章东轶龚睿等
中央十七届六中全会将文化产业发展提升到国民经济支柱产业的战略高度，浙江省委十二届十次全会明确提出了浙江省文化产业发展的总体目标，到2015年，文化产业增加值力争比2010年翻一番，占全省GDP的7%，文化产业生逢其时。鉴于传统报业长期积累的文化资源优势，发展文化产业的条件和机会都非常优越，全省报业应抓住机遇，增强和延伸报业品牌的影响力、带动力和辐射力，为推进文化产业成为国民经济支柱产业做出应有的贡献。
围绕这一命题，2012年5月，浙江省报协文化产业委员会开展浙江省报业文化产业专题调研，共计发出文化产业专项问卷27份，包括浙江日报报业集团、宁波日报报业集团、温州日报报业集团等27家报社参与了本次调研。共回收问卷27份，有效问卷27份。（备注：由于对文化产业理解有差异及统计口径不尽统一，可能出现数据间可比性较差的问题，本次调研数据均以各报业会员单位填报问卷数据为准，由各报业会员单位对数据真实性负责。）
一、我省报业文化产业发展现状
我们在对27家报业会员单位的调研中，发现各报社的文化产业发展呈现出以下几个特点：
（一）规模相对有限，发展空间巨大，区域差异明显
根据可采集数据，从增加值上来看，在27家报业会员单位中，区域和单位个体差异明显。相对单个报社而言，综合实力较强的报业集团体现出更强的文化产业发展势头。
浙江省委十二届十次全会提出，在工作载体上要实施文化产业倍增计划和文化产业发展“122”工程，着力培育100家重点文化企业、20个重点文化产业园区（基地），助推20家文化企业上市。浙报集团、浙江在线等被列入首批21家浙江省示范文化企业名单，浙报理想（连锁）文化创意产业园（浙报集团）、浙江创意园（温报集团）被列入首批22家浙江省重点文化产业园区名单，更有不少单位被列入地市的重点文化企业和重点产业园区。
（二）文化产业发展侧重会展业与文化创意产业园，向附加值高的上游产业集聚
调研发现，我省各报社从事的文化产业以内容为核心的文化产品的衍生品为主，文化相关产品的生产为辅。文化产业产值最集中的是会展业（报社参与的会展业情况相对特殊，现阶段主要是对广告的拓展和补充，依附于广告，以组织会展的形式集聚客户资源，并未形成独立的产业和收入来源）。报社最集中开展的文化产业项目是文化创意产业园和会展业。
绝大多数报社从事的文化产业活动都位于文化产业核心层，即以内容产业为主，是文化产业中附加值最高、竞争力最强的部分。各报社在文化产业发展方向上，注重向附加值高的上游产业集聚，符合国家对文化产业发展的基本导向，有利于自身长远发展。
（三）多元资本参与的文化产业投资方式被普遍接受
调研发现，各报的文化产业项目中的投资方式，绝大多数以全资或控股为主，参股的形式也占一定的比例。全资的方式可以保证在文化产业项目开展中的掌握力和主导权，而以控股、参股等多元资本的方式进行文化产业项目的投资，也是利用报社在公信力、影响力和品牌上的优势，整合社会资源的一种重要方式。
在文化产业项目发展上，国有经济为主体，吸收多元资本参与的资本组织和整合运营方式已被各报社广泛接受。跨所有制的资本格局首先在主业以外的文化产业领域尝试推进。
（四）区域间文化产业发展水平不均衡
调研发现，无论从产值到布局方向，还是从业人员数量、起步时间，各报业会员单位仍呈现出不平衡的发展态势。就产值而言，浙北、浙东、浙西地区较为集中；就布局方向而言，杭州、宁波、温州、金华、湖州、衢州等地的文化产业布局量多面广，不依赖于单一的文化产业发展项目；就从业人员数量而言，一些规模较大的报业集团率先投入较多的人力资源服务文化产业的发展，而大多数报社仍然以兼顾为主；就文化产业发展起步时间来看，有一些报社的文化产业发展已经有声有色，而仍然有一些地区的报社尚未启动文化产业发展。
二、文化产业发展经验——高度重视文化产业发展，明确目标，积极布局
根据浙江省文化产业的布局要求，各地都在根据自身经济发展的条件和产业特点，明确目标，形成路径，推进重点文化产业项目的发展。
（一）各报社文化产业发展已形成较清晰的发展路径
杭州、宁波、温州、湖州、绍兴、台州等地市和部分县市都相继出台文化产业文件和文化产业政策，各地相继出台文化产业财政、金融等具体扶持措施。
