第18章 报业应对移动阅读终端的探索

石焕斌樊毅

引言

《哈佛商业评论》主编西奥多·莱维特在《营销近视症》里告诫说：根本没有所谓的成长性行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时可能改变。引申到媒体发展上，可以说没有新旧媒体之分，只有受众的需求。就像电台，汽车的普及让其焕发生机，在汽车人那里成了活力四射的媒体。而对以报纸为核心的报业来说，实际上只是在长期的媒体发展过程中，随着技术手段的变化而衍生出来的一种信息载体，是介质。从运营的角度看，媒体说到底是信息产品的提供者和传播者，是根据终端化需求，完成信息产品从设计、生产到销售的过程。

一方面，近年来，随着移动互联网技术的飞速发展，伴随着智能手机以及平板电脑的迅速普及，人们的阅读习惯已逐渐从实体阅读向移动阅读转变，在其之上的移动互联网应用（APP）越来越多，移动手执设备成为获取信息和娱乐的最便利终端，成为一个可随身携带的媒体中心，成为大众读者首选的阅读途径，这预示着“无纸阅读”时代即将到来，可能成为对传统媒体最具冲击力的影响，传统报纸如何适应移动阅读需要将是一个重要课题。

另一方面，随着大数据时代的到来，各地报社也越来越重视数据资源的利用开发。舟山日报社于2001年起就建立了报刊全文检索数据库，并在近两年相继建立了比较完善的新闻数据库、图片数据库、地方电视新闻视频库、报纸发行数据库等与报业生产密切相关的数据应用系统，近期又投资100万元完成了历史报纸数字化项目，使得舟山日报社自1955年创刊以来的所有新闻数据实现了数字化。这些也为应对移动阅读终端的兴起打下了基础。

从去年起，舟山日报社为适应移动媒体的发展，推出基于安卓平台和苹果平台的移动媒体，于2012年年底正式上线，命名为“舟报新传媒”。2013年以来，我们和通信商合作，采用客户端预装、二维码扫描等多种形式，在全市通信营业厅推广“舟报新传媒”，社会反响良好，用户数以较快速度增加，成为舟山日报社一个新的媒体平台，也成为地方报业应对移动阅读时代到来的一次有益推索。

一、开发思路与原则

目前，舟山日报社有《舟山日报》、《舟山晚报》、《乡音报》、《望潮周刊》及舟山网、舟山论坛等媒体，还有官方微博及各媒体专业微博。开发移动客户端，如何适应这些不同类型媒体的需求成了一个必须思考的问题，是每一个媒体做一个移动客户端还是以报社名义做一个客户端进行集纳，可以说各有优劣，需因地制宜。从舟山日报社的情况看，各媒体都实现了数字化，且平面媒体与网络媒体也实现了打通，有利于抓取数据。同时我们认为，以报社名义制作统一客户端，有利于打造报社全媒体形象，有利于读者下载阅读。且有一个统一客户端后，还可以整合报社全部资源，按照移动客户端的阅读要求，产生一个新的媒体频道，如图片频道，实现内容再造。基于以上考虑，我们决定制作舟报新传媒客户端，集纳报社所有媒体。

移动阅读不但是屏幕大小的变化，更是阅读方式的变化，相对于传统阅读，移动阅读体现出轻阅读的特点更加明显，即快阅读、浅阅读和视觉化阅读，移动客户端的开发就要适应这个特点，具备可读性、互动性、丰富性、即时性的四大特性。其中电子报部分，主要显示三报（《舟山日报》、《望潮周刊》、《乡音报》）的PDF版，用户可以在主界面上选择相应报刊浏览新闻，并且做到连续翻页阅读，呈现原汁原味的报纸版面，不仅保留报纸全部内容，还可轻松放大文字和图片，因而具有良好的用户体验和可读性。

同时，我们推出大幅图片频道“视觉”。新媒体时代是一个读图时代，视觉文化因为其形象的生动、表意的浅显在短时间内就能获得受众的注意力，再加上简短的文字说明，能提高阅读的有效性和趣味性，同时也能充分体现移动终端屏幕显示方面的优点，这个量身定制的“视觉”模块，能自动抓取舟山网图片频道和视觉中心图片库的最新内容，并按照一定的规则自动流畅地完成图片处理，使得图片能够快速适应屏幕的最佳显示要求。

为了丰富移动媒体客户端的内容，该系统还集成了“舟山网”和“舟山论坛”。报纸的版面资源毕竟是有限的，大量的新闻和后续报道因版面所限会发布在舟山网上，这也集中体现了网站的优势。舟山网和报纸在这个层面上实现了报网互动、内容互补，同时也极大地增强了移动媒体客户端的内容丰富性。

此外，舟报新传媒还江集了舟山日报社各类微博。报社各媒体各单位微博众多，读者难以寻找，需要一个集成平台。平台主要分成两大块：舟报微博群和舟山网微博群，罗列了报社所有的官方微博。用户可以通过微博实现与报社编辑、记者的有效互动，在此基础上还可以使用户从单纯的读者，变身为新闻参与者。

读者成了新闻的主角，能够极大地调动用户参与性。从这个角度出发，我们在移动媒体客户端上增加了“新闻报料”模块，用户可通过该通道随时随地为报社提供新闻线索。这无形中延长了报社在社会各领域中的触角，使新闻的内容更贴近百姓生活；而便捷的互动性，也为新闻线索提供者和报社之间架起了一座互通的桥梁。

