第28章 报纸自办发行的造血和输血疗法——以舟山报业发行广告公司为例

张波涛

一、自办发行的造血和输血模式

中国报纸自办发行在风风雨雨中走过了25个年头，从一开始组建时的报社下属事业部门，到现在的公司化运作，从计划经济时代到激情燃烧的改革年代，一代代发行人用实践在中国大地上留下了光荣和梦想。随着时代的进步，社会的发展，中国报纸发行人面临的危机也日益严重，如日益高涨的人力成本、发行运行成本，落后的管理模式，劳动密集型企业症等问题，其基本矛盾是与社会发展不适应的发行生产力和日益增长的发行费用的矛盾。

综观中国报纸自办发行，一般就是输血和造血两种模式。笔者在2007年7月，曾在《中国报业》上发表《浙江报纸自办发行的危机和应对之策》，提出报纸自办发行在新时期要有自我造血功能。一段时间里，自办发行的“造血论”得到了国内不少同行的认同，并付诸实践。几年的发行自我“造血”探索，还是无法从根本上解决自办发行的困境，使很多发行企业忙于“造血”，输给急需“用血”的自办发行本身。发行实践中，自身的造血功能根本无法满足发行企业对成本增加的需要，中国报纸自办发行该如何走？不仅仅是发行人担忧的问题，更是各报业一把手担忧的问题。笔者以舟山日报社发行公司为例，来谈谈自己的看法。

二、舟山报业发行公司为什么要造血？

舟山报纸自办发行，在全国地市报发行中有一定的代表性。舟山群岛新区，现在是继上海浦东、天津滨江、重庆两江三个国家级新区后的第四个国家级新区。在人口100万的海岛城市里，100个住人岛，居住着100万人，由于海岛的水水中转，发行成本居高不下，有的海岛的发行成本，远远超过了报纸本身价值的数倍。然而在这样高成本的报纸发行环境下，《舟山日报》的发行费率（含征订奖励）仅为26%，《舟山晚报》的发行费率（含征订奖励）仅为30%。

低成本的报纸发行，让发行经营危机四伏。

最明显的就是用工危机。在自办发行创立之初，自办发行网络吸纳了一批优秀的发行员，在招收员工中，自办发行网络还承担了部分社会责任，一批下岗职工在报社自办发行队伍中找到了自己的位置。以舟山日报社发行中心为例，现在的基层站长90%是来自一线的发行员工，通过自己扎实的基础和到新岗位后的努力，走上了基层发行领导岗位。各地经济的持续发展，用工荒、招工难在民企出现，企业不惜增加企业成本，来为自己的生产招收员工，发行作为劳动密集型企业，用工荒直接影响着发行，也是困扰发行的重要病症。用工危机直接带来的后果是发行队伍不稳定和发行管理难。据了解，全省发行网络中，都出现过发行员频繁跳槽现象，每个发行站，少的一两个，多的五六个，这对技术含量较高的发行工种来说（一个新员工最少需一周时间跟段适应），无疑是一场灾难。队伍都不稳定了，管理能上去吗？一些发行员以离开队伍为要挟，肆无忌惮地违反各项规章制度，而基层站长为了维持队伍的稳定，不敢大胆管理，使管理制度形同虚设。队伍的不稳定，使发行队伍难以吸收优秀的发行人才，从而进入一种恶性循环。

除了社会经济发展，带动劳动力成本上涨外，而自办发行网络面对的上涨成本还远远不止这些。

首先是养老保险等社保费用。浙江省自办发行队伍从建立到2000年左右，几乎没有一家地市报解决发行员的社保问题，那时，发行中心（发行部）面临的是发行员向信访部门、劳动部门投诉、告状，每天想着法子，不给发行员解决社保问题，来节省费用。舟山日报社在2002年解决了城区发行员的社保，宁波日报社也在随后解决了所有发行员的社保，这笔成本不算不知道，一算吓死人，而且还是个无底洞，年年涨，不知何时是个头。舟山日报社发行中心相对全省来说是个小部门，才100名城区发行员，一年的社保费用从起初时的一年6万元到2013年社保费用一年120万元。

油价上升牵动着发行的神经。不知从何时起，发行公司的领导们开始关注起国际油价的上涨，新闻一报美国、英国等主要国家石油市场的波动，发行也高度紧张，紧张程度不亚于汽运公司的老板。油价的上涨，各地发行中心都有一本账，一年增加几十万元的不在少数。

在这种背景下，发行已经成为报社的包袱，投入对报社来说是个无底洞。2008年7月，舟山日报社把发行中心推向了市场，改制为发行公司，要求发行公司自我“造血”来实现公司的发展和报业基础的稳定。

三、舟山报业发行“造血工程”的四轮驱动

一个以报社费率为生的发行中心转向市场，自己找饭吃，谈何容易？这条路，舟山报业发行走得很艰辛。

2008年，舟山报业发行广告有限公司的发行收入仅仅是费率和一些少得可怜的对外经营收入，加起来不到500万元。

第一个轮子是户外广告。2009年，报社所属报友公司负债累累，由报社投资200多万元搞起来的户外阅报栏，由于布点地段不佳、产品落后、经营不善等原因，公司业务基本停顿。报社向全社公开征集收购公司，发行公司迎难而上，接盘了这个业务。原来报社投入200多万元的户外阅报栏因产品质量问题都无法回收。发行公司在没有任何基础的情况下，重新上马，重新布局，选择新型的多媒体党报阅报栏，从2010年到2011年，公司连续三年，投入200多万元，在舟山市区布点党报阅报栏100座。因投入精准和管理到位，2010年党报阅报栏被评为年度舟山市政府文化奖。户外广告业务为公司创造年收入130多万元，有力地补充了发行费用的不足，还补偿报社原来的投资损失40万元。