全省各地根据当地区域经济、社会文化特点和传媒业特点，加紧制订文化产业计划和路径，都有针对文化产业发展的主攻方向，如浙报传媒的新闻主业、影视、互动娱乐和文化产业投资的“3+1”发展战略；金华的旅游文化；部分县市如东阳的影视文化、海宁的名人文化，以及乐清的当地文化综合体等。
（二）多业态文化产业项目正在规划及推动中
各报社的文化产业发展计划也都在有条不紊地进行中：比如浙报集团、杭报集团、温报集团、嘉兴日报社、绍兴日报社、舟山日报社、台州日报社、乐清日报社、瑞安日报社、萧山日报社、温岭日报社、余姚日报社等正在发展的文创园区计划；浙报集团、杭报集团、东阳日报社、永康日报社正在布局影视产业的发展；杭报集团、湖州日报社关注的会展产业等。
（三）与资源调配能力及政策导向相适应，会展、文化产业园区成为文化产业发展的重中之重
在调研中发现，27家报业会员单位中有13家计划发展文化创意产业园项目，占48%，其中不乏被列入主管部门重点发展项目的，如绍兴的文化创意产业园项目已入选国家新闻出版总署的入库项目。5家计划发展影视及相关项目，3家计划发展会展项目，3家计划发展教育培训项目，2家计划发展演艺项目。
三、各报社文化产业发展中存在的问题
（一）思路——对文化产业的理解存在差异
调研发现，各报业会员单位对文化产业的理解存在一定的差异。对文化产业概念内涵和外延，还存在多种理解。
文化产业的定义众说纷纭，但大都强调下面几个要素：第一，以文化内容作为获取商业价值的手段；第二，以服务为目的；第三，内容具有创意。即对文化的商业价值的认同，使文化成为产业。联合国教科文组织对文化产业的定义为“按照工业标准生产、再生产、储存以及进行分配文化产品和服务的一系列活动”。值得注意的是按照工业标准——文化的产品和文化的服务向来就有，只有按照工业标准进行生产、再生产、储存以及分配才是文化产业，即是要批量地、有规模地、连绵不断地去生产。
（二）模式——商业模式尚不清晰，模式缺陷容易导致培育失败
调研发现，报社从事文化产业存在的最大问题是商业模式不清晰。以什么样的方式来盈利，以及构成盈利的这些服务和产品的整个体系是否清晰，是关系到这个文化产业项目是否得以成立的根本问题。文化产业项目中从产品、服务到信息流的整个体系，以及每一个参与者的潜在利益和相应收益来源和方式，用户、供应商、合作者之间的关系和彼此之间物流、信息流和资金流，都必须充分调研论证。
2013年，中宣部部长刘奇葆指出，现在各地建设文化产业园区同质化严重。鼓励各地因地制宜发展文化产业，不要盲目建设文化产业园区。业内学者和专家也指出，目前国内有90%的文化产业园区经营处于亏损状态。
现阶段，各报社大力发展的会展和文化园区都存在着模式上的问题，会展业基本上只是对原有广告经营的拓展和延伸，而文化园区容易陷于简单的“招商”，未能形成系统的商业模式。
（三）团队——专业人才匮乏，文化产业人才需求迫切
人才问题在本次调研中成为最突出的问题被提出。高达92%的报社认为人才短缺是影响文化产业发展的主要因素。
现阶段，优秀的文化产业人才还较为缺乏：人才结构不合理，从业人员中高层次人才不足；人才素质逐步提高，但仍缺乏创新力的人才等。目前，多数文化产业项目推进还处在建设期，用人机制尚沿用传统产业的思路，体制问题亟待完善，才能谈得上人才吸纳、鱼入大海。
（四）项目——缺乏优质项目的开发和引进
除了人才问题之外，61.5%的报社认为缺乏项目是文化产业发展中遇到的主要障碍。
文化产业项目所形成的产品和服务由于主要源于知识产权的创造创意，以及其向盈利能力转化的潜力，所以缺乏优质项目，即是缺乏创新。
（五）政策——政策渠道狭窄，缺乏相关扶持政策争取的专业指导
在对文化产业最薄弱环节的调研中，除人才问题之外，54%的报社认为文化产业扶持政策是我省文化产业最薄弱的环节。
（六）体制——缺乏平台和载体综合运营
在“如果将文化产业园作为优先发展项目，由省报协牵头发起成立由全省各文化产业园区和重点入驻企业组成的文化产业同盟，贵报（报业集团）最希望该同盟提供的服务是什么？”的问题中，65%的报社最希望提供推介优秀文化企业或园区配套服务企业入驻服务。
现阶段，在全省层面，仍然缺乏一个可以整合各报业会员单位发展文化产业中共性需求的平台和载体，去进行统筹运营，促进沟通和交流，提供个性化的服务和协助。
四、各报社发展文化产业的对策
