年，无论对于苹果还是史蒂夫·乔布斯来说，都是值得纪念的一年。这一年，苹果的董事会正式任命史蒂夫·乔布斯为“永久CEO”，赋予他完全独立的管理权。后来，最让史蒂夫·乔布斯得意的事情，就是他重用了iMac的设计师乔纳森·伊夫，苹果后来生产的最火暴的产品iPod就是他的杰作。那一年，人们就像中了毒一样，疯狂地争相购买iPod。“我负责创造产品，他负责创造文化”，iPod的成功在乔纳森·伊夫看来应该归功于不折不扣的创新，这既有功能上和产品上的创新，也有精神上和文化上的创新。2002年，《时代》封面上是一台苹果iMac G4电脑，这一次，史蒂夫·乔布斯成了配角。与此同时，“创新”成为最热的词汇，设计、包装、功能、外观、营销等每个环节都在倡导着创新理念。在媒体铺天盖地的报道下，苹果与创新成了同义词，而史蒂夫·乔布斯的每一句话都像名言一样被人们引用。之后的一年间，iPod和iTunes席卷全球，苹果和史蒂夫·乔布斯几乎被世人神化。
苹果推出新产品的速度越来越快，如火柴盒大小的Mini iPod Nano、视频iPod和坐在沙发上就可以遥控电脑的Front Row。创新已经成了苹果的原动力，史蒂夫·乔布斯会以“洗脑”的方式将创新思想灌输进每个苹果人的脑子里，那些不认同他思想的人则会被赶走。“从硬件到软件，从设计到功能，苹果的产品全部由我们自己制造，我们可以随时改变，创新每天都在发生，我们关注产品中的每一项技术，只有这样才能使每一项创新顺利地变为产品。苹果的创新就在于我们能够掌握每一个零件。”这就是史蒂夫·乔布斯对待创新的态度。
§§§第三节 引领潮流才不会被潮流抛弃
再次领航苹果的史蒂夫·乔布斯沉稳了许多，他更加懂得如何把握时机和运气去发掘自己的创新潜力。他把曾经败北的NeXtStep重新设计了一番，然后改名为“OSX”，再配上个性、时尚的iMac，很快就在美国市场火暴起来。但史蒂夫·乔布斯并没有就此满足，一个台灯激发了他的艺术想象力，他让工程师把水果糖一样的iMac做成了台灯的样子，“灯座”是主机，中间有长长的“灯擎”，平板液晶显示器在最上头发出柔和的光。
史蒂夫·乔布斯还在DVD技术上大做文章。2000年，史蒂夫·乔布斯突然觉得在计算机上播放电影是一件很有趣的事，这样就可以使苹果计算机具有区别于PC的独特之处，于是他在高档的Mac机上配置了DVD播放机，但这次他失败了。
虽然这次史蒂夫·乔布斯没有获得成功，但他发现用户需要另一种新功能：他们希望能将自己的文件、图片、歌曲存储到CD上。其实康柏早就看到了这个市场趋势，他们在新推出的半数PC中都增加了CD刻录机，结果这些机型非常畅销。最后，史蒂夫·乔布斯内疚地说：“我在CD刻录机这条小阴沟里翻了船。”
但史蒂夫·乔布斯并不是别人产品的模仿者，他再度选择做时代潮流的引领者：安装既能播放DVD，还能存储数据的驱动器。CD虽然可以存储电影，但压缩率较低，如果电影比较长，播放出来的效果就很模糊，还容易产生马赛克。史蒂夫·乔布斯决定配置DVD刻录机，并且还增加了一款新软件，使得刻录DVD不再像以前那样漫长。
这次史蒂夫·乔布斯大获成功。苹果不久便宣布，配有DVD刻录机的计算机出货量已达50万台。据Gartner集团的调查数据显示，在苹果配有DVD刻录机的计算机出货总量的60万台中，其中有40万台由先锋公司提供，而先锋公司正是苹果的主要供应商。
不过，根据以往的经验，任何一个领先的行业格局不久都会被其他技术和市场打破。后来，戴尔和惠普也开始在计算机上增加DVD刻录机，并且它们的刻录技术比苹果的还要先进，在处理数据存储和传输方面做得更加出色。如戴尔的DVD刻录机可以在一张DVD盘上反复存储新数据，而Mac不能。凭借戴尔和惠普在计算机市场上举足轻重的地位，它们可能会将此技术提升为业界标准。除此以外，戴尔依然靠疯狂的价格击败对手，扩大自己的市场份额，它销售的DVD盘价格只是苹果的一半。这样就逼得先锋和苹果不得不以降价迎战，想要在戴尔直销的利刃下存活下去，确实不是一件容易的事。
不过，苹果和先锋也有一个很大的技术优势。从苹果Mac机上刻录的盘在DVD播放机上可播放90%，而戴尔的只能播放60%。考虑到戴尔经过不断的技术改进，也能达到这个水平，苹果这回加快了出手速度，它将刻录机升级到先锋的第二代技术，并致力于把自己的盘和软件提升到视频存储和编辑的标准，这些功能特别迎合专业电影制片人的胃口。
当然，戴尔最终可能会超越苹果成为DVD刻录技术的领头羊。但到那个时候，史蒂夫·乔布斯可能已经着手进行下一项更酷的创新。因为在他看来，计算机行业总是在不断变化，想要不被潮流抛弃，最好的方法就是引领潮流。
史蒂夫·乔布斯是当之无愧的科技创新弄潮儿，因为在他骨子里存续着永不衰竭的创新力。正如苹果iPod部门的副总裁托尼·弗德尔所说：“没有人知道史蒂夫·乔布斯的盒子装着什么颜色的巧克力糖。他从来都不在乎输赢，在他的脑子里总是想搞出点新名堂，因为他是史蒂夫·乔布斯。”
