广告的意图不能迎合消费者心理
企业做广告的意图，无非在于引起消费者对本产品的注意，激发起顾客的欲望和购买动机，说服顾客购买自己的产品。做完广告后，越能吸引顾客来买本产品，就越说明广告的成功，广告也越能起到使企业飞翔的效果。可如果广告推出后，不仅不能激发消费者的购买欲，反而使顾客对之产生反感，甚至产生敌意，以至拒绝购买该产品，那广告就不是使企业飞翔的翅膀，而成了导致企业失败的杀手了。
现在，一提起雀巢咖啡，人们就会想起那句著名的广告语：“雀巢咖啡味道好极了！”人人都会为雀巢公司的广告术所折服。可是雀巢公司并不是一开始就精于此道的，在它刚刚问世的时候甚至在广告上走了一段弯路。
大家都知道，雀巢咖啡最大的特点是“速溶”，开水一冲即可饮用而无须再多费事，应该说这是它进入市场的最大优势。所以雀巢咖啡在初入市场时，理所当然地把“即冲即饮”作为其最大的卖点，大肆宣传。
可是广告推出后，公司并没有看到他们期待的热销场面，相反，消费者的反应十分冷淡。这是为什么呢？公司开始进行专门的调查，这才明白，问题出在人们对于“速溶咖啡”的误解和偏见上。一方面人们以“慢工出细活”的老看法，认为这么快就能冲好的咖啡肯定不好喝；另一方面，勤劳的家庭主妇们认为，只有那些懒惰的、生活无计划的女人，才不自己磨咖啡、煮咖啡，而去买速溶咖啡。
了解到问题出在哪里后，雀巢公司立即改变了其广告的主题思想。在新制作的广告中，不再把宣传重点放在速溶是如何的方便上，而是着力宣传速溶咖啡是新潮的咖啡，重点强调其具有美味、芳香、质地醇厚的优良品质。为实现这一新的宣传思想，他们在原有的精美包装上又加上一大堆的优质咖啡豆的图像，并写上“用100％的优良纯咖啡豆制成”的字样，不仅如此，在广告宣传中又重点加上“味道好极了”的宣传口号。
在这些针对性补救措施推出后，公司又花了大价钱搞起新的一轮宣传攻势。经过一段时间之后，原有的误解和偏见总算被消除了，雀巢速溶咖啡开始成为美国市场的畅销产品，进而风靡全球。
在这一案例中，雀巢公司起先的失误在于，在制作广告时，没有仔细考虑消费者对产品的需求重点。衣衫重其华美，艺术品重其昂贵，而食品则重其可口营养。对于不同的产品，消费者的需求重点是不一样的，如果忽视这一点，广告制作就会误入歧途，广告也就达不到促成消费的目的了，甚至会适得其反。
除了要注意不同的消费诉求外，广告还必须注意人们的文化心理，尤其是在国际性广告中，更不能轻涉雷池。
日本索尼公司善做广告是尽人皆知的，可它也有一不留神大出“昏招”的时候。那是在泰国推销录音机的时候，公司为求创新，用释迦牟尼做广告。在广告片中，释迦牟尼出现在电视上，这位佛祖先是安详侧卧，闭目入定。但随着索尼录音机不断播放出动人的音乐，这位佛祖开始凡心萌动，睁开了双眼，更有甚者，他竟然随着音乐开始不停地起舞……
按照公司原来的想法是，佛祖在泰国是最有权威的象征，如果连佛祖都被索尼的产品打动了，那普通百姓能不照着佛祖的来吗？可他恰恰忘了考虑文化因素。在泰国，对佛祖是不能有丝毫轻漫的，索尼公司竟让佛祖随意“凡心萌动”，岂不是对佛祖的大不敬？
结果，当这一广告在泰国播出后，索尼公司不仅没有达到推销产品的目的，反而遭到了泰国当局的抗议和泰国人民对该产品的抵制，最后，索尼公司不得不停播这则广告，并向泰国人民公开道歉。
不同的文化背景决定了人们对各种现象的不同反应，从而影响他们的行为取向，这一点是企业在策划广告时必须考虑到的。
同时，不同的国家和地区对于颜色和数字也有不同的喜好。日本人喜欢黑色、深灰及黑白相间的颜色，对于红白相间和金银相间就更为钟情了，而德国人却避免使用红色、红黑相间或褐色。就数字而言，日本人认为1、3、8是积极的数字，4和9就不太好，而德国人却只认为13这个数字是消极的。
