第6章 围绕主业高效益经营发掘报业经济正能量

方立明

报业的发展主要包含三个层面：品质、效益和素质。品质是基础，高质量的新闻产品是报业存在和发展的前提。效益是核心，只有能带来社会效益和经济效益的报业，才是能做长做久、可持续的事业。素质是保障，只有建立高素质的人才队伍，才能推动报业的不断创新，支撑起新闻事业的未来发展。

过去的一年，全国报业在经营上受到了经济低迷的冲击，出现广告收入普遍下滑甚至负增长的情况。在这样的形势下，温州日报报业集团的情况相对好一些，保持逆市增长，全年收入总额8.05亿元，同比增长10.3%，其中广告收入4.5亿元，同比增长12.3%，各项经济指标在全国地市级党报集团中名列前茅，荣获中国报协全国城市党报“快速发展奖”和“中国报业经营管理奖”。从过去一年的实践看，报业要做大做强，发掘报业经济正能量，重点是围绕主业高效益经营，实现三方面的强化提升：广告经营、资源整合和产业拓展，走以效益为导向的经营之路。

一、广告经营：精心策划、精细服务、精力专注

报业的广告经营，是拓展报业资金来源、提升报业竞争力和影响力、实现报业可持续发展的重要手段。在竞争日趋激烈的形势下实现广告收入持续增长，温报集团的策略是突出三个“精”：精心策划、精细服务和精力专注。

广告经营的策划要树立一种“抓大活小”的理念。既要通过策划牢牢抓住大客户，也要通过精心的策划集聚小客户。大客户的广告投放，对报业集团的长期发展和利润贡献有着重要的意义。以温报集团为例，2012年房地产和汽车的广告收入达到2.3亿元，在总的广告收入中占比超过50%，尤其是房地产广告，收入达1.68亿元。这个好成绩的取得，主要是在以下三个方面做到了“精心”：一是时刻关注本地几大房产开发商的动态，抓住开发商急于回笼资金的心理，策划房产商冠名的“平面广告设计大赛”等活动。二是对外地的楼盘，提出“抄底楼市”的概念，组织购房团、县市区巡回展等活动。三是在汽车广告策划中加入创新元素，通过县市车展、汽车拍卖会、汽车夜市等活动来吸引广告投入。针对小客户，采取立体经营的思路，一方面在分类信息上吸引广告投放，2012年仅《温州都市报》分类信息广告额就达到近5000万元；另一方面是通过策划引导小客户参与节日特刊和大型活动，成为各类博览会的招商对象，培养小客户“变身”大客户，也省去博览会重复招商的资源浪费。

有了好的策划吸引客户，还需要精细化的服务为客户提供便利。在服务方面，温报集团始终坚持优先、优势、优秀的理念，应市场环境而变，不断创新客户服务。一是强调VIP客服的“一对一”上门服务模式。二是广告审查上，实行广告审批全程代理制，完善“一个窗口受理、一站式审批、一条龙服务”的运行模式。三是提供线上线下相结合的营销服务。比如《温州都市报》推出的温都汽车展示厅，改变以往报纸广告单一平面的宣传形式，赢得了客户的满意和支持。

除了精心策划和精细服务外，对广告客户还要从更长远的角度，把精力专注在巩固维护上，使整个广告经营更系统化、可持续化。在目前竞争日趋激烈的形势下，广告经营必须更加主动，以更大的精力加强对细节的关注，以精心、诚心、匠心密切与客户的关系，以专业、专心、专注促进相互合作，这也是报业做长做久的一个重要方面。将精力专注于广告客户，既要按行业进行细致分类，还要在不同时期、不同阶段，根据不同的发展形势和主题，对客户进行动态的关注，以此提升广告经营的影响力和吸引力，形成相互依赖和信任。

二、资源整合：优化结构、优势互补、优化预算

如果说规模扩张是传媒产业做大的正常选择，那么做大之后资源的有效整合、高效配置就是报业做优做强、实现由大报向强报转型升级的另一个关键。温报集团在资源整合方面强调的是三个“优”：优化结构形成正位竞争，优势互补实现优势倍增，优化预算做到节支增效。

优化结构方面，近年来温报集团一直在大力推进报刊资源整合，引导各报将目光锁定在目标读者群和相应行业领域，形成正位竞争。与避开竞争对手市场优势的错位竞争不同，正位竞争更强调各报网刊在集团指导下摆正自身定位，发挥特色优势。《温州日报》突出的是对党政资源的拓展和运用，与部门联合办版，推出专刊《民企汇》的企业合作模式，与县（市）区开展战略合作；《温州晚报》突出家庭报纸特点；《温州都市报》突出现代都市综合特点；《温州商报》突出财经创富特点，形成有各自特色的品牌策划活动。各报定位精准，市场、读者有效细分，不仅避免了策划中“扎堆”、“撞车”的情况，也形成各报网刊之间良性的经营竞争。

