不同消费群体的价值取向，即不同的人如何看待一个产品的价值。首先可以从产品价格和产品质量这两个方面来分析，一共有四类不同的消费者，第一类是注重高质量，而不太考虑价格的“高档消费群体”，在他们看来一分钱一分货；第二类是喜欢高质量但是却希望是低价格的“精明消费群体”，他们认为只要下工夫去找，不感情用事，就能买到物美价廉的产品；第三类是那些十分关注产品价格，以价格作为判断的依据而不太考虑产品质量的“经济型消费群体”，对这些人来说，只要能满足最低要求即可，没有太多的奢望，是勤俭持家的一类消费者；最后一类是不管产品质量好坏，总是买同类产品当中最贵的，最有名的或最时髦的产品，以炫耀自己的富有，这批消费者属于“盲目消费型群体”。这四类消费者对同样一个产品的价值有不同的看法，所以我们必须明白本企业的主流消费群体是哪一类人。
接下来我们从消费量和消费频率的角度来分析一下不同的消费群体，首先那些经常消费，而且每次消费量都比较大的一类人，我们称其为“购物爱好者”，这些人以购物为乐趣，以花钱为享受，喜欢买新产品；第二类人是那些经常消费，但是每次消费都比较小的群体，我们称其为“勤俭消费者”，这些人用到什么买什么，从不无节制地大量采购，对他们来说，勤俭是一种美德，属于会过日子，比较实惠的一类人，他们希望买物美价廉，口碑好的产品。第三类人是偶尔消费，但是每次消费量都很大的群体，我们称其为“大宗消费者”，这些人对购物并不觉得有什么乐趣，只是为了完成任务，每次多买一点，可以少买几次，所以这些人喜欢买熟悉的产品，而且一次买很多。最后一类人是偶尔购物，而且每次购物量都比较小的群体，我们称其为“厌恶消费者”，他们最讨厌去买东西，更不愿与人讨价还价，能逃避就逃避，对什么产品都没有兴趣。所以企业应当知道本企业的消费者以哪一类人居多，从而推出适销对路的产品。
另外，从消费者的家庭结构也可以把消费者分成几类，第一类是单身青年，一人吃饱，全家不饿，这些人大多没有计划性，通常大手大脚，有钱就花，什么时髦、什么流行就买什么。自己的钱不够了可能还要伸手向父母要钱；第二类是小两口之家，新婚不久，除了置办各种大件物品外，也比较能花钱，但是购物时会理智一些，没有用的东西不会买；第三类是三口之家，有了下一代之后，消费开始以孩子为中心，即使不太实用，只要孩子想要，也会买回家来，以满足孩子的需要；第四类是大家庭，三代同堂，这时候消费取向比较分散，取决于在一个家庭中谁是钱最多的人，是父母辈的还是祖父母辈的，总的说来，大家庭的消费比较理性，因为有很多制约因素；第五类是老两口之家，孩子搬出去之后，只剩下老人，即使老人比较有钱，他们的消费模式也比较保守，能节省就节省，特别是在中国，老人总想给后代留下一些财产；最后一类是单身老人，老伴去世后，剩下一个人比较孤单，也没有什么可买的，除了日用品以外，消费更加保守。可以说不同的家庭结构对同一产品的价值会有不同的看法，因此企业各项产品其购买者主要是哪一类家庭，将决定完整产品的内涵。
接下来，我们探讨另外一个话题，即一个产品的特性与其价值的关系，我们可以把一个产品的特性分成四大类，并将消费者认可的价值与有无实际意义挂钩，得出四个区域。1.必须有的特性，消费者认为该特性有实际意义，而且有独特的价值，并愿意支付额外的费用来得到这类特性，如某些创新性的产品特性，解决了消费者关心的问题，或者大件产品延长保修期，高档产品提供升级换代服务，属于加分的特性，可提高完整产品的价值；2.必须有的特性，但得不到承认，消费者认为本来就应当有，没有就不完整，或属于不可接受的范畴。