第四，广告文案是传达，是受到策略和创意限定的戏剧化传达。
广告文案本身不是广告活动的终极目标，广告文案只是广告活动的一个阶段性环节，其目的是传播产品信息或者跟品牌有关的某些观念、事件等。广告文案成了一种传达的工具，我们认为工具是否好用，能否发挥最大的作用是非常关键的。那什么样的工具才管用呢？无疑是要吸引人。所以对于优秀的广告文案人员来说，他们都希望能够充分发挥想象力和创造性，跳出简单套话的语言藩篱，写出一些新鲜的、独特的，能够让诉求对象耳目一新，同时又具有强烈的吸引力和说服力的广告文案。
但是广告文案毕竟是传达商品的工具，无论工具如何漂亮，实用的要求还是非常关键的，所以广告文案想象力和创造性的发挥不能是毫无边界的。它不是独立的创意工作，而只是将创意从概念变为具体作品的一个表现，文案的传达方式要由创意限定，而不是由文案人员自由选择。文案人员的任务就是将创意概念融入文案之中，并且充分借助语言文字的力量，让广告找到的创造性传达方式最大限度地发挥作用。如果说广告文案的创造性是一种舞蹈的话，那创意和策略就是这个舞蹈的掣肘，这种舞蹈也是戴着镣铐的舞蹈，是更有挑战性的。
第五，广告文案是环节，是创意符号化的重要环节。
如果把广告文案放到广告运作的整个过程来看，广告文案写作应该属于广告表现环节，是确定广告策略和广告创意之后的创意执行环节。广告表现和创意执行环节的任务就是根据策略为广告信息寻找创造性的传达方式，并最终形成广告作品。广告表现的最终源头是广告策略思考，即首先将广告策略中关于如何诉求、如何表现的内容概括出来，形成明确的创意策略。这包括了广告诉求对象、诉求重点、广告中将要出现的形象、广告诉求的态度、广告的格调等。它是广告创意的思考框架。确定了广告策略之后才进行创意概念的发想，即在创意策略的指导下，创意人员思考用怎样的戏剧化和创造性的方式将广告信息传达给诉求对象，这个过程的结果就是明确的创意概念。
当然，所谓的创意概念是关于信息如何传达的笼统想法，抽象而不明确，更不生动。
它必须要借助各种传播符号，如文字、语言、画面、声音等才能有效传达。广告表现的过程就是将创意通过以上符号具象出来的过程。那么用语言符号来具象的任务就是文案人员的工作，用线条、色彩、形态等非语言符号来具象的任务就由设计人员来完成。所以，广告文案是广告运作中广告信息符号化的重要环节。
第二节 广告文案的写作过程
广告文案的写作是个系统化的过程，遵循循序渐进的原则，在充分占有各种资料的基础，让调动广告文案人员的创造性智慧创作而成。我们把广告文案的写作过程分为案头准备、文案构思、自我检核、发前测试四个阶段，分别陈述如下：
一、广告文案写作前的案头准备工作
1.熟悉广告战略
每一个广告活动都是为广告战略的实施服务的。广告文案人员需首先了解和熟悉广告主的广告战略，并将广告战略中的一些问题的把握与广告主的企业、产品、服务等因素联系起来统一考虑。广告战略的有关部分我们在前面的章节中已经有过详细的论述，在此不多讲。
2.把握广告策略
（1）广告活动和广告表现的目的。通过明确广告活动和广告表现的目的，明确文案写作的目的性。广告文案写作活动自始至终都要围绕广告活动和广告的表现目的。
（2）广告活动和广告表现的主题。广告文案的写作要在明确的主题下，进行符合该主题的具体表现，并将主题深化。把握应表现的主题才能按照策略中的主题要求去实施文案的写作，文案也才能真正符合策略要求，展现策略的智慧。
（3）广告活动和广告表现的诉求对象和诉求策略。明确广告文案将面对的、将诉求的独特对象，使文案在表现风格、语言特征、诉求角度、诉求方式等方面能真正对应目标受众和目标消费者。
（4）广告表现的媒介策略。文案写作者要针对广告表现的媒介策略，针对某种媒介或者媒介组合，在一定的媒介版面和时间的限制下进行广告文案的长短、表达的调性的确定。只有符合媒介策略、与媒介特性相对应的文案才能不折不扣地执行策略和创意。
3.研究广告创意
广告文案写作就是对广告创意策略的具体表现，它是一个与广告创意前后相继的表现、发展、深化的过程。因此，必须研究广告创意：
（1）广告创意的目的是表现什么？创意与广告所要传递的信息之间的关系如何？创意在哪一方面原创而有效地表现了广告信息？
（2）创意中界定的产品或品牌概念是什么？创意希望作品如何表现这一概念？具体的手法和突出点在哪里？