因为广告是靠打动人心来实现刺激销售的，而文化是深植于人心的“意识潜流”，它常常影响着人们对广告内容的喜好，所以作为广告的策划者，就必须注意此问题，否则就会遭到冷遇和抵制。“索尼”的失败，再次提醒了我们。
当然，广告策划不仅仅是作为宣传品出现于广告本身，而是一个复杂的整体活动，所以广告的策划者不仅仅要考虑广告内容的本身——如何让广告符合人们的消费需求和心理需求，还要对整个广告的过程作通盘考虑：包括广告宣传的花费是否合理、广告的出现是否“合乎时宜”、广告媒体的选择是否得当等。否则，一着出错，满盘皆输。
解决之道：
制定有效的市场宣传体系
市场宣传与促销是营销很重要的一个环节，但是像巨人那样过分重视广告宣传。从市场宣传的有效性来看，似乎并不理想。第一种原因是很多企业把广告当成市场宣传的惟一手段，过分依赖广告，花钱多并不意味着效果最佳，市场宣传也有投资回报率的问题。第二，尽管通过超常规的广告投入可以获得很高的知名度，但是仅凭“喊”的声音大来压倒对手已经越来越不凑效，甚至令消费者反感，特别是那种连续重复三遍的机械式广告颇有不把人烦死不算完的劲头，在全世界也绝无仅有。第三，毫无目标的广告只好采用地毯式轰炸的方式来补偿，就如同用大炮打蚊子一样，结果可想而知。
那么一个有效的市场宣传体系应该根据哪些因素来设计呢？企业不妨从市场宣传与促销的全过程来入手。市场宣传与促销可以分成七个阶段，即1、选定目标市场与听众；2、确定宣传的目的和期望的结果；3、设计“广告词”；4、选择宣传媒体和渠道；5、制订整体预算和资金分配；6、管理、协调和执行；7、监测评估宣传效果。其中前三项属于战略决策阶段，而后四项属于战术执行阶段。
1.选定目标市场与听众：企业在进行任何市场宣传之前首先要明确沟通的对象是谁，这些人在哪里，通过什么样的方法最容易与他们沟通。
2.确定宣传的目的和期望的结果：让受众留下什么印象，得出什么结论，是企业花钱买的定位，就是指的企业形象与产品定位信息。我们不仅要让用户知道我们的品牌，更重要的是让用户喜欢我们的品牌。
3.设计“广告词”：这里的广告词是一个广义的概念，是各种宣传手段中始终一致的核心内容，即要告诉用户什么？诉求的重点是什么？广告词的设计来自消费者非买不可的理由分析。
4.选择宣传媒体和渠道：战略确定之后，才开始进行战术设计，首先要明确目标用户群通常看什么电视节目，读什么报纸杂志，参加什么文体活动？掌握了这些数据之后才能有针对性地选择媒体和时段。
5.制订整体预算和资金分配：媒体组合选定之后，就要根据宣传目标制订整体预算，以及在不同媒体上的分配。这项工作与目标市场选择密切相关，只有明确了企业在目标市场上的总体目标，市场宣传才能有针对性。
6.管理、协调和执行：市场宣传是一项系统工程，需要周到细致的计划和严密控制的执行，否则花了钱也不一定有效果。这就要求企业与所委托的广告公司密切配合，制订检查标准并定期检查结果，而不能听之任之，由广告公司去决定该做什么，什么时间去做。
（7）监测评估宣传效果：市场宣传效果的评估至今依然是市场营销体系中两个尚未攻克的难题，人们知道宣传有助于促销，但是到底作用有多大，如何用科学的办法来证实一直困扰着人们。当然，如果上述6项工作做得好，企业在目标市场上的地位；就会加强，市场份额就会增加。
总而言之，市场宣传是科学性很强的一项工作，尤其是前三项战略设计，是决定宣传活动成败的关键。战略对头，可以事半功倍，以较小的代价换来较大的回报，而战术得当则会使企业按照既定的节奏和计划去实施。
了解电视广告发展趋势
在过去几年中很多企业通过大量的电视广告使企业的知名度迅速提高，有些企业甚至达到了起死回生的效果，于是乎电视台的广告时段成了“紧俏商品”，在众多商品残酷竞争的市场经济环境中再现了“卖方市场”的奇特景观。但是这种状况能否维持下去，今后的发展趋势如何，想必是每个企业都非常关心的大事。
