姚志明谢健
2012年是中国报业遭受重创的一年。这一年，面对低迷的宏观经济、剧烈的传媒变局等严峻挑战，依赖传统平面广告的中国纸媒经营业绩几乎全线下滑。2013年以来，纸媒广告经营仍是“跌跌”不休。业内人士认为，纸媒新一轮大衰退正在登陆中国。
守株待兔、坐以待毙不是中国报人的品性。那么，在“四面楚歌”中，纸媒如何才能做到伺机而行、奋勇突围呢？
长三角作为中国第一大经济圈，多年来多项经济指标均有“春江水暖鸭先知”的示范效应，报业也不例外。通过调研苏州、无锡、扬州、南通、杭州、宁波等多个城市的报纸发行市场后，笔者认为，作为报业产业链的最后一个环节，发行模式的调整或转型应先行一步。
一、纸媒面临的四大困境
（一）受众萎缩
随着互联网和手机等电子阅读介质的普及，屏幕阅读与在线阅读正在成为年轻读者的阅读主流，海量信息的搜索与快餐文化互为因果，使阅读呈现出快餐式、浏览式、随意性、跳跃性、碎片化的“快阅读”的特征。
这一阅读特征导致的结果之一是作为传统阅读的报纸正在以极快的速度失去年轻读者，老龄化成为纸媒受众的发展趋向，城市报纸的覆盖密度被快速稀释。
从2011年开始，长三角多个城市报纸的发行量均出现了不同程度的萎缩。
（二）广告下滑
在传媒深刻变局之前，中国报业的经营模式绝大多数是通过发行投入→占领市场→吸引广告来实现赢利的。目前，这种经营模式正遭遇严峻挑战。
有关统计数据显示，2012年中国传统媒体广告花费总体呈上升趋势，其中电视增长6.4%，电台增长8.9%，而报纸下降7.5%，是唯一下降的传统媒体。在同样的经济环境下，与之形成强烈对比的是，互联网广告市场份额再创新高。
（三）成本剧增
用工成本屡创新高。长三角的月最低工资标准的调整幅度近年来一直领跑全国。以宁波为例，2011年为1100元，2012年为1310元，2013年则提高到了1470元，增幅均超过10%。加上各种社保补贴，宁波日报报业集团发行中心城区的投递员人均年收入达到了4万元左右，远远高出全国平均水平。
另外，由于油价一路飙升，给发行部门的运输车辆和乡镇投递员的摩托车投递带来了较大的运营压力。
（四）队伍不稳
近两年来，用工荒波及社会各个行业。作为劳动密集型的报纸自办发行队伍，面临队伍不稳的严峻考验。在长三角的不少城市，投递员的收入是按照报纸份数量化考核收入的，在海岛、山村，由于投递份数少，收入少，劳动强度大，工作辛苦，经常发生投递员离职离岗的情况。宁波某县级市发行站共有60名投递员，2012年换了19位，2013年上半年换了16位，个别投递段换人换了五六次。农村站站长定期下乡招人已经成为每个月的常规工作。待遇低，带来队伍不稳定，进而造成投递质量下降，对年底的报纸大征订工作也带来极大影响。
二、寻求突围之路
（一）发行定位差异化
南京三家都市报为减轻同城竞争的压力，各自采取了差异化的发行定位。《扬子晚报》理论上面向全国发行，但主要在江苏省内及周边部分省市发行；《现代快报》主要面向江苏省内，侧重于南京和苏南地区；《金陵晚报》则集中于南京地区。
尽管上海报业有“两‘新’之争”的说法，但两“新”在出版发行时段上错位竞争。《新闻晨报》领跑早报市场，《新民晚报》则仍继续晚出。
《都市快报》以杭州为中心，同时也覆盖到了浙江的主要中心城市，密切关注民生，强调“快报”理念；《钱江晚报》本身覆盖全省，活动营销配合经营做得有声有色；相对前两报，《青年时报》的实力明显弱了许多，但是这份共青团浙江省委机关报，是一份都市类青年报，以全省1400多万青年受众为主打读者，定位差异化明确。
（二）不求“厚度”，做足“精度”
