周建平
平面媒体何去何从，业内普遍关注。其中最值得思考的问题有三个：一是在新技术、新媒体快速发展的大背景下，纸质的传播方式能否持续下去；二是如何看待媒体的本质，报业的核心竞争力是什么；三是媒体受众以什么样的方式接受报纸。
以前描绘传统媒体，最形象的画面是：坐在办公室，泡一杯茶，捧一份报纸，通过读报获知天下大事。现在这种方式改变了，大家一到办公室首先浏览网站，甚至没到办公室就已经从手机上看到当天新闻，通过电话、短信就提前知道了还没有公开的信息。因此，看报的人越来越少了，甚至有人认为报纸也可以消亡了。
信息技术的革新，传播方式的改变，带来了人们生活方式的转变。我们研究传统媒体的发展，恐怕需要更多关注新时代、新形势下人们的生活方式，从中去把握报业发展的方向。哪些人在看报纸，哪些人要看报纸，他们为什么要看报纸？这就是要我们把握报业脉搏。如果对发行公司的读者数据库进行统计分析，可以发现党政机关、团体、企业是报纸的主要订户，以前他们十分需要通过报纸获取新闻、了解政策、关注市场，而现在各类新闻网站、行业网站、商业网站高度发达，他们对报纸的依赖少了，这是现在看报群体的现状。分析报纸发行数据，我们还可以发现，一个地级城市的媒体即便发行量做到20万份，按台州600万人口统计，人均拥有量也仅为3%；按200万家庭数计，入户率也仅为10%。就受众而言，报纸的需求市场还很大。
我们认为平面报纸传播新思想、新观点的核心不会改变，受众群体会进一步扩大，但我们的传播方式需要更加多样化。基于这一认识，2013年台州日报报业传媒集团将建设户外阅报栏作为提升媒体影响力的主攻方向，计划在未来三年内建成覆盖全市乡的7000多个便民阅报栏，新增读者20多万人。
一、转变思路，谋求新出路
建设党报阅报栏，业内早在2004年就已经提出，2007年中办、国办下发的《关于加强公共文化服务体系建设的若干意见》文件中也明确提出“要在城镇主要街道、大专院校、公共场所、居民小区规划建立党报阅报栏”，全国报协还曾提议将阅报栏列入城乡发展规划。
以往谈论阅报栏，我们更多将它作为报业多种经营项目来探索，很少与平面媒体整体发展联系在一起。从现在看，我们需要以新的视角来看待，也就是说要通过阅报栏的建设，培育新的受众群体。
曾经读书、看报被视作是行政领导、知识分子的生活方式，但现在城乡民众的文化素质普遍提高，80后、90后市民多数拥有大专以上文化，许多家庭的生活水平虽然可能还没有达到自订报纸的程度，但他们对读报的需求已表明他们是完全的读者，所以我们需要考虑以什么方式，吸纳这样的潜在读者。
党的十八大报告中提出“加快形成政府主导、覆盖城乡、可持续的基本公共服务体系”建设、“开展全民阅读活动”的要求，这是需要转变以往“卖报纸”的发行思路，而将向公众提供传媒产品纳入公共服务体系之中。2012年，我们通过多个渠道向市里提议，将发展阅报栏作为建设城乡公共文化服务平台加以考虑，并列入2013年度为民办实事项目，得到市里的重视。2013年3月，市两会报告明确提出了在全市建设城乡便民阅读栏的要求，计划在三年内完成覆盖全市大街、社区、乡村的7000多座阅报栏，其中2013年完成1830座。
思路的转变，使阅报栏由原来以市场主导为主的经营性项目，转为由政府牵头的公益、惠民工程。项目建设不但列入了政府考核内容，还由财政负责解决报纸订阅、照明用电等成本，从而使阅报栏的老项目找到新出路。
二、培育读者，打造新媒体
阅报栏项目作为报业经营的一部分，必须考虑社会效益与经营效益并重，而在这里两者得到很好的统一，因为无论是送新闻、送文化到基层，还是以栏养栏的项目经营，着眼点都放在受众面上，这与平台媒体发展读者群是一致的。