§§§第四节 对产品要有“疯狂的高标准”
史蒂夫·乔布斯一直被认为是一个喜怒无常的人，并且以“疯狂的高标准”著称。他经常会说：“有些业务我们能够为之，有些则无能为力，但无论怎样，我都感到自豪。”
“当政”初期，史蒂夫·乔布斯全然不顾华尔街的满腹牢骚，大力削减产品品种，把原有的10多个品种削减至4种。他曾要求iPhone的团队用最短的时间拿出不同的封装设计，而当时产品离面市的时间已经不多。他走进公司说：“我不喜欢这个东西，我无法说服自己爱上这个玩意儿，而这是我们做过的最重要的产品。”于是，苹果就生产出了我们所见到的iPhone。
动画公司皮克斯制作《玩具总动员》让史蒂夫·乔布斯花了1000万美元，但只是因为他对剧本不满意，就将工期暂停了5个月。他让每个员工拿着工资去休假了。经过在假期中的认真琢磨，他们做出了后来我们所看到的《玩具总动员》。
这种“停下来”的作风使史蒂夫·乔布斯在同行业的制造商中毁誉参半，但对消费者来说，他成功的真正秘诀是他有着对普通消费需求的直觉，并且能够很好地跟技术结合在一起。
为了让那些Windows用户尽快适应Mac，史蒂夫·乔布斯决定将苹果专卖店开到车流密集的区域。在纽约曼哈顿中央公园附近的苹果旗舰店里，每天都是人山人海，有的人在那里了解产品，有的人在那里找把椅子看书或休息，或者什么都不干。事实证明他的做法是有成效的。据媒体报道，在用户满意度上，苹果MacOSXLeopard战胜了WindowsVista系统。
自从2003年iPod销量大增后，苹果就开始精心地选择最好的合作者。它与一些小硬件制造商合作，如便携话筒、音乐播放器外壳厂商等。2004年，宝马汽车首次在其年度新款车型的储物小格中加入iPod转接器，随后克莱斯勒、福特和本田等汽车制造商也加入了这一潮流。然后20多万家公司与苹果签署了协议。70%的新款美国车都配备了iPod转接器，大约10万个飞机座位也同样配上了iPod转接器。
分身统领苹果，坐镇迪斯尼的史蒂夫·乔布斯不断地追求尽善尽美。对于很多人来说，与他打交道并不容易。史蒂夫·乔布斯追求的是一种“残忍的完美”。在苹果每到周一，史蒂夫·乔布斯就会和整个管理体系回顾公司的运营情况，包括前一周的销售项目、每个正在开发的产品，以及那些麻烦缠身的产品。
在史蒂夫·乔布斯的哲学世界里，苹果始终是而且也必须是一家能“全盘掌控”的公司。他认为，“对未来消费类电子产品而言，软件将是核心技术”。不能只是坚持做操作系统和那些悄无声息的后端软件，如iTunes，否则只能像戴尔、惠普或索尼那样，必须等微软的最新操作系统发布出来，才能推出新的硬件产品。
几乎每个大项目都有可能被史蒂夫·乔布斯推倒重来，他的理由是：“这不仅仅是工程学和科学，也是艺术。”他告诉自己不能有其他的选择，苹果员工也一样没得选择。用史蒂夫·乔布斯的话来说：“这辈子没法做太多事情，所以每一件都要做到精彩绝伦。”
§§§第五节 行货的质量，“山寨机”的价格
苹果CEO史蒂夫·乔布斯站在发布台上，依然是一袭黑色高领毛衫和牛仔裤的穿着，依然是大明星般的气派，他一挥手，背后的超大液晶显示屏上显示：新一代iPhone的价格降为199美元。现场立刻欢声雷动。
这是2008年6月发生在苹果产品发布会上的一幕。2007年6月，第一台iPhone发行时高达599美元，不到一年的时间，连续降到399美元、199美元，真是行货的质量，“山寨机”的价格！
无论是什么原因导致iPhone降价，199美元的价格还是大大出乎人们的意料。与苹果一贯的作风相比，这次新出台的3GB版本199美元可谓是跳楼价。况且这个199美元的新版iPhone不但支持3G网络、内置GPS导航模块，而且还新增加了许多功能，如与微软Exchange服务套件连接实现推送邮件、处理多种Ofce文档等。
但是很快就有分析师计算出了史蒂夫·乔布斯的生财之道：2008年，苹果卖掉1800万部3GB版的iPhone。甚至有些分析师判断：3GB iPhone的超低价，有可能改写全球手机业的利润生态，彻底颠覆以诺基亚为主导的传统手机经济。
事实上，史蒂夫·乔布斯在演讲时总是拿诺基亚N95和黑莓手机说事，而这两款具有代表性的手机，在北美市场的零售价分别为498美元和375美元。3GB iPhone的超低价格，无疑对传统高档手机是致命的一击，所以史蒂夫·乔布斯在演讲时很自信地说：“3GB iPhone永远地改变了电话界。”因为史蒂夫·乔布斯认识到，对于消费者而言，一部手机的价值或是体现在功能上，或是体现在外观设计上，但是最终促使他们掏钱的，却是价格因素。
从始至终苹果的设计都是以炫和酷为主题的，与其说是买苹果的产品，不如说是买它的设计，而史蒂夫·乔布斯所要做的，就是尽量让他的设计能卖得更便宜一些。从iPod开始，史蒂夫·乔布斯已经不单单满足于把他的产品卖给艺术家和设计师，因为他看到了苹果殿堂般的设计加上平民化的价格所带来的井喷式效果。