“厚报”曾是办报主流。动辄五六十版，甚至上百版也在所不惜。有统计数据表明，身处当下的“快阅读”时代，除了回收废报外，厚报却并不受大多数读者青睐。宁波目前有三家都市报，一家党委机关报，再加上早上送到的全国和省内的报纸，分摊开来，有效阅读时间不会超过半个小时，有的仅瞄上一眼标题就翻过去了。分摊在每份报纸上的阅读时间，大多不会超过10分钟。如果有人读报时间超过半小时，则可能被视为“空闲人员”，为避嫌起见，工作期间，他也不会捧着报纸不干活。《宁波晚报》做过一次社会调查，有55%的人在家读报时间仅花半小时左右。
笔者认为，在新闻纸价格飙升、纸媒广告高台跳水的大背景下，厚报只会让报业经营雪上加霜。在互联网的海量信息前，纸媒不应在“厚度”上下功夫，而需在“精度”上做文章。报纸要靠精心策划打造精品报道，以思想性、可读性、服务性来吸引读者，提升品牌。正常情况下，扩版应仅限于广告扩容。
《宁波晚报》版面扩张坚持两条原则：一是随广告扩张，有广告就增版，没广告就减版，这是符合商品经济“以产定销”原则的。目前《宁波晚报》少则16版，多则44版，就是这样做的。二是要维护读者利益，不能片面追求广告创收和“利润最大化”。广告占版率一般控制在40%左右，但40%有一个前提，就是新闻版面不能少于16版。因为这是一个底线，读者花0.45元至0.50元订（买）你的报纸，主要是为了读新闻，而不是读广告（当然广告也是市民不可或缺的信息）。
（三）合理定价
在纸媒投入期，报纸越来越厚，定价越来越低，费率越来越高，发行价和成本价严重倒挂。曾被广为推崇的“魔鬼发行”，其实质也就是“烧钱”，用比白送还要高的费率来实现所谓的“市场占有率”。
在报业转型的今天，这种严重脱离市场规律的发行模式已经成为历史。回归理性发行应是当务之急。
最近几年，随着发行成本的剧增，绝大多数报纸都提了价，但总的来说，报价与实际成本之间仍存在较大距离。合理定价的临界点在哪里？笔者以为，在不考虑采编成本的前提下，报价应不低于纸价（印刷费）+投递费。
合理定价后，可在一定程度上弥补发行成本支出，从而减轻广告下滑带来的经营压力。
（四）控制总量
在现有发行格局下，绝大多数报纸的成本仍高于定价，发得越多亏得越多，因此控制总量就显得尤为重要。必须减少赠报，严格控制广告换发行的数量，同时削减高成本的直销零售的数量。
为了竞争的需要，寻找发行投入与广告产出的黄金比率就显得非常重要了。首先要明确报纸在一个城市中的位置。《宁波晚报》已经是宁波平面媒体经营上的“老大”，那么就应该努力保持领先地位，确保“冠军”效应。发行量并不是越大越好。笔者认为，“老大”报纸领先其他报纸仅8万～10万份就足够了。没有发行就没有广告，这句话是正确的，但有多少发行就有多少广告就大谬不然了。《宁波晚报》2003年的发行量比2002年少了1.5万份，广告收入反而比上一年多了3600万元。广告能不能上去，往往是一果多因，不能简单地与发行量画等号。假如一份报纸在一个城市里所处的位置是老三或老四，那么各项经营举措就得从实际出发，量力而行。
“小发行、大广告”，江苏的地市报在报业盈利方式上找到了最佳契合点。由于紧紧把握市区发行量，使得市区发行密度高，广告效果好，广告经营额高，用较小的发行量取得了较高的广告经营额，纸媒经营的投入与产出之比达到了最佳。发行量10万份以上的报纸年广告营业额均保持在1亿元左右。以苏州为例，2011年《苏州日报》发行量15万份，广告营业额0.9亿元；《姑苏晚报》发行量20万份，广告营业额1.5亿元。对比苏州报业，宁波报业的差距显而易见，《宁波日报》和《宁波晚报》广告营业额虽比苏州高，但发行量远远大于苏州，两者一测算，经济效益就不如苏州了。
（五）优化结构