以往我们说到送文化下乡，就想到偏远的农村、山区、海岛，其实这是错误的理解，因为讲效益就要以资源的利用率来衡量，以投入与产出比来评判。现在，农村的主要劳动力、大部分人口已经进城，以经商、打工谋求生活，特别像经济活跃的台州城乡，真正留在农村、山区的人口已经很少，因此我们在建设城乡文化服务平台时，要更多关注城镇的人口结构。
对台州城乡党报便民阅栏项目，我们规划了三年实施计划。第一年的目标就是要将阅报栏建在城市的主要街道，人口密集的市场、医院、居民区等公共场所。第二年的目标是经济比较发达的重点集镇、中心村；第三年的目标是基层的行政村。以往城乡人口稳定，我们分解任务时习惯于按行政区域来划分，认为这样才是最公平的，其实这种理解是片面的。阅报栏的服务对象是人，是流动着的城乡居民，我们提“覆盖城乡”这一目标就不只是地理上的概念，更要注重实际效益，那就是受众面、阅读率。
报纸是精神产品，是以内容来吸引读者、满足读者需求的。在推进阅报栏项目中，我们需要更深入地细划读者，不同区域、不同地段，甚至不同位置的对象都会有所不同。如城市主大街，流动的人群文化层次相对高一些，更加关注时事、政策；居民小区，读者相对固定，对生活资讯、健康等更关注；市场、菜场，来往的人群更加关注消费品价格信息。针对不同的读者群体，我们要尽量选择他们喜爱的媒体，如日报、晚报，还是商报，要有所不同。
以往通过订阅报纸的办法培育读者，我们是被动的；现在通过建阅报栏的方式培育读者，我们是主动的。新媒体迅速崛起，使资讯传播的受众越来越广泛，传播成本越来越低廉，但报纸由于印刷、发行成本是相对固定的，这样在与新媒体竞争中就处于劣势。要想谋求持续发展，我们就必须牢牢抓住读者群体，因此转变发行模式，以建阅报栏的方式将内容免费派送到读者面前，而通过户外广告的方式弥补成本投入。
媒体之所以成为媒体，不是因为报纸上印了什么内容，而是报纸的内容拥有读者。发展读者、稳定读者、服务好读者，始终是平面媒体发展的关键。在建设阅报栏项目中，通过对读者进行细分，形成不同覆盖网络，如小区网、市场网、校园网，结合相应的内容与服务，这也是对传统平面媒体新的诠释。
三、内容决定媒体出路
阅报栏项目，我们一直将它列入户外广告的范围，包括现在许多广告公司，在注册时都会冠以“户外传媒”字样。在资讯高度发达、街头满眼广告的今天，从事媒体经营，研究平面媒体发展，除了讨论市场营销策略外，还要更多研究媒体的受众。
读者为什么要看报？以前信息渠道不畅，国内外大事、中央政策、上级工作安排，都需要报纸来传递。现在有了电视直播、网络直播，他们还需要看报吗？如果去街头做一个问卷调查“您需要看报吗？”——应当说多数人都会这样回答：需要，但要看是什么报。
现在传统媒体影响力下降，除了新媒体等其他媒体分流读者外，还有一个重要的原因是现在多数平面媒体的内容并没有随读者需要的转变而转变。特别是市、县两级的媒体，大的体制还在党报格局下，囿于传统的办报思维和传统版面内容，多数报纸新闻其实电视、网络已经播报过；许多服务资讯、生活知识内容来自其他出版物或网络。这样，平面媒体就失去了“内容为王”的核心竞争力。这一格局如果不转变，传统平面媒体就难有新发展。
在实施阅报栏项目中，我们在思考如何赋予阅报栏“对话”的功能，即它不是一个用钢架、玻璃、灯光构成的物件，而是代表着一家媒体；读者不是简单地浏览、接受报纸信息，而是能通过这里与编辑部建立互动交流。这就需要我们的编辑部转变办报理念，在传播信息中更加注重接受信息，形成互动办报的格局，这样阅报栏才能真正发挥舆论阵地的作用。尽管电视、广播、网络媒体各有优势，但报纸媒体在深入解读新闻、综合分析信息、系统阐述观点等方面独具优势。读者之所以要看报，就是希望获得新资讯、新观点、新知识，希望媒体弘扬正气、主持公道，希望媒体给予他们更多的关注与帮助，而这正是报纸媒体的立足之本与道义所在。
建设城乡阅报栏，使报纸平面媒体更直接地面对最广大的基层民众，更广泛地听取他们声音，更深入地走进百姓生活，这对推动报纸媒体从内容到形式的转变都有重要的现实意义。
