3.6.1售前服务
售前服务是企业在顾客未接触产品之前所开展的一系列刺激顾客购买欲望的服务工作。一个完整的销售流程应当至少包括售前服务、售中服务和售后服务三个部分。在当前市场环境下，售后服务被放到特别突出的位置，很少有人研究分析销售中的售前服务问题。在整个营销和销售系统链条中，售前服务是营销和销售之间的纽带，作用至关重要，不可忽视。
售前服务的内容多种多样，主要是提供信息、市场调查预测、产品定制、加工整理、提供咨询、接受电话订货和邮购、提供多种方便和财务服务等。售前服务的主要目的是协助客户做好工程规划和系统需求分析，使得我们的产品能够最大限度地满足用户需要。
很多商家认为只要搞好售后服务就万事大吉了，然而，如果不做好必要的售前服务，就根本不会有售后服务的机会：
首先，售前服务是企业经营策略与经营决策之一。
如果没有售前服务，企业就会相对缺乏消费者信息，造成市场信息不完全，企业的经营决策也就不理想，甚至走上相左的路线。通过售前服务，我们可以了解消费者和竞争对手的情况，从而设计出符合消费者的产品，可以制定出适当的促销策略，这样就会有事半功倍的效果。
其次，售前服务是决定产品销售与企业效益的最基本因素。
现在的市场是买方市场，产品供大于求，消费者有充分的选择余地。如果企业的售前服务没有做好，消费者根本就不会理会你的产品；如果没有好的售前服务——高质量的产品，消费者在使用产品时就会麻烦不断，再好的售后服务也不能从根本上解决问题，从而导致人们不会购买该产品。总之，一切问题都应该解决在产品销售之前。因此，优质的售前服务是产品销售的前提和基础，是提高企业经济效益的关键。
最后，加强售前服务可以扩大产品销路，提高企业的竞争能力。
企业通过开展售前服务，加强双方的了解，为消费者创造购买产品的条件，消费者也就信任该企业及产品，从而也就愿意购买；赢得消费者的支持，赢得市场，也就是提高了企业的竞争能力。
1.提供情报，服务决策。
提供情报，是售前服务的首要目标，它具有双重性，一方面沟通企业和顾客的联系，为企业提供目标市场的顾客的有关情报，引导企业开发新产品，开拓新市场；另一方面，通过沟通企业和顾客的联系，企业可以为目标市场的顾客提供有关情报，让顾客更好地了解企业的产品或服务，诱导消费。许多企业或企业家正是成功地运用了提供情报的策略，从而使企业作出了准确的经营决策，开拓了新的市场。
2.突出特点，稳定销售。
突出特点，既是售前服务的功能，也是售前服务的最有效策略。在同类产品竞争比较激烈的情况下，许多产品只有细微的差别，消费者往往不易察觉。企业通过富有特色的一系列售前服务工作，一方面可以使自己的产品与竞争者的产品区别开来，树立自己产品或劳务的独特形象；另一方面可以使消费者认识到本企业产品带给消费者的特殊利益，吸引更多的消费者。这样，就能创造经营机会，占领和保持更多的市场。
突出特点常用的一种方法是广告宣传。在广告宣传上要做到互不雷同，表现自己的特色，就要正确地把握和表现产品的不同特点，深入了解并针对消费者的需求心理进行广告策划。
公众关系是突出特点的又一种有效方法。企业通过一系列的公关活动，如宣传企业经营宗旨，举办社会性赞助活动等，来显示企业某一方面的行为，塑造企业某一方面的特别形象，以求得公众的理解和赞誉，赢得顾客。
3.解答疑问，引发需求。
企业要在剧烈竞争中，不断开拓新的市场，吸引更多的顾客，就要解除顾客的后顾之忧，一般的顾客在决定购买某一种产品而尚未决定购买某种品牌之前，在很大程度上取决于顾客对某种品牌熟悉的程度。因此顾客在购买决策之前，就要搜集该品牌产品的性能、结构、技术、功能等情报，甚至要求掌握产品的操作使用规则或技巧。企业只有满足了顾客的这些供其决策之用的情报需要，才能使他们从准顾客转化成现实的顾客。
3.6.2售中服务
沃尔玛作为一家大型零售企业，深知顾客的价值不在于他一次购买的金额而是他一生能带来的商品消费总额，其中包括他自己和对亲朋好友的口碑效应。顾客满意与企业利润存在着线性因果关系，而且忠诚顾客与企业利润之间存在正向相互关系。实践表明，对于90%以上的厂商来说，其利润来源1/10由一般顾客带来，3/10由满意顾客带来，而6/10则由忠诚顾客带来。因此，这为企业带去一个重要的启示，带给顾客最大的满意度，然后去赢得顾客。
所以沃尔玛服务策略中最主要的就是顾客满意战略。顾客满意战略简单地说，就是必须站在消费者使用者的立场上，而不是站在生产者消费者的立场上考虑和处理问题。而且这种顾客第一，顾客至上的理念始终贯彻于沃尔玛从商品采购到最终销售的全过程。