发行总量控制后，如果让现有发行量发挥最大的传播作用，“有效发行”就成为结构调整的重中之重。山区、海岛等偏远地区不是广告客户的投放区域，属于报纸的无效发行，因此这些地方的报纸可以不发或者少发，多增加社区阅报栏、咖啡厅、酒店大堂等地方的报纸公共阅读点，通过提高报纸的传阅率来替代发行量的盲目扩大。
三、再建报邮合作平台
由于长三角务实的工作氛围，江苏、浙江在报业经营上同样善于精打细算。相比一些北方城市，长三角报纸的发行费率普遍较低。在江苏不少城市，如果发行费率达到50%，发行公司还能向报社上缴利润。浙江的平均发行费率约为35%，宁波市级和各县市报均低于平均费率，其中县市报平均仅为16%。
以前发行界一直有一种观点，认为发行部（公司）是“输血”部门，这值得商榷。按照市场化的经营模式，报社按照一定的费率将投递费用支付给邮政部门或物流公司，由他们投递到户，你情我愿，无可厚非。企业不是慈善机构，亏本投递是绝对不可能的。
实行自办发行后，报社组建发行部（公司），在发行量的指挥棒下，不惜成本往上冲，发行部（公司）成了报社最烧钱的部门，“输血”一说由此而来。发行部改组成发行公司，实行企业化运作，费率是报社发行部门的生存之本。如果没有一定的费率支撑，报纸征订和投递这项主业就成了空架子，事业发展和多元化拓展也无从谈起。
自办发行配备多少费率才是合理的？笔者认为，推行市场化费率是立业之本。具体可根据当地劳动力薪酬水平，结合报纸定价来研究决定，而当地邮局的费率则是市场化费率的参照界点。在投递员队伍稳定的前提下，邮局费率打九五折是理想状态。如果超过邮局费率的10%，在发行量和投递质量都没有太大区别的前提下，自办发行的队伍就没有存在的必要了，应考虑转为邮发。
绝大多数报社对邮局的感情是复杂的。自办发行脱胎于邮政。自1985年《洛阳日报》在全国首创自办发行开始到现在，20多年来，我国实行自办发行的报社已达800家，占我国报业发行总量的80%以上，是目前国内报业发行的主流模式。但随着2008年新《劳动合同法》的出台，以及最低工资标准的不断攀升，用工成本居高不下，自办发行的优势不断消失。在这种背景下，不少报社重走邮发之路，或报邮合作部分邮发。长三角的不少强势纸媒均用报邮合作模式实行“两条腿走路”。
邮政局已经不是当年的邮电局了，邮政无缝对接的全网络覆盖是自办发行不可替代的。但邮发不是报业的救世主，邮局的用工成本也在水涨船高。相反，在报纸提价过程中，因为费率的关系，邮局则成了最大的受益者。邮发与自发孰优孰劣？笔者以为，可用四个字来评判，即“多”、“快”、“好”、“省”。多：报纸征订多了，发行量大了；快：发行提速，投递时效快了；好：投递质量好，投诉少了；省：发行费用低，省钱了。如果这四个字中有两个没达到，就可以决定究竟是邮发还是自发。
在投递范围宽广、城乡差别明显的区域，可实行报邮合作，即自发与邮发相结合的方式。比如，城区可利用自办发行密集的投递网络，在投递量少、投递线路长的边远地区，则可考虑邮发。
由于邮局的趋利性使投递质量不尽如人意、费率要价不断攀升、代理征订意识淡薄等现状客观存在，因此，在与邮局谈判的过程中，笔者认为，必须注意解决以下三个问题：（1）合作期限。合作协议签订的时效尽量延长，最好能做到5年一签，防止邮局变卦，年年提高费率。（2）征订份数。买断发行量，确保征订份数。（3）投递质量。设立投递质量保证金，由报社发行部门监督执行。
为充分利用社会基本公共服务资源，积极发挥宁波市政府所建农村邮政服务站（简称村邮站）的平台作用，提高投递服务质量，宁波日报报业集团与宁波市邮政局签订战略合作协议，双方将农村地区的发行网络进行整合。本市农村地区（除城关外）的宁波日报报业集团下属所有报纸及相关委投报，统一交由邮政局投递。此举将有效改变自办发行在农村区域高成本运营的现状。目前，这个项目已全面启动。