（3）创意中是否运用了人物形象或其他的一些需要特别注意的内容？如果运用了名人形象，文案写作就必须在语言风格、表达特征等方面与人物之间达到统一。如果创意中采用了其他一些需要特别注意的内容，文案人员就需要掌握体现其特别内容的表现力，在创意的要求下，进行富有特色的具体表现。
（4）创意中的表现概念和表现设定，用语言文字来表达时，需要怎样的努力，才能表现其目标效果？是否可以在创意的基础上，借助语言文字的特殊性对其进行深化和发展？怎么深化和发展？
二、广告文案构思
1.构思的过程
构思的过程，是广告文案写作的深化和发展创意的过程。在构思过程中，我们要运用一些创意的方式进行文案的结构构成、语言的排列、语言的意境营造。在构思过程中，我们的文案在头脑中大致上形成了一个雏形：标题该怎么写？可以用怎样的语言风格和语言排列？正文中要表现哪一些信息？这些信息的表达次序怎样？是用短文还是用长文？如果用长文，要不要用小标题？小标题可分哪几个？小标题之间的承接关系该怎样……雏形形成以后，才真正可以开始捉笔写作。
2.构思的方式
（1）直觉构思法。指文案写作时是以广告策略中的创意概念为中心，将广告信息进行直接的而不是间接的、复杂的表达。以直觉构思法产生的文案容易写、容易懂，在广告信息本身就很吸引人的前提下，是一种简单明了的表达方式。但因为太直接，可能会失去一些吸引力。
（2）头脑风暴法。是一种集体性的创作活动。各相关人员共同思考、共同产生创意的碰撞，发展出广告文案的写作和处理方法。在多种不同的文案表达方式和文案风格中，选取或嫁接出一种独特的文案表现形式。
（3）联想构思法。这是利用联想能力进行的构思活动。丰富的联想是文案人员写作的必备条件，运用联想，可产生出生动而有效的文案。联想构思法可以运用接近联想（由一个意象联想到与它在时间和空间上较为接近的意象，并运用此接近意象表现广告信息）、相似联想（由一个意象联想到另一个与它相似的意象，并运用此相似意象进行广告信息的表现）、对比联想（由一个意象联想到另一个与它相对立的意象，并运用此对立意象表现广告信息）等几种联想方式实施构思。
（4）反向构思法。不是对广告信息进行正面的构思，而是以反向构思来表达广告信息。将通过构思而获得的文案写作的方式和风格进行界定，将语言形诸于文字，文本就出现了。在用语言形诸于文字的过程中，富于表现力的语言排列技巧和表达技巧，既是一个文案人员的基本功，也是其特色所在。
广告文案的构思方法同本书前面讲到的广告创意方法有异曲同工之处，在这里我们只是简单地就这些创造性的思维方法进行阐述，在后文中会有大量的广告文案作品对这些方式进行更细致的阐释。
三、广告文案初稿的自我检测
在前述两个步骤的铺垫下，写作的冲动会在一个神秘的时刻突然来临，一切的一切都在这一刻化作文字倾泻而出，广告文案文本就这样产生了。
广告文案文本的出现，并不意味着文案写作过程的结束，还需要一个逐项的自我检测过程。在逐项检测过程中，检测的主体除了文案人员之外，还需要美工设计、文案主任、创意总监、项目主管等一起进行。
文案人员要根据文案写作与广告信息、广告主题、广告表现概念、目标受众、发布的媒体，以及发布的时段、版面等各个方面之间的有效配合，进行文案的自我检测。
四、广告文案发布前的文本测试
完稿并不是文案写作过程的结束。完稿之后，还要对文案进行发布前的文本测试。
发布前的文本测试是广告文案写作和其他写作过程的一个重要的区别。典型的发布前文本测试方式有如下几种：
1.使用广告公司内部的文案检核表
此表格或条例虽属广告公司的内部测试，但在意义上代表受众方向。台湾的樊志育先生曾拟订过公司内部文案检核表，其主要内容如下：
（1）是否充分了解商品及其哲学？（2）是否明白竞争商品正在做的是什么广告？（3）是否彻底了解广告商品的分配状况及其销售方法等市场营销情况？（4）在战术方面使用热烈的调子还是柔和的手法？（5）是否充分了解广告主题？（6）是否考虑了消费者的利益问题？（7）是否考虑了广告目的？（8）标题是否有吸引受众注意的力量？（9）标题是否有引入正文的力量？（10）引人注意的文句是否使受众能够在顷刻之间了解？（11）引人注意的文句与画面之间有无矛盾？（12）字数是否过多？（13）句逗点正确吗？（14）另起一行不难念吗？（15）第一行有引起受众关心的力量吗？（16）是否有加副标题的必要？（17）是否使用直接的现代时态？（18）是否使用受众的语汇？（19）是否简洁、自然、亲切？（20）从头到尾流畅吗？（21）有未删除的冗赘的文字吗？