售中服务指针对顾客在进行购物之计所提供的服务，或者说顾客在进入商店后，到离开之前所提供的服务。
在沃尔玛店中，顾客能切身体会到该公司员工的热情服务：沃尔玛店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬。在沃尔玛，消费者还可以体验“一站式”购物的新概念。在商品结构上，它力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。
连锁巨头沃尔玛被誉为全美最令人生畏的零售商。自1993年以来，沃尔玛便一直雄踞世界十大零售商排行榜之首。根据1994年出版的《美国经济手册》提供的完整数据，1992年，沃尔玛在美国最大的500家公司中，按销售额排序居第四位；按净收入排序居第7位；按雇佣人数排序居第3位；按家族拥有财产美元排序居第1位。
沃尔玛的辉煌成就令人很难置信它从无到有，直至独霸一方的发展历程仅有短短数十年。
1940年，沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿获得密苏里大学经济学学士学位；二战期间，沃尔顿服役于陆军情报团。1945年，沃尔顿家族第一家商店开业。1962年，第一家沃尔玛折扣商店诞生。1970年，沃尔玛第一家配送中心设立。1983年，第一家山姆俱乐部建立。1988年，第一家沃尔玛超级购物中心开设。1993年，沃尔玛第一次超越西尔斯荣登世界零售业榜首。1996年，沃尔玛进军中国；同年销售额达1050亿美元，遥遥领先于同业成为全世界第一家销售额突破1000亿美元的连锁店。
沃尔玛被惊叹为世界零售业的一大奇迹，然而，这一奇迹究竟又是如何发生的呢？
沃尔玛总结了三大竞争法宝：以顾客为导向、天天低价和激励员工。
沃尔玛坚信，“顾客第一”是其成功的精髓。
1985年被美国《福布斯》杂志列为首富，1993年美总统自由勋章获得者，沃尔玛庞大事业的缔造者山姆·沃尔顿这样说过：“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长下至普通员工的每一个人。道理很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了。”
沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。”
当然，沃尔玛的这种服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上，而且深入到了他们的经营服务行动。沃尔玛店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬；当任何一位顾客距营业员3米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到这是他们的商店，从而也会得到殷勤、诚恳的接待，以确保不打折扣地满足顾客需要。正是这事事以顾客为先的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。
除了三大竞争法宝之外，沃尔玛还有一个异常突出的特点，即永远领先一步的经营思想和策略。具体表现为以下几个方面：
最新的立地战略。当沃尔顿与其合伙人已有15家富兰克林50-10美分特许商店时，一种新的业态产生了，即在城区出现的早期折扣店。沃尔顿以其独到的敏锐眼光看到，类似的商店可能在农村和小城镇市场有发展潜力，但其向合伙人建议在小城镇开办折扣店的设想遭到了拒绝。按美国零售业经营常识，在人口不到5万的小城镇开办折扣店是行不通的，但沃尔顿却以惊人的魄力打破了惯例。1962年，沃尔顿与其兄弟一道开设了第一家沃尔玛折扣店，此后更不断扩张渐成燎原之势。当连锁之风盛行全球，传统连锁店将经营、定价、促销权高度集中在公司一级时，沃尔玛又一次反其道而行之。沃尔玛物流管理中心的交叉装卸法就是将需求控制逻辑倒装过来，令顾客在其所需的时间和地点拉动产品，从而真正达到最有效的满足顾客要求。最新科技和信息系统的广泛运用。沃尔顿早年服役于陆军情报团的经历使其特别重视信息沟通。事实上，在沃尔玛那个庞大的集团式购销网络中，以卫星通讯和电脑管理所代表的信息化高科技联络方式起着举足轻重的作用。80年代初，当其它零售商还在钻“信息化”这个问题的牛角尖时，沃尔玛便与休斯公司合作，花费2400万美元建造了一颗人造卫星，并于1983年发射升空和启用。沃尔玛先后花费6亿多美元建起了目前的电脑与卫星系统。借助于这整套的高科技信息网络，沃尔玛的各部门沟通、各业务流程都可迅速而准确畅通的运行。正如沃尔顿所言：“我们从我们的电脑系统中所获得的力量，成为竞争时的一大优势。”
