苗青
品牌作为一种无形资产，在市场竞争中具有巨大价值。地市级报业传媒集团要想在激烈的市场竞争中拥有未来，就要有强烈的品牌经营意识，大力实施品牌化战略：充分认识集团品牌所具有的价值，其既包括多年来积累的现实价值，也包括可预见的潜在价值；要针对品牌老化、来自各方面的威胁以及消费者信息资讯需求的变化，不断地进行品牌维护，使集团品牌保值，让品牌在做强报业主业中发挥最大作用，并在做大多元中得到尽可能的价值延伸。
一、地市级报业传媒集团品牌的价值
在相当长的时期内，人们更多地强调报媒的意识形态属性而忽略或弱化商品属性，造成地市级报业传媒集团品牌意识不强。但就是在这样的情况下，地市级报业传媒集团也在多年的发展中积累了雄厚的无形资产。同时，在当今的条件下，虽说外地媒体强势进入，新媒体来势汹汹，但地市级报业传媒集团仍然具有强大的竞争力，从而拥有巨大的品牌潜在价值。
其一，地市级报业传媒集团的品牌价值体现在长期积累的无形资产中。品牌价值不是一蹴而就的，而是一个长期积累的过程。
就我国的地市报业集团来说，大多是由地市党报和晚报、都市报加上新闻网站等组成。党报大多创刊于新中国成立前后。虽说我国最早的晚报出现于19世纪60年代初期的香港，但大多创办于20世纪90年代，全国晚报总数：1991年为51家，1992年为73家，1993年达到104家，1994年达到119家。都市报作为我国报业的一个重要组成部分，发轫于20世纪90年代中期，以1995年1月1日出现的第一份都市报——《华西都市报》为开端，随后都市报的热潮便在全国迅速蔓延开来，并在1999年前后达到高峰并延绵至今。
新闻网站与互联网发展紧密相关，地市级报业传媒集团的新闻网站大多创办于世纪之交。总之，无论是党报，还是晚报、都市报、新闻网站，都经过了多年的发展，积累了巨大的无形资产。如《金华日报》报业传媒集团在成立前，其四报一网就有着良好的品牌价值：《金华日报》是“地市党报十强”、“2011中国十大地市党报”，《金华晚报》是“地市晚报品牌十强”、“2011中国十大地市晚报”，《浙中新报》是“都市报品牌创新力十强”、“2011中国十大传播力都市报”，金华新闻网是浙中第一新闻网、浙江省文化传播创新十佳网站。
其二，地市级报业传媒集团的品牌价值体现在强劲的未来发展潜力上。不少业内人士认为，地市报业处于全国、省级、地市三级办报的最底层，实力不强，任人欺凌。其实不然，新闻报道是地域性非常强的商品，是最能诠释“强龙斗不过地头蛇”现象的。正因处于最基层，离读者最近，因而最接地气，也最具生命力，最具发展潜力。
新闻出版总署发布的2011年全国新闻出版业基本情况中，其中一部分内容为报纸出版情况：
1.全国性报纸217种，平均期印数2939.65万份，总印数68.96亿份，总印张199.91亿印张；占报纸总品种11.25%，总印数14.75%，总印张8.80%。与上年相比种数下降4.41%，平均期印数下降3.44%，总印数下降0.82%，总印张下降13.72%。
2.省级报纸825种，平均期印数13063.75万份，总印数246.39亿份，总印张1310.87亿印张；占报纸总品种42.79%，总印数52.71%，总印张57.70%。与上年相比种数持平，平均期印数增长2.53%，总印数增长2.92%，总印张增长6.98%。
3.地市级报纸869种，平均期印数5480.06万份，总印数151.15亿份，总印张759.45亿印张；占报纸总品种45.01%，总印数32.34%，总印张33.43%。与上年相比，种数下降0.23%，平均期印数下降2.44%，总印数增长6.28%，总印张增长10.23%。
4.县级报纸17种，平均期印数33.59万份，总印数0.94亿份，总印张1.76亿印张；占报纸总品种0.88%，总印数0.20%，总印张0.08%。与上年相比，种数增长了6.25%，平均期印数下降2.44%，总印数下降4.08%，总印张下降16.19%。
