与本体融为一体；其二，拟体和本体之间有某种共同点或相似点是构成比拟的一个重要的特点。广告文案语言运用比拟呈现出来的修辞效果不仅仅形象鲜明、具体生动，而且还通过移换拉近了商品和消费者的距离，使得消费者首先在情感上对商品产生了共鸣。但是广告语言也不能滥用比拟，运用时要注意人和物的思想感情、广告的内容、广告使用的语言交际环境等协调一致。正因为有了电视这样独特的表达语境，一些超脱常规，具有诗意般奇特表达效果的广告语言表达形式，如“塑造人类的未来”这样的语言表达，就不难理解了。
四、双关
在上文韵律的部分里曾讲过两种和音义相关的双关———谐音双关和语义双关。这里就不再赘述。广告文案语言中，除了上述两种之外，还有一种“同形双关”。所谓的“同形双关”是为适合广告语言这种特殊表现形式而单列出来的一种，从根本上说还是属于语义双关的一种，也就是说词语形式相同的双关。双关词语关涉的表层意思就是“词面”，即宣传的商品、企业和服务品牌的名称，关涉的里层意思就是“词里”，即商品或企业要达到的目标、追求的品质等。
像“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒），“长城电扇，电扇长城”（长城电扇），“旺旺，让你旺一下”（旺旺食品）等广告使用的就是双关。孔府家酒中的两个“家”字，前一个指的是酒的名称，后一个是因为见到了孔府家酒，便让人油然而生的“家”的感觉。仅这一个字，便给整个广告增添了无限的温馨和爱意。这也是广告商所追求的一个目标。长城电扇中的词面指的是长城牌电扇，词里的意思是长城牌电扇的品质，质量都达到了很高的水准，已经成为电扇行业不可逾越的“长城”，显得很有气势和魄力。旺旺食品广告是较有中国特色的广告，“旺旺”这个名字本身就带有好口彩。“让你旺一下”是贯穿整个广告的主题，“旺”字活用为动词，表示使人兴旺发达的意思，这样就把“旺旺”的精神追求大大地提高了一个层次，从而使得“旺旺”突破了儿童膨化食品的界限，能让人们很快产生暖洋洋的感觉，更为追求美满兴旺的人们提供了心理上的满足。
在广告语言中，运用双关的修辞手法，能达到含蓄委婉、意味深长的效果，从而让人们在仔细品味之后，产生精神上的愉悦感。但是，在广告文案语言中不能滥用双关，要根据商品和企业商标名的特征，恰当地使用，不能勉强为之。在运用上，既要委婉含蓄，又要留有余味，不能扑朔迷离、不知所云。
五、排比
排比是一种把三个或三个以上结构相同或相似、意义相关、语气一致的词、短语和句子排列成串，形成一个整体的修辞格。用这种修辞格可以语气连贯地把企业或商品的经营理念、宗旨、服务以及商品的多种性能和特征表达出来，从而达到内容集中、语义流畅、句式整齐、节奏和谐的效果。如上文提到的联通广告，“更先进的技术，更丰富的业务，更完善的网络，更优质的服务。”这则广告连用了四个排比句，集中地说明了联通的优秀品质和良好信誉，再加上浑厚的男低音缓缓道来，让人不知不觉就对产品产生了信赖感。
再如“花皇”营养液的广告词，“汇百花之精，集自然之灵，采众家之长”，三个动宾短语的排列，既有语言的魅力，又集中表达出产品的特色，无论从气势上，还是从语言文采上，都显得胜人一筹。在广告文案语言中运用排比，再加上配合语言内容的画面，不仅能使整个广告气势连贯，整齐划一，而且还能增加语言的节奏感和韵律美。
排比有并列排比和递进排比的不同，并列排比是指几个排比项之间没有主次之分，传达的信息不分重要和次要，共同服务于一个目的。递进排比则是指几个排比项之间存在着时间或者语义上的承接和递进关系。
如绿色和平组织号召人们拒绝使用一次性木筷的平面广告文案：
泡桐长成材需要2年
榆树长成材需要5年
杨树长成材需要7年
桉树长成材需要10年
柳树长成材需要15年
樟树长成材需要18年
水杉长成材需要20年
落叶松长成材需要23年
银杏树长成材需要30年
枫树长成材需要40年
桦树长成材需要50年
橡树长成材需要60年
……
我变成垃圾只要1顿饭的时间
中国每年消费450亿双一次性木筷，相当于砍掉2500万棵成年大树。从下顿饭开始，拒绝使用它。
广告文案中用了12个句子构成并列性排比，说明一棵树木成长过程的不容易，这种不容易同人们使用一次性木筷、浪费树木资源花费的短暂时间做出对比，号召人们放弃使用一次性木筷，以保护有限的森林资源。
六、引用
随着人们欣赏水平的提高，人们对广告文案的要求也越来越高。这就使得广告文案语言必须注意修辞，提高表达效果，才能吸引消费者，吸引观众。为了增加语言的内涵和艺术表现力，广告文案语言中常常引用一些与广告商品的品质内涵息息相关的、富有深厚文化内涵的古代诗文、成语典故、格言警句等材料，来增加文化内涵。一般来讲，引用可以使广告语言显得工整精炼、古朴典雅，具有很强的说服力。下文还要讲到广告文案中文化这一语境对广告语言的影响，其最主要的表现形式就是在语言中引用一些富有人文内涵的东西，这里就不再赘述了。
