孙子曰：“兵之形，避实而击虚。”《孙子·虚实篇》
要避开敌人的坚实强劲之处，转而去攻打敌人的空虚薄弱的环节。
市场需求五花八门，竞争对手也是形形色色、有强有弱。任何企业，不管它有多大的规模、实力多强，都不可能包揽天下，满足市场的一切需要。一个企业要用有限的资金去适应市场的无限需求，要想对付显现的、潜在的或假想的竞争对手，以谋求自身生存和发展，它就必须使用选择策略，而“避实击虚”是企业对付竞争对手的有效法则。
要避实击虚，首先要了解对手的虚实，在企业管理中则是要对企业所处行业竞争环境有一全面而深刻的判断和分析，做到“知彼”、“知己”、“知天”、“知地”。
孙子：
策之而知得失之计，作之而知动静之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之处。
只有通过“策”、“作”、“形”、“角”等手段，弄清敌人的“得失”、“动静”、“死生”、“有余不足”等情况，察明敌人的虚实，这是决定主动出击的前提和先决条件。
对一个真正的企业来说，必须生产与社会需要相适应的产品，要善于去“填”那些大厂不愿生产、小厂又生产不出来的产品“空档”。至于所“填”的是什么商品、是“大”还是“小”并不太重要，真正重要的是市场容量的大小。
一般来说，小企业的竞争能力不如大企业，宜采取“敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之”的策略。
面对资金雄厚、技术力量强的大中型企业，小企业可以采用拾遗补漏的经营方针，占领市场的空档。如生产“思高”牌百洁布的美国3M公司在将产品投放市场前曾分析过：如果上海每10个企业中有1户买1张百洁布，就是几十万张，如果这些人每年用4张，就是100多万张；如果每企业每户都用呢？全国城市居民都用呢？加上全国那么多的单位和食堂以及饮食业的大店小摊，这是一个多么广阔的市场啊！
其实，无论是高精尖还是中低档的产品，它们在市场上都会有销售的机会。因为世界市场是多层次的，不同的国家、地区有不同的消费习惯和欲望、趋向，它们细分为不同的市场，我们只要选准营销目标，采用正确的市场竞争策略，就会占领一定的市场份额。
两军对垒，“虚”和“实”也常常转换。诚然“进而不可御者，冲其虚也”。但是，避实击虚，不是逢虚必击，见实就避，而应是“夺其所爱”。敌人的虚处是存在的，也可以调动敌人，人为地造成敌之虚处，我方即可乘虚而入。重要的是，要夺取敌人兵力薄弱但对全局有震撼作用的战略要地。因此，可以采取“途有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争”的态度。
要避市场饱和之实。如某一种商品也许一时能在市场独领风骚，但时间一长，便出现销售呆滞的现象，在这时，经营决策者明智的做法就是停止生产或减量经营。1988年底我国照相机市场出现转旺势头，许多厂企业一哄而上。浙江余姚光电仪器厂王文鉴厂长冷静地分析了国内市场趋势，认为当时国内市场的趋势很有可能会带来市场的疲软。因此，他当即果断地提出“两个转变”的决策，一是由单纯的国内市场转变为国内外市场同时并举，二是由单一的元件加工转变为零部件加工和整机生产同时并举。通过3年多的努力，相继成功地开发了高档的光学镜头和系列显微镜等20余种产品，先后成功地与台湾、香港地区和新加坡、美国等国的多企业客商建立起业务联系。到1991年，其外贸销售就取得了明显突破。
要避竞争对手长处之实。“三十六计，走为上计”；“打得赢就打，打不赢就走”。一个企业不能把命运全部寄托在某一种产品上，搞一年一贯制，二十年一贯制。“不在一棵树上吊死”，意思是说多找门路才能成功，若固执于一点不思变通，则只有“吊死”了。当某种产品确实没法与别的企业竞争时，就要避开这个“实”，去生产市场需要的、别的企业还没有生产的或没有能力与之竞争的产品。如四川省医药包装股份有限公司的前身是峨眉玻璃厂，该厂初期创业艰难，先是生产白酒瓶和啤酒瓶，但市场比较饱和，质量也不如人，连年亏损，全厂数百名职工怨声连连。后来，厂长罗全仕走访全国各地“取经”、调查，瞅准医药包装这一新兴行业的市场还未饱和，毅然从德国进口两条生产线，开始生产输液瓶，不到两年时间即扭亏转盈。所以企业经营中要“避实”、“得陇望蜀”、“东方不亮西方亮”，在“山穷水尽”的逆境中，争取“柳暗花明”的新局面。
要击市场短缺之虚。用户在某一方面有特殊需要和要求，如果我们具备开发的能力，就要“因敌制胜”，向其他企业尚未介入而自己有能力介人的领域拓展，开发新产品，以我之实击敌之虚。王安电脑公司于1951年起企业时，是由美籍华裔王安一人创办，最初致力于商用计算器的生产，后来他发现这种计算器眼前虽有厚利，但将来可能会衰微，遂又拓展办公室自动化电脑业务，在竞争激烈的电脑行业里站稳了脚跟。王安能成功的重要原因就是能“独具慧眼”瞅准了电脑市场尚有潜力可挖，能权衡利弊，着眼未来。
要击对手短处之虚。商战中的竞争各方，各有千秋，互有长短，如果能用己所长，攻敌所短；以我之实击彼之虚，就可以使对手相形见绌。举个例说，西方工业化科技高，但其手工业却不如中国。中国的有些传统手工艺品，投资少，收益快，风险小，而且产品很有竞争力，甚至一把泥巴、一块石头、一撮羽毛，经过能工巧匠之手，都可以成为价值千金的艺术珍品。洋快餐在国外早已普及，而国内司空见惯的豆浆、油条、小笼包子在国外也供不应求就是同样的道理。
时势变化多端，企业经营需要时刻关注潮流和趋势，相机而动，因敌制“宜”，采用最适当的措施，才不会被胜利的鲜花所遗忘。
文以仁恩，和风细雨；武以威罚，恩威兼施。是行“文”，还是用“武”？必须审时度势，按情而定，否则就会宽严皆误，“文武”全失。要处以公心，实事求是。赏必当功，罚必称情；当赏者，虽仇怨必录，当罚者，虽父子不舍。管理无度等于是没有管理；无论赏罚都要注意抓对全局有影响的人和事。
§§对话六：孙子文武之道与老板运权规则
合之以文，齐之以武，是谓必取。
视卒如婴儿，故可与之赴深奚；视卒如爱子，故可与之俱死。
是故方马埋轮，未足恃也；齐勇若一，政之道也：刚柔皆得，地之理也。
