刚刚进入跨国公司参加销售培训的时候，老师给优秀的销售人员下了这样一个定义：一位优秀的销售人员，就是能够把一个在用户看来不如竞争对手的产品以高于竞争对手的价格卖出去，同时让客户感激你！大家能做得到吗？可能很多人觉着，这不是天方夜谭吗？绝对不是。当你会“卖思想”的时候，当你具备销售技能的时候就很容易做到，这是每一个跨国公司的销售人员必须达到的入门级水平。
如何能做到？首先我们思考，客户为什么觉得你的产品不如竞争对手呢，因为衡量产品好坏的那把尺子是竞争对手给他的，他拿着竞争对手的那把尺子去量的话，自然竞争对手更好。所以你首先要换这把尺子，告诉客户选择这一类产品其实什么最重要，他一旦接受了你的选择标准，就等于重新给了他一把尺子，拿着这把尺子去量你就比竞争对手更好。这时候，他心目中的价值天平就开始倾斜了。过去总觉得竞争对手比你好，现在变成了你比竞争对手好。那既然你比竞争对手好，客户当然愿意多付出代价了，好东西自然是高价钱。花了比较高的价格，买了一个比较好的产品，客户自然感激你。他会觉得自己过去是不理智的消费，不懂得如何选择，现在你教会了他怎么选择产品。
这里其实涉及了销售人员的层次问题。我们说销售人员可以有四种不同的层次，第一个层次叫乞求型销售。说难听一点，就是像乞丐一样求着别人，通过辛勤的努力、不屈不挠的精神，软缠硬磨，让别人给他订单、给他生意。在中国几千万销售人员里边，可能有一大半都处于这种状态。当然他们给自己取了一个非常好听的名字，叫关系型营销。因为大家不愿意承认自己是乞求型销售。什么叫关系型营销呢？就是伺候好客户，陪吃、陪喝、陪玩，反正客户想干什么，只管买单就行了。客户被伺候得舒服了，订单自然就下来了。或者酒喝到位了，订单就给你了。这是销售人员的第一个层次，是一边倒，销售人员求着客户，没有话语权和主动权。
第二个层次叫交易型销售。所谓交易型就是你不求我，我不求你。一分钱，一分货。超市里的销售人员就是典型的交易型销售。你自己选完我给你结账就完了，也没有什么关系，反正今天你来买，明天他来买。也不会说“哎呀，老朋友，又来啦”，是非常简单的公平交易。
第三个层面叫顾问型销售。什么叫顾问呢？就是销售人员必须是一个专家，他能够“卖尺子”给客户，也就是说他必须理解客户的行业应用和商业环境，知道竞争对手是谁，知道自己的产品与竞争对手的产品相比好在哪里。这一类的销售人员大多是工程师，可以跟客户一起干活，懂得客户的行业和技术，与客户方的工程师容易沟通。否则，对方会觉得你只是个销售人员，根本不懂技术，跟你说什么你也听不懂，没有共同语言，懒得理你。
顾问型销售要求所有的销售人员、市场人员具备这样一个能力：能用客户的语言去说话。客户有的知识你必须有，这个时候客户才愿意跟你沟通，跟你交朋友。到了这个层面，销售人员就可以引导客户了，告诉客户其实什么最重要。有的时候服务最重要；有的时候保修最重要；有的时候品质最重要。总之，你的公司或产品什么地方强，就要把这个地方适度地放大。只有这样，销售人员的单产才会提高，成功率才会提高。否则只能是靠人海战术，派出大量的销售人员，能有一半的人员成功就不错了。
顾问型销售的成功率都非常高，而企业销售人员要想做到顾问型销售，一方面要接受顾问式销售的训练，让销售人员以一个专家的身份站在用户面前，不能有矮人一截的感觉，至少要平起平坐，有些方面如果比客户更强则更好。达到顾问式销售的层次，客户一旦有计划、有资金要购买某类产品，就会主动打电话给顾问征询意见，这时候就有了主动权和主导权。竞争对手还能抢得了吗？这是不可能的，因为客户对你有了信任感，觉得你可以帮助他，解决他的问题。
销售人员的最高境界是什么？那就是战略型销售。什么叫战略型的销售？就是能跟客户方的老板直接对话，比如CEO、总裁、董事长，也就是说销售人员做到一定程度，他就能够敲开对方老板的大门。为什么呢？因为他能站在这个行业的高度，去跟对方的总裁对话。他会谈论一些战略问题，这个行业面临的挑战，宏观的经济形势，客户企业解决问题的突破口。他不仅仅是卖产品，已经从经营和战略的角度跟对方去沟通了。如果销售人员能指出客户的企业存在什么问题（人才、技术、产品、营销等方面），甚至拿出解决问题的良方，客户就愿意洗耳恭听他的解决方案，把他当作高参，就希望他经常去拜访，成为客户的智囊。
在我到处讲课做咨询的时候，很多民营企业家都希望有机会与我吃饭。为什么呢？吃饭是小事，他们希望把工作中的一些困惑，在吃饭的时候问一问、聊一聊才是大事。有些经营管理方面的问题，他们苦苦思考了好几年都没有答案，可是跟我聊一会儿，就找到了答案，也许一顿饭的工夫就把问题解决了。术业有专攻，行行出状元，聪明的企业家就是那些善于借力的人。我总结了一个三字经：找对人，问对话，做对事！不管是什么样的难题，只要找对人就不难解决；只要问对话，专家就愿意出谋划策；只要有了专家指点，就不会走弯路。
在今天这样一个动态的市场环境下，企业要想实现升级换代，就必须转变过去的经营模式，从推销走向营销，从乞求型销售到顾问型销售，从摸着石头过河到学会借力。另外，资产达亿元级的企业一定要设立市场部，强化市场部的价值，明确市场部的定位。因为销售部和市场部是企业的两个轮子，相辅相成，如果只有销售部没有市场部的话，企业运行会很累。