有理有节的扩张策略。沃尔玛有整套的扩张策略。在业态上，沃尔玛选择了以60到80年代刚好处于业态寿命周期中成长期的折扣店、从而最有利于早期扩张。在产品和价格决策上，沃尔玛以低价销售全国性知名品牌，从而赢得了顾客的青睐。在物流管理上，采用配送中心扩张领先于分店的扩张策略，并极其慎重地选择营业区域内的最合适地点建立配送中心。在地点上，以垄断当地市场后再向下一邻近地区进攻的基本原则和在配送中心周围布下大约150个左右的分店的策略。在数量上，沃尔玛更始终保持了极其理智的控制。在店铺数量上沃尔玛少于凯马特，但却毫不防碍其销售额上的优势和行业公认的领袖地位。在跨国业务上，沃尔玛也是相当有节制的。沃尔玛海外投资相当稳健，直至今时今日才逐步涉足加拿大、南美、亚洲和欧洲国家，海外销售额不足销售总额的1%。但去年1月结束的财务年度中，沃尔玛国际分部公布了它第一笔营业利润——2400万美元。随着世界经济的全球化，沃尔玛必将加紧其国际化步伐。
时至今日，沃尔玛仍在以其独特的活力和惊人的速度迅速增长。专家们预测，在今后的5年时间，该连锁集团将以18%的平均增长速度不断扩大。到1999年，沃尔玛的营业额将达1500亿美元。在跨入21世纪之前，沃尔玛将成为当之无愧的全球零售业霸主。这些预言准确与否并不重要，但太平洋联系公司总经理马丁·特安齐所作的这样一句评价却是中肯的，“就像它在美国国内已经做到的那样，沃尔玛公司将改变世界零售业的局面。”
3.6.3售后服务
售后服务指商品销售后，为顾客们所提供的服务。具体而言，它包括顾客投诉处理，送货上门，品质保证和寄送贺卡等。
对于售后服务，沃尔玛也做的很出色。在沃尔玛店内，一次购物达到一定额度以上者，可以享受送货服务。顾客在沃尔玛的任何商店里购买任何商品，可以在一个月内退还商店，并拿回全部货款。相比较而言，同为大型零售商店的家乐福在退换货方面的得分却远远低过沃尔玛。家乐福的墙上经常贴着“促销商品，概不退还”等不符合消费者权益法的条款，即便是正常产品的退换货，在家乐福也需要若干人员的签字。
沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺决不是漂亮的口号。在美国，沃尔玛毫不犹豫的退款政策，能够确保每个顾客毫无后顾之忧。沃尔玛有四条退款原则：
（1）如果顾客没有收据——微笑，给顾客退货或退款。
（2）如果你拿不准沃尔玛是否出售过这样的商品——微笑，给顾客退货或退款。
（3）如果商品售出超过一个月——微笑，给顾客退货或退款。
（4）如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过——微笑，给顾客退货或退款。
商品零售行业，是直接同消费者打交道的行业。它最重要的是高品质和信心，并努力获取顾客的忠诚度。沃尔玛在今年3·15消费者权益日围绕“诚信·维权”开展了一系列丰富有趣的活动。它精心策划的“沃尔玛顾客服务日”也得到了众多购物者的响应。正是这种努力，沃尔玛获得了当地的“百姓最喜爱的超市”多项名誉。来看看它是如何获得顾客喜爱的？
1.以微笑来赢得顾客。
微笑原则是沃尔玛服务顾客的重要原则之一，也是沃尔玛这么多年转战世界各地战无不胜的法宝之一。
沃尔玛服务顾客的秘诀之一就是“三米微笑原则”。山姆有句名言：“请对顾客露出你的八颗牙”。在零售业中，服务人员对顾客的每一次微笑都会让人感到善意，理解和支持。用真诚的态度，用微笑去与顾客沟通，才能形成有效的顾客服务方式。
顾客会因为很多原因不买他们想买而又买得起的东西。沃尔玛认识到，在服务工作中，如果设法解决顾客不便购买的因素，就可能促成交易。因此，在很多情况下，尽可能为顾客提供便利，就将大大提高成交的机会。关键时刻的微笑，及时询问顾客是否需要帮助便是有效途径之一。
真诚的微笑能拉进与顾客之间的距离，传达出“主动好客”的思想。沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到“这是他们的商店”，都会得到“殷勤，诚恳的接待”，以确保“不折不扣地满足顾客需要”。正是这种处处以顾客为先的点点滴滴，为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。
2.诚心诚意地处理顾客的抱怨