第二个轮子是教育旅游。报社的小记者组织从2001年起，版面、活动、人员就成建制的划归到了发行部。这个发行部的二级部门，原来承担的任务就只是小记者的日常活动和年度小记者的晚报发行任务。如何在小记者采编团队的基础上，加上经营元素？公司从小记者的活动中做文章，做到收费性活动和公益性活动相结合，有力地促进了教育旅游经营的开展。从2010年起，舟山日报社的小记者已经走出国门，到美国、新加坡、韩国采访。每周的公益性活动不断，市公安局、消防支队、国税局、水务局等单位成了小记者活动的长期合作伙伴，小记者进警营、看消防、小小国税员等活动得到了社会的好评。小记者活动和小记者人数不断增多。从2011年起，公司下属的教育传媒部每年为公司创造经营额300多万元，净收入60多万元。

第三个轮子是外报外刊。外报业务极不稳定。省级的代投报，受全省自办发行网络的影响，每年都有流失的可能，维护成本也较大。公司从县区报入手，2010年，成功地从邮政手中抢回了《今日普陀》的投递业务。此缺口一打开，舟山市内的“今日系列”全部归到了舟山发行公司的网络。这些依托在原来发行网络上的业务，是附加值最大的业务。2012年，公司代投报业务达到了120多万元。省公安厅和省工商局的两张代投报，公司还利用和公安、工商部门的关系，从征订环节就开始对接，报纸投递投诉率在全省最低。

第四个轮子是DM广告。DM广告从2003年的年收入20万元开始培育，到2012年公司DM广告收入达到186万元，这在人口只有100万元的地级市里，业务量排在全国前列。公司的DM广告业务严格禁止房地产和通讯类夹报，成功地处理好了和报社主业广告的关系。公司下属的广告策划部还创办了舟山报业DM杂志和省一点DM单。DM广告还和公司的户外广告、读者俱乐部业务成功地结合，相互促进。省一点DM单得到了市民的欢迎，推进了晚报的发行。目前的DM业务80%还是集中在定海的老城区，加大普陀和新城的DM业务比例，将为公司下一步的发展打下良好的基础。

到2012年年底，公司其他经营收入第一次超过了发行主营收入，成为全国为数不多的副营收入超过主营收入的发行公司。

所有的舟山发行人以为可以松一口气了，然而事与愿违。2012年，公司的总收入1100万元，而利润只有10多万元。2012年，公司仅薪资和社保就比上一年度增加130多万元，其他费用也急剧增加。应该说，一个发行公司，副营业务超过主营业务收入了，其造血功能是健全的，也是健康的。但是，对舟山报业发行公司来说，2013年面临着亏损。一个副营超过主营收入的公司尚且如此，副营业务少的公司呢？2012年度，舟山城区发行员人均收入达到了3.8万元，可还是面临着发行员难招的局面。劳动密集型的发行公司，高涨的人力成本成为公司发展的最大问题。

四、发行公司的自我“造血”功能能撑起报业的基础吗？

发行是报业的基础，这是中国报业经营者的共识。发行公司的自我“造血”功能能撑起报业的基础吗？从舟山报业发行公司的实践来看，在一段时间内，发行公司的自我“造血”功能能减轻报社对发行公司的输血压力，但在发行成本的大幅增加面前，发行公司的自我“造血”功能将无力承担稳定报业基础的重任，报业集团必须从稳定报业基础的角度出发，对发行作出输血计划，而不是放任不管，一旦发行队伍不稳定，收拾残局的还是报社。

（一）发行地位决定母体的输血

报业集团要有把发行纳入报业成本的大局观。从一定意义上说，如果报社是一家大公司，发行公司在报社的地位就是采购部门，采编部门是生产部门，广告部门是销售部门。发行公司采购读者，并且每天把读者提供给广告部门，这样完成了一个报业基本经济的流程。采购部门，需要采购成本。

（二）发行的公益性需要母体的输血

报业发行从发行部到发行公司，不是简单地一改了之，一改就推向社会。事实上，发行公司特别是地市报的发行公司还承担着边远地区的党报投递任务，这也是邮政部门要求国家财政补贴的主要原因。边远地区的山区海岛，发行公司所支付的投递费不是用费率来计算的，以舟山群岛的大猫岛为例，全年岛上日报、晚报总报款1500元，而投递费却要3600元。这样的情况在浙江的舟山和丽水山区举不胜举。如果按发行公司的企业行为，这样的报纸订都不会去订，没有一家真正意义上的企业会做这样的事，而党报的发行公司，这样的公益不承担行吗？

（三）报业基础的稳定需要母体的输血

20多年来，自办发行队伍为报业经济的发展立下了汗马功劳，报业十几年的高速发展离不开发行。发行已经事关报业基础的稳定。在发行成本危机来临前，也有不少声音提出重回邮发，笔者认为这是不可取的。一是邮政的投递系统也已经不是十年前的投递系统了，他们也面临着成本危机。二是在报纸自办发行部门运行的几十年来，已经全力以赴为报纸发行打开了局面，一个部门只为一个报社负责，而邮政已经不可能承担起如此大的发行任务。因为他们面对的东家（全国各地的报纸）是数百个甚至数千个，谁给费率高就出力给谁征订。如果发行量无法保证，报业母体的危机也将体现。

综上所述，报业发行在新时期，必须更好地完成经营人才储备和项目储备，实现自身的造血功能，减轻报业母体的压力。在实现自身造血功能的同时，发行的母体——报业集团，必须发挥正常的输血功能，从发行费率上“输血”，从发行经营项目上“输血”，从发行经营人才上“输血”，只有“造血”功能和“输血”功能有机结合，才能使报业自办发行健康稳定地发展，报业的基础也才能稳定。