从中可以看出，2011年度全国性报纸的种数、平均期印数、总印数、总印张与上年相比均有所下降；县级报纸除种数与上年相比增长外，平均期印数、总印数、总印张均为下降；省级报纸是种数与上年持平，平均期印数、总印数、总印张与上年相比均实现了增长。而地市报虽说种数、平均期印数与上年相比有所下降，但总印数、总印张的增幅均大大高于省级报纸。这说明了地市级报业传媒集团的主业发展还有很大的空间。正是如此，《中国报业》就2011年新闻出版产业分析报告进行摘登时，其中的一个小标题就是“地市级综合类报纸看好”。
从以上分析中可以看出，地市级报业传媒集团品牌优势明显：从过去看，有着长期积累的现实价值；从未来看，有着可预见的未来潜在价值。
二、地市级报业传媒集团品牌的保值
地市级报业传媒集团在实施品牌化战略过程中，要非常注重品牌的维护，以防止品牌老化，预防和化解危机，保持和增强品牌生命力和市场竞争力。
所谓品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。包括避免品牌老化，以巩固品牌的市场地位；不断对品牌进行维护以满足市场和消费者的需求，保持和增强品牌生命力；抵御竞争品牌，在竞争市场中不断保持竞争力。
其实，地市级报业传媒集团历来在进行品牌维护。无非是有的做得好些，有的做得不够到位。或者说有时做得比较好，有时做得不够好。如从紧跟技术进步的角度，几乎所有的地市级报业传媒集团都实现了从黑白到彩色、从“铅与火”到“光与电”、从薄报到厚报的进步；从传播观念上说，大多实现了从传者本位向受者本位的转变，在贴近受众、服务受众，尽可能地满足受众需求方面有了长足的进步，包括新闻更快、更多、更可读。这种种做法，都是对地市级报业传媒集团品牌的维护，也正是通过不断的维护，防止了品牌的老化，保证了品牌的生命力与市场竞争力。
当然，不同的地市级报业传媒集团会有不同的探索和做法。如金华日报报业传媒集团除了以上述及的技术进步、观念更新等以外，还对积极应对新闻竞争等方面进行了积极的探索。其中《金华日报》近年来以新增“新闻三秒区”版强化党报的社会新闻报道，新增“群趣”版以引领网络舆论。在一些省城强势媒体进入金华后，又新设“今日焦点”、“深度财经”专栏以强化深度报道等，其目的就在于防止品牌老化。正是通过不断的品牌维护，使《金华日报》的品牌得以保值。在2006年“天天援助”获得浙江新闻名专栏后，“新闻三秒区”随后也成为浙江新闻名专栏，“多彩QQ群和谐新空间”在成为浙江新闻名专栏后又在第二十二届中国新闻奖评奖中荣获中国新闻名专栏奖，《金华日报》的整体品牌形象也由一份农业社会时期形成的“传统农村党报”向大力推进工业化、城市化的“新型城市党报”转型。集团的子报《金华晚报》面对省城媒体进驻金华，及时进行改版，进一步增强本地新闻，新增“今日视点”等专版，从而更加贴近读者，更具晚报特色。《金华晚报》的“6138热线”荣获第七届浙江新闻名专栏。
三、地市级报业传媒集团品牌的增值
地市级报业传媒集团在实施品牌化战略过程中，要非常注重品牌作用力的发挥，使品牌影响力扩大化。实现品牌价值不断增值和品牌价值不断发挥作用的相互良性推进。
（一）让品牌在做强主业中扩大作用力
报业集团发展文化产业，最根本的是发展报业。报业是报业集团产业之本。报业集团收入来源以报为主。在报业发达国家，如日本，报业在总收入中的占比为83.9%，其中，发行收入占57.5%，广告收入占26.4%，其他收入只占17%左右。国内的报业集团，没有系统统计，但绝大多数还是以报为主，靠报纸吃饭。