针对各报社在文化产业发展中存在的问题，我们认为，以报社为主体，主要应解决三个方面的主要问题，即思路、模式和特色植入。
（一）厘清思路，强化自身特有优势
发展文化产业，思路是关键。各报社首先应厘清思路，对文化产业有充分深入的理解后，通过对自身优势的整理，推动各种优势文化要素的集聚和整合，形成发展文化产业的清晰思路。这也是报社发展文化产业的第一步。只有在清晰和具体的发展思路的指导下，才能推动文化产业发展的继续深入。方向正确，发展才可能是可持续的。
（二）筛选模式，建立和主业有密切逻辑关系的商业模式
在厘清思路后，还需对发展该文化产业项目的各种商业模式进行筛选，真正建立起具有逻辑关系的商业模式。报社发展文化产业项目，必须充分结合自身的公信力资源、市场资源、政府资源和品牌优势，建立起适应自身发展的真正成熟的商业模式，使项目有具体的盈利模式和前景。
要善于抓住文化产业发展的几个“引擎”：公共文化服务体系（惠民工程）、地方文化品牌、产业升级和文化节会。
（三）依据地方特色，植入文化元素，快速转型升级
各报社应紧紧围绕浙江省未来文化产业发展重点，结合地方产业特色和自身优势，积极拓展与主业相关联的文化产业，充分介入文化产业领域。在发展文化产业上，要顺应大战略、服务大产业、搭建大平台、携手大企业，积极布局发展文化产业。同时，把握六个重点，做好六个“一”：形成一个媒体系列平台，打造一个文化服务品牌，培育一项重点发展产业，运作一批地方特色节会，开发一群重点特色集镇，争取一批优质文化资源。依据地方特色，在发展项目中植入文化元素，实现快速转型升级。
五、对省报协文化产业委员会的建议
针对我省报业单位在发展文化产业上面临的机会和空间、存在问题和困难，我们认为，浙江省报协文化产业委员会可以在以下几个方面更好地服务会员单位，为我省的文化产业发展助力。
（一）强化政策指引和梳理
加强对文化产业政策的梳理，分门别类，进行有针对性的筛选、甄别适应不同区域文化产业规划和布局的相关政策和扶持措施；提供相关文化产业政策的最新资讯和热点解读，帮助会员单位了解文化产业政策最新、最全的信息；通过各种渠道和形式，加强报业会员单位与相关政府部门的沟通和交流，推动文化产业优惠政策的复制和落实，促进使省报协文化产业委员会成为为文化产业发展提供切实的咨询服务的机构。
（二）引荐和推广优秀项目
通过省报协文化产业委员会建立起全省报业的文化产业交流平台，加强全省各报业会员单位文化产业发展的日常交流，引荐优秀项目，充分发挥优秀项目的先锋示范作用，推广成功经验，也可考虑优秀项目的合作在发展条件成熟的地区共享复制，使更多的报业会员单位参与其中。
（三）组织培训和人才交流
进一步加强文化产业发展相关的培训和人才交流，邀请文化产业方面的专家、学者、政府官员等。
提高文化产业从业人员素质，提升各报业会员单位发展文化产业的能力和水平，进而为全省文化产业事业发展奠定坚实基础。
（四）推进产业管理体制提升
文化产业本身即是创意产业，故相应的管理体制也应予以调整，实现管办分开，尊重文化产业项目团队的独立判断，是现代市场化的管理理念，也是从根本上消除束缚团队建设的体制性障碍、解决体制转变中的深层次问题的应有之义。通过体制机制的调整，让文化产业工作者的积极性、主动性、创造性充分发挥出来，让文化资源和各种文化要素充分流动起来，使得项目得到快速发展。
（五）发起组建文化产业同盟
以文化创意产业园区这个广大报业会员单位共同发展方向为切入口，酝酿建立浙江省报业文化产业发展同盟。整合分散资源，凝聚成一股力量，充分利用各方生产要素和优势；分担和降低各方经营风险，解决各报在发展中碰到的各种问题。
1.基本职能。提供文化产业政策咨询服务，帮助申请优惠政策，推动地方政府制定文化产业促进政策；协助规划文化产业园发展规划设计；协助文创园招商宣传；协助园区入驻客户引荐，推介优秀文化企业或园区配套服务企业入驻；协助推动跨区园区合作等。
2.组织方式。本次合作以浙江日报报业集团为主导单位，联合浙江省各报业形成以发展文化产业为主的浙江省报业文化产业同盟。各报业单位委派相关人员组成同盟工作机构，负责组织、执行、协调、落实各方确定的工作事宜。
3.工作机制。同盟会员将通过定期或不定期的会议、组织考察、联盟合作等方式，沟通情况、分析形势、协调行动，不断提高合作水平和合作效益。