二、纸媒向移动终端转型的重点

纸媒向移动终端的转型，不是简单开发一个产品，也不是仅仅做内容翻版，它将是纸质媒体变革的一个过程，将影响到内容生产和产品发行等整个流程。

（一）要实现品牌价值的平滑迁移

作为一个移动终端产品，在整体设计开发上首先要牢牢把握一点，那就是一定要让纸媒的品牌影响力平滑移植到移动终端上。因为纸媒的品牌价值是报纸的核心价值，也是一个媒体的公信力所在，这是最重要的。因此，在具体策划设计中，就要突出报社的形象，紧紧围绕舟山日报社这个品牌，在所有的功能中都得到体现，用报纸的品牌影响力去吸引用户。

（二）要立足于销售产品而不只是内容

早年推出的数字报有一个问题，就是仅仅作为报纸的翻版进行推广，这就使其成了双刃剑，看的人越多，看纸媒的人就越少，从而或多或少地影响到报纸的发行量。同时作为报纸最重要的广告资源并没有一起“销售”出去，从而进一步削弱了传统媒体自己。数字报最后只是赚了个“吆喝”，卖了个“热闹”，对传统媒体并没有产生真正的价值，当然也就谈不上是成功的“转型”。我们认识到这个问题，确立了开发的一个准则，那就是必须包装成一个统一的产品去销售，而不是只销售内容。虽然这个过程很难，但这是我们的努力方向。

（三）要妥善处理好眼前利益与长远发展的关系

平面媒体向移动媒体转型，是一个长期的过程，并且将形成两者并存的格局。从眼前报业发展来看，所有的利益来源点还是在传统媒体，即报纸。而移动媒体还是一个方向性的东西，如何赢利，如何发展，新技术方向如何，还处于探索的过程。因此，报社在操作过程中应非常谨慎地处理好两者关系，不能出现左手打右手，自己培养竞争对手，自己把自己搞垮的局面。在这次舟报新传媒的开发过程中，我们充分考虑这一因素，把晚报这一完全市场化的、报社最大的赢利来源保护起来，没有推到移动终端上去，同时也留下了广告发布区块，目的也在于观察移动媒体的趋势，给报业下一步发展留下空间。

（四）要统筹新闻内容的整体发布

这是一个虚拟化的时代，随时随地在线已成为现实。我们应该意识到，传统报业天然缺乏采集用户动态实时信息的能力和手段，这将在新媒体时代使我们陷入被动的局面。要打破现状，除了发展技术开发手段外，最主要的是在内容生产流程上让新媒体充实到第一线，参与内容制作与发布，与纸报内容有所区别，但要充分利用它的长处，对用户进行细分，开发出一系列不同内容、不同主题的产品，再进行销售。这将打破现有的人员组织结构，让新闻策划者直接参与进来，而不只是技术人员的被动开发。这需要体制、人力、财力的保障，也是其中最难的环节。否则就很难有真正的突破，真正的转型也只是纸上谈兵。

三、后续要重视解决的问题

舟山日报社根据自身的特点，整合报社现有的内容数据资源自行开发的移动媒体，是在移动设备上的一次尝试，功能尚不够完善，在性能上还存在不足，需要在今后的使用开发中进一步改进。从媒体运营的角度，下一步重点要解决以下几个问题：

要开发移动客户端的经营增值功能。开发移动终端的最终目的是为了促进报业发展，打开新的赢利空间。随着舟报新传媒用户数不断增长，达到一定数量级后，我们就要研究如何增值，包括部分核心精彩内容实行有偿订阅，历史新闻数据的有偿检索，广告信息的二次发布，推出面向移动终端的广告形态，与通信商合作进行利益分成等。

要加快建设报社的大数据库。大数据时代对报社不是一句空话，而是一项非常具体的工作，是一次新的机遇和挑战。由于历史的原因，报社数据资源中，做得最好的是新闻内容数据，其次是读者数据，最差的是广告数据。广告数据由于发布形式的复杂性，基本没有实现可检索的数字化，使得广告资源只实现了一次发布价值，即受众只是一次性看到当日的报纸广告，一旦错过，很难再次看到所需信息，没有实现可检索的多次发布，传播效果大打折扣，客商现在对报纸的广告实际效果也是越来越不满。读者数据虽然有，但是信息内容非常粗线条，离我们媒体经营所需要的读者细分、市场细分、精准营销还有很大差距。建设数据库的最终目的是实现数据库营销，即不仅以产品为中心，更要以客户需求为中心，创新客户服务，提供合适的营销策略。

要重视报业面向移动终端的多媒体转型。这是主动应对移对阅读时代的一项基础性工程，移动终端不但是屏幕大小的变化，也是一种新时期阅读方式、办报思维的变化，是单一平面媒体向全媒体转型的契机。对日报、晚报等媒体以PDF形式，新闻网站的PC页面形式都要有新的调整，以适合移动终端的文字、图片等多媒体形式出现，减少流量，方便阅读，便于更新。要开发报业独有的音频、视频内容资源，培养全媒体采编队伍。也就是说，每家媒体要实现有多媒体的移动版。目前，舟山论坛的手机版已正式上线，可在标准版、简化版和电脑版之间自由切换，丰富了用户体验，吸引了新的用户群体。