第二个层面是优势互补，实现优势倍增。通过对各报的优势品牌进行统一协调，实现优势互补下集团市场份额的整体扩大和各报经营效益的全面提升。集团定期召开广告经营例会，沟通情况，交流信息，分享经验。具体操作上，把各报的“拳头产品”放到集团运作，让优势更强，把优势放大。比如博览会，《温州晚报》团博会、《温州都市报》车博会、《温州商报》婚博会，都操作了很多年，有较强的品牌影响力。接下来，我们准备协调各报拿出“拳头产品”一起做，一家单位牵头，各报一起出力，共同协商决定收益分成，把“蛋糕”做大，实现“双赢”，甚至“多赢”。

第三个层面是优化预算，做到节支增效。2013年，温报集团开始全面实施预算管理制度，按照“上下结合、分级编制、逐级汇总”的原则，将所有经济业务与财务收支项目均纳入预算管理范畴。根据具体项目，把年度预算分解到季度和月度，使集团财务、实物及人力等资源得到更加合理的分配。集团层面，在坚持财务由集团统一管理的前提下，进行上下一体的预算管理，实行全面预算和绩效考核一体化，提高预算的准确度，降低管理风险，提升集团整体战略管理能力。通过对预算结构和方式进行全面优化，旨在探索一条节约成本、提质增效的路径，形成创先争优、比学赶超的氛围，促进协调发展、效益增长。

三、产业拓展：主业增值、产业延伸、资本融合

党报集团的经营工作，实际上就是将新闻媒体的权威性、公信力和影响力转化为生产力，同时又通过转化所带来的社会效益和经济效益快速反哺的一个系统工程。在当前媒体经营出现效益递减、增长乏力的情况下，党报集团还应在产业理念、模式及业态等方面进行转型，从一元化报纸经营向多元化内容产品经营和信息增值服务转变，形成“主业突出、以报兴业、多点支撑”的产业经济新格局。2013年，温报集团在多元化产业拓展方面主要抓好以下三个方面：

一是主业增值，通过对报业资源进行整合，实现新闻资源的有效拓展和二次增值，主要是手机报和电子商务。温报集团不仅发行了中国第一份专业商会报——“财富温商”手机报，还陆续开发了农行理财报、奥康手机报、法院手机报等行业和机关手机报。集团手机报用户已超过50万，收入600多万元。海外手机报方面，体验用户已超过11万，目前正开发发行营销系统，实现海外手机报的收费。在电子商务方面，“温州晚报生活服务”平台试运行3个月，完成2万多笔交易，营业额超过200万元，为传统媒体与新媒体有机融合，挖掘传统媒体潜力，延展服务功能，进行了一次有益的探索。

二是产业延伸，发掘有能力进入的相关产业，拓展媒体产业链。目前，传媒行业中比较普遍的做法是涉足文化创意产业。温报集团的温州文博城以“创意经济、文化消费”为核心定位，以“一城多园”为布局，在“浙江创意园”、“东瓯智库”等创意园区设立“孵化基地”，目前已吸引近100家企业入驻，初步形成集创意设计、软件开发、艺术商业、工艺美术、休闲旅游、广告传媒、动漫设计等于一体的文化科技创意产业链，产生了一定的集聚效应，努力实现文化创意与科技创新“双轮驱动”。围绕主业，报业集团还有很多潜力可挖，我们也完全有能力、有资源开拓商务印刷、工业设计、包装设计等产业领域。温报集团新印务中心占地75亩，面积9.2万平方米，总投资2.3亿元，配置了具有国际领先水平的桑拿D480报商两用轮转印刷机，印刷速度达到65000张/小时，不仅提升了报纸印刷质量，也提高了报纸的发行时效，结合集团自身的广告设计、品牌策划等媒体优势，形成从设计、包装、印刷到宣传的“一条龙”服务链。以“中国报业温州培训基地”为契机，依托报业资源和品牌，发展新闻采编、经营管理、产业运营等多方面的教育培训产业，以更多元的产业结构支撑报业长远稳定发展。

三是资本融合，探索文化与金融资本的融合路径，“用金融的水浇文化的田”。党的十八大报告提出，要推动文化产业快速发展，使之成为国民经济支柱性产业。在这样的宏观背景下，作为文化产业的重要组成部分，传媒集团如何顺势而为、有所作为？这就需要我们在发挥主业优势的同时，通过对文化产品的资本化运作，推动两者有效对接、做强做优。借助温州金融综合改革先行先试的优势，温报集团组建温州文化金融产权交易中心，通过媒体平台作用的发挥，打造以文化企业投资类金融产品交易和文化产品权益交易为主，同时逐步展开文化企业产权交易，文化品牌、商标、版权、冠名权等无形资产交易，文化产业项目融资交易，以及资本与文化对接的投融资综合配套等多项服务，建设和完善评估、登记、确权、托管、信息发布、版权保护、资信评级等综合配套服务，为文化企业和合格投资者搭建优质的文化产权要素交易流转服务平台，增强文化类金融产品的流通，促进文化产业与金融市场的互动融合。通过这样的方式，打通内外合作渠道，促进资源的有效集聚，既帮助有良好市场前景的文化产业、项目找到资金支持，也为温州地区丰富的民间资本搭建了一个资本融合平台，实现社会效益和经济效益的“双丰收”。