因此，地市级报业传媒集团实施品牌化战略的过程中，要以做强报业品牌为主要路径。其中一个思路就是，在国家、省城的媒体向地市渗透的情况下，作为地市级报业传媒集团，可以在所属的县市设立分社，占领市场，让地市级报业传媒集团品牌作用力在所属县市得以强化。金华日报报业传媒集团正是为了充分发挥《金华日报》的品牌作用，分别在母报上开设了《金报·义乌》专版、《金义都市新区》专版，在永康出版《金华日报·永康金报》，同时正筹划在其他县市设立分社。其目的在于把品牌作用力发挥到极致，也是把品牌的根基做实，使地市级报业传媒集团的品牌“根深叶茂”，从而达到在激烈的市场竞争中，任尔东西南北风，我自岿然不动。
（二）让品牌价值在做大多元中得以延伸
在力求做强报业这一主业外，寻找报业经济之外的其他支撑点、试水文化产业是地市级报业传媒集团的普遍选择。而在这一过程中，要让品牌的作用力在多元经营中得以延伸，变品牌的无形资产为经营的优势资源。
无锡日报报业集团报发公司总经理祁国华在接受《中国记者》采访时说：“报社有品牌和独特的渠道优势，这是吸引合作伙伴的基础。”找到市场切入点，小规模投入，精心培育，然后利用品牌优势吸纳资金入股，再继续拓展事业，成为无锡日报报业集团文化产业发展的基本路径之一。举例来说，党报阅报栏项目做得比较成熟之后，考虑到资金和精力投入都较大，报发公司吸引两家广告公司各以200万元入股，成立了报业奥闻文化传播有限公司。在这家股份制公司中，报发公司是大股东，占55.6%的股份。运作两年多来，目前已建成300个阅报栏。前期投入基本收回，今年分行业拍卖了广告位，很快就可坐等分红。
报业天然具有文化属性，参与相关产业具有品牌优势和信息资源优势。在强化多元经营的过程中，应依托主业，发挥品牌影响力，着力延伸产业链，放大报纸产业化效应。金华日报报业传媒集团就此进行了积极的探索。金华日报报业传媒集团的前身金华日报社自20世纪80年代起就开始探索多元经营，其中房地产是金华日报社多元经营的重点和亮点。“十五”期末（2005年）金华日报社控股的华发房产的经营收入为693万元，到“十一五”期末（2010年）增至2亿元，年均增长95.91%。金华日报社房地产的成功运作，除了公司化体制机制、较好的资金保障以及专业优良的团队外，金报品牌效应是其一个重要方面。金华日报社华发房产先后开发了金报公寓、金报江景公寓、金报·尊园、金报·留庄等项目，这些房产均以“金报”冠名，形成“金报”房产系列。“金报”这两个字就是金字招牌，就是质量的保证、信誉的象征。在房地产的开发经营中，实现了无形资产的有形化、价值化，虽说“金报”房产的每个楼盘价位都不低，但均受到了购房者的热捧。
在十七届六中全会对深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣作出全面部署后，特别是全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》所提出的新思维、新战略，开拓了地市级报业传媒集团利用品牌优势发展文化产业的新视角新思路，其中《决定》在“加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业”部分就提供了发展文化产业的新路径：“推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展，增加相关产业文化含量，延伸文化产业链，提高附加值。”就此，金华日报报业传媒集团进行了新的探索，包括参与东阳影视文化产业、义乌商贸文化产业、永康五金文化产业、浦江书画文化产业、武义温泉文化产业、金华市区网络文化产业等，其中与浙江横店影视制作有限公司开展投资拍摄制作影视作品的合作已经展开，第一个项目是投资拍摄制作40集电视连续剧《遥远的婚约》，已于2012年3月12日签订协议。该剧于2012年10月初在黑龙江开机。同年10月底，100多位演职人员从牡丹江转战杭州，在杭州拍摄两个多月后进入后期制作。制片方表示，争取于2014年让这部电视剧与观众见面。目前该剧已经被评为浙江省文化精品工程，市场前景看好。