如质量、交货期、兼容性及标准的售后服务等，这类特性属于竞争的必须品，基本属于核心产品的内涵。3.希望有的特性，实际意义小于象征性意义，但是某些消费者认可该特性有独到的价值，尽管现在不一定需要，也不一定经常用得上，但是有总比没有好，如三频手机，画中画电视，这类特性能打动相当一批有消费实力的人，可以作为其卖点。4.希望有的特性，但实际意义不大，消费者也不想支付额外的费用，如果不增加成本，多点功能当然更好。所以企业应当保证在有实际意义，而且得到消费者认可的特性方面与竞争对手相当，而在能得到消费者认可的其他方面下工夫，不要做那些费力不讨好的事情。如果大家认同了解消费者的消费心理以及他们在不同阶段的需求将决定一个企业市场营销的效果这个观点，那么接下来的问题就是从哪里入手，如何去了解消费者的需要。其实答案非常简单，我们可以从5个方面入手：一是消费者在消费了本企业的产品之后感到满意的三个方面是什么？二是消费者在消费了本企业的产品之后感到不满意的三个方面是什么？三是消费者在消费了竞争对手的产品之后感到满意的三个方面是什么？四是消费者在消费了竞争对手的产品之后感到不满意的三个方面是什么？五是消费者有需要但是并未消费的主要原因或顾虑是什么？
这些问题看起来非常简单，其实非常实用，这是我们日常工作中每天都在考虑的事情。简单与实用往往是联系在一起的，如何把复杂的问题简单化是每个职业经理人的主要职责之一。但是要真正做好这件事，需要进行大量深入细致的工作，因为它涉及到大量的用户访问，信息收集与整理。只有走出去，请进来，与用户和潜在用户频繁接触，才能找到感觉，把握消费者的“脉搏”，从而为建立本企业的竞争优势奠定基础。当然用户访问得到的数据必须把看起来零散和模糊的需求用科学的统计方法归纳总结出来，以便在企业内形成共识，为制订企业战略服务。
上述五个问题的答案除了为制订战略服务外，还有很重要的用途，那就是后面我们要讲的产品定义的素材，或者说是企业“创新”的源泉。大家都知道没有创新，企业就没有生命力，就必然受制于人，随波逐流，失去竞争的主动权。但是最重要的是学会如何创新。因为这是市场营销的核心内容之一。如果归纳一下上述五个问题的答案，我们会得出另外一个新的结论，即消费者非买不可的理由是什么？
一个产品是否有吸引力，有竞争力，并在市场上取得成功不是企业一厢情愿的事情，这就是为什么有些企业认为他们的产品物美价廉，但却没有得到应有的市场份额。这里原因可能是多方面的，有完整产品的问题，有从里往外看与从外往里看的问题，还有前面讲过的目标消费群体的消费心理问题。那么什么是从里往外看与从外往里看呢？这是有关某东欧国家滑雪场的两份资料。一份资料是滑雪场印制的宣传资料，另外一份是国外记者写的报道。
滑雪场印制的宣传资料中有这样一段话：这是一个空气清新的地方，一年有150天大雪覆盖，具有绝妙的滑雪坡度。每年都有不计其数的国际滑雪健将光临，并给予高度评价。这是一个非常时髦的滑雪胜地，山上有很多舒适的旅馆，诱人的餐馆和各种娱乐设施，日夜开放。这里距某大城市只有50公里，交通便利，几十年来受到男女老少的普遍欢迎。可以毫不夸张地说：这里可以与瑞士和法国的旅游胜地比美。快来吧，我们欢迎您！
另外一份国外记者写的报道这样描述：这是一个好客的地方，是不富裕的工薪阶层享受物美价廉的滑雪和阳光的胜地，游客来自周围发达的国家。尽管当地政府希望吸引更多的游客，但是该旅游胜地的设施却不尽人意，外表华丽的旅馆提供了有限的舒适，经常缺水，电话出故障，糟糕的前台，态度恶劣的服务员，不干净的房间等等。总之，基础设施、设备和服务连最低要求都达不到。