先看几个比较典型的例子：①“一年之计在于春，一日之计在于晨，美好的一天由‘冬凌草’开始”（冬凌草牙膏）；②“润物细无声”（中国昆仑润滑油）；③“举杯邀明月，共饮广寒宫”（广寒宫啤酒）；④“年有四季，地有四方，剧有四档”（央视栏目推广广告）。例①引用了中国古代的谚语，在清晨优美的画面中，人们由开心快乐地刷牙而开始了新的一天，这样的过渡贴切自然。例②的画面先是一个由于干涩而转动困难的陀螺，接着出现了一个旋转的流畅迅捷的陀螺，声音也变得圆润动听，温文尔雅的声音随之道出“润物细无声，中国昆仑润滑油”，在古诗词优美的韵味里，产品的特点和性能一览无余。例③把李白《月下独酌》中的诗句组织进广告文案语言中，同时在电视画面内配以写意的水墨画和古朴典雅的曲调，使得整则广告清新典雅、趣意盎然。例④把内涵丰富的民间俗语引用到电视节目推广广告中，并采用了拈连的手法，使得整个语言流畅生动，易于记忆。
七、对比
广告文案中运用的对比，包括横向对比和纵向对比两种。用这两种方法可以把一些商品或企业的服务、特点进行比较，或是把同一产品的过去和换代产品进行比较，从而可以很鲜明地把事物的好与坏，美与丑，高与低等对立面揭示出来。俗话说“有比较才有鉴别”，做过比较后，人们对该事物就会有一个深刻而鲜明的印象。如泸州老窖的广告，“你能看到的历史124年———（画面加字幕）照相机发明于1877年；你能听到的历史162年———（画面字幕）留声机发明于1839年；你能品尝到的历史428年———（画面字幕）泸州老窖始创于1573年。泸州老窖，国窖酒。”这则广告把三种具有百年历史的事物放在一起进行对比，从“看”到“听”到“尝”，一个比一个的历史长，最后历史最悠久、酿造技术最精良、品质最高贵的泸州老窖，成了“国窖酒”，表达效果强烈而鲜明。又如“唐时宫廷酒，盛世剑南春”（剑南春酒），也是通过自身悠久历史的对比，把处在不同时期拥有不同表现的一种事物表现得淋漓尽致，让人印象深刻。
八、象征
说起象征在广告文案中的运用，就不能不提及以“白沙烟”为主的白沙牌系列广告。
“鹤舞白沙，我心飞翔”，广告画面中一位身穿白衣的成年男子，在滨江的白沙滩上，追逐着几只从草丛中起舞飞翔的白鹤……这样的意境，通过想象和联想人们可以领会到一些象征的意义：展翅飞翔的白鹤志向远大，就像白沙产品的远大的发展前途一样。这样的广告把情、景、意、境有机地结合在一起，不仅能给人以深刻的启发，而且还能带来丰富的寓意，使人获得意境无穷的艺术美感享受。经过时间验证后的白沙随后更新了广告的主题。“这一刻我飞了起来。白沙珍品，珍品白沙”，用写意夸张、回环反复的手法，在同样的画面意境中，表现出经过“展翅飞翔”后的白沙终于更上一层楼，“珍品”就是见证。这样前后相继的广告，把画面和语言的象征意味显现无余。
在广告文案中，通过画面与语言文字的结合，使用象征修辞格，就是在进行艺术意境的创造。而这种意境是通过一些非常直观、具体、实在的事物或形象来表现的，而这些平凡的事物或形象经过精心地设计，就会散发出韵味无穷的魅力。如中央电视台广告部推广广告，“每个人都有一个舞台。心有多大，舞台就有多大。”电视画面中一位中国姑娘，穿着传统的红色大襟棉袄，在欢快地跳着优美的舞蹈，场景由白雪皑皑的小山村到水泥钢筋的都市广场，从古香古色的天坛广场到高楼林立的都市上空，场景一直在延伸，延伸……这样的情景转换已经不再单纯，配合着浑厚的中音道出的广告主题语，他们已经转换成为一种象征：在本土化的中华大地上，央视广告部能让你的想法、你的产品，无限延伸……这样的寓意已经充分把广告部的作用展示无余，同时也在人们的心目中留下了无尽的想象空间。同样的广告还有武汉红金龙实业集团的广告“思想有多远，行动就有多远”，以及云南红塔集团的广告语“山高人为峰”，其意境和央视广告部的广告异曲同工。
九、反复
某一个词语在广告文案中反复出现，就构成了反复。广告中的反复辞格或者强调产品的某一利益点和特性，或者通过反复的词语和句式构成气势，强调某一观念，增强人们的信心。
如绿色和平组织号召人们拒绝使用塑料袋的公益广告文案：
你不在了
你孩子不在了
你孩子的孩子不在了
你孩子的孩子的孩子不在了
你孩子的孩子的孩子的孩子不在了
你孩子的孩子的孩子的孩子的孩子不在了
你孩子的孩子的孩子的孩子的孩子的孩子不在了
你孩子的孩子的孩子的孩子的孩子的孩子的孩子不在了
你孩子的孩子的孩子的孩子的孩子的孩子的孩子的孩子不在了
你孩子的孩子的孩子的孩子的孩子的孩子的孩子的孩子的孩子不在了
……
我还在！
塑料袋完全分解需要数百年，趁你还在，拒绝使用它。
在这篇广告文案中，大部分词语都在反复重复着“你的孩子”以及“不在了”，这种强烈的反复句式同最后的文案“我还在”构成强烈的对比和冲击，使得普通人群对于塑料袋的危害有了深刻的认识。