企业的产品一旦流入社会，对产品褒贬不一的评价便会漫布起来，在山姆看来，顾客的抱怨是很严重的警告。但诚心诚意地去处理顾客抱怨的事，往往又是创造另一个机会的开始。
对企业来说，如果接到斥责的信，而马马虎虎地去处理，那就很可能从此失去一个顾客。因此，当企业受到指责时，以“这正是一个获得顾客的机会”为想法，慎重地处理，找出顾客不满的原因，努力地去为顾客服务。所以，山姆经常感谢曾对他们抱怨的客户。借着客户的抱怨，使他们得以与顾客间建立起另一种新的关系。山姆有一句至理名言：把抱怨当作是另一个机会的开始，这比不在意抱怨更为重要。
随着人际交往关系的改变，现代社会的人们更渴求能够拥有自己的私人空间，因此沃尔玛的服务缺陷也逐渐体现出来。一部分渴望单独购物的人们也许会被一些过分热情的销售员工打扰到，从而影响到自身购买商品的欲望。如何适当地根据不同的人控制好度的问题便成为了关键。同时随着经济的全球化，由于国民素质的差异，沃尔玛的许多服务理念无法在所有国家中得以应用，使得其特色的降低这也是其服务方面的隐患，因而甚至可能导致其整体竞争力的降低。为了保持强调自身的特点，更快提高其经济收益，这无疑也是服务策略中需要解决的问题。
顾客称心满意，反复光临，这是沃尔玛公司能够获得惊人的利润率的关键。沃尔玛在其服务中充分体现了山姆不断重申的那几条要求：要让顾客受到公正诚实礼貌的待遇，要让顾客觉得商店是他们的商店；要清楚重新夺回一个顾客，需要比保持现在的顾客多5倍的精力。因此，沃尔玛宁可要回一件不满意的商品，而不要一位不满意的顾客。售后服务，就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。从推销工作来看，售后服务本身同时也是一种促销手段。在追踪跟进阶段，推销人员要采取各种形式的配合步骤，通过售后服务来提高企业的信誉，扩大产品的市场占有率，提高推销工作的效率及效益。
在海尔，服务是企业全部经营活动的出发和归宿点。服务不是从把产品卖给用户那一刻算起，海尔的服务是一个贯穿于开发设计、生产制造、售前、售中、售后、回访的闭环优化提高的体系。
家住北京朝阳区的张先生搬了新家，在朋友的建议下买了海尔成套家电。由于采纳了海尔家居集成设计师的方案，因此新家电在家中的摆放和配置相当和谐。而且，家电是在购买之后4小时全部送齐的，这令张先生非常吃惊，因为以他的经验，一般买完家电后最少需要等待一周左右时间才能够见到送货车，更别说像这次一下买好几件了。原来，购买海尔成套家电可以提供一站式的全程服务，不仅送货快，服务人员还将所有家电一次调试好，这让张先生很欣慰。
一周之后，张先生发现电视的遥控器失灵了。于是他拨通了海尔北京的售后电话说明情况。虽然，海尔售后人员答应以最快的速度到他家，但他心想售后最快也得几个小时才能过来，便下楼买菜了。20分钟，他上楼后，却发现了海尔维修人员在家门口等待。这又让张先生一惊，打开门之后，海尔维修人员很熟练的拿起遥控器检查，原来遥控器里的电池不知被谁拿走了。后来张先生想想，肯定是他那调皮的儿子捣的鬼。不好意思地道过歉之后，他问海尔售后人员：怎么你们那么快就到我家了？而且一上来就查出了问题？其实在张先生与海尔售后取得联系时，售后早已通过GPS定位系统，找到了离他家最近的流动服务车，服务车售后人员通过手持PDA马上查出张先生的信息，经查询得知其刚购买海尔成套家电不久，应该不会是产品质量问题，所以他们一进门就打开了遥控器后盖，将新的电池装进去，问题搞定了！随后海尔的服务人员还对张先生家里的所有家电做了检测，并做了使用指导。虽然是因为孩子的调皮闹了误会，但是海尔售后服务态度及高速度、高效率让张先生开了眼界，他一直称赞不已。
海尔集团自20世纪90年代即着手开始建立信息系统，在全国各主要城市建立了电话服务中心。开通全国统一“400-6999999”用户服务电话，并为用户建立档案。2002年，海尔集团售后信息流程提速，实现了与全国5000多家专业服务商的联网，2006年初海尔信息化网络再次升级提速，电话中心接到用户信息后，系统中的电子地图会自动定位并找到距离用户最近的专业服务商，5分钟之内信息通过自动派工系统传递到海尔专业服务商，根据用户的需求，及时提供服务。在海尔的手机售后维修服务中，实行“十分钟满意服务”，即用户到网点维修时，填完维修记录单后，维修人员在十分钟内给出检测结果。如果十分钟修复不了，手机需要留机维修的，可为用户提供一部周转机。这是海尔手机售后有别于其他品牌手机售后的最大不同，他们准备了3000部备用机，可提供给消费者进行周转。甚至可以做到维修完成后将手机亲自送到用户手上，并取回周转机。