首先，应当明白，广告的超常规效应是特定历史时期的产物，并不是一种正常的现象，随着市场环境的不断规范和消费者的不断成熟，靠电视广告打天下的时代将会一去不复返。一个企业只有了解这种现象产生的内在原因并理智地加以“运用”，才能制订出行之有效的市场宣传战略。从长远的角度来说，企业之间的竞争依然是完整产品之间的竞争，市场宣传只是向用户介绍完整产品价值的方式之一。通常说来市场宣传的目标是根据市场营销的总目标确定的，而市场营销的总目标是由企业的经营目标决定的，这几个方面有着严格的逻辑关系，千万不能本末倒置。只有明确了市场宣传的目标才能开始探讨市场宣传的手段，因为用宣传的手段“一俊遮百丑”是不可能长久的。那么，为什么广告作为市场宣传的手段之一受到众多企业的偏爱呢？这里面可能有以下几个方面的原因。
一是电视台的权威性，由于历史的原因，中国的消费者对媒体，特别是对电视媒体有很高的信任度，认为电视上说的不会错，能在电视台做广告的企业肯定有实力，所以有些企业用超常规的比例把大量资金投入到广告上。
二是消费者的盲从性和成熟度不够，很多消费者对于如何选择产品缺乏知识，喜欢“跟风”，求同心理严重，或者是出于攀比的原因，看着别人买什么就买什么，即使自己的需求没有那么强烈，暂时用不上也买。
三是企业不了解知名度与偏爱度、偏爱度与购买力之间的关系，以为只要知名度上去了，产品就会有销路。其实不然，一个知名度很高的产品并不一定有市场。
四是企业追求短期效益，为了尽快致富，希望借助媒体的力量造势并产生轰动效应，以实现短时间之内的迅速膨胀，达到家喻户晓，结果大多以失败而告终，这是众多短命企业的主要问题。因为过分追求短期效益往往以牺牲长远利益为代价，几年之后问题就暴露出来了。
五是企业领导不了解市场营销的基本理论与概念，不了解如何在不同的阶段运用不同的宣传手段，只认广告这一招。从事市场营销的人都知道，广告会带来效益，但是广告是所有宣传手段中花费最高的一种，我们关心的是与其他手段相比较，哪一个最有效，回报率最高。
六是个人利益在作怪，投入高，负责广告的人权利就越大，加上很多企业缺乏相应的监督约束机制和透明度，于是一个个“富翁”出现了。
在一些国家有一个奇特的现象，很多企业重视广告的发布而忽视广告的设计和制作，花1000万元发布广告没有问题，但是花1000万元设计制作广告就不情愿了，因为他们关心的是知名度，而不关心广告给企业带来了什么，消费者怎么看。换句话说，企业没有衡量广告效益的标准。所以有些广告到了“声嘶力竭”的地步。比如没有任何美感，连续播放3遍，令人不解甚至令人厌恶的广告经常出现在电视上，不知企业的目的何在，难道令消费者厌恶也是提高企业知名度的一条途径？
这样做的结果在很多行业都导致了轮流登场，轮番下台的悲剧。一个个品牌树立起来，同时相当数量的品牌在倒下。只要回过头来看一下前几年非常著名的品牌有几个目前还在就能得出简单的结论。因此广告最关键的是价值信息与诉求点，企业应当更理智地看待广告，设置合理的期望值，同时，重视广告的内涵和制作质量，把有限的钱用在刀刃上。当然，如何避免个人利益在里面作怪也是要解决的一个大问题。
建立有效的沟通体系
企业要建立有效的沟通系统，必须经过以下几个步骤：1.确定传播对象；2.确定传播目标；3.设计传播信息；4.选择传播渠道；5.确定促销预算；6.决定促销组合；7.衡量促销成果；8.管理和协调总的促销沟通过程。
1.确定传播对象
营销信息的传播者必须从一开始起就在心中有明确的传播对象。传播对象包括现有客户和潜在客户，同时也包括那些对公司产品有直接或间接影响的决策者及其他有关方面。这个传播对象可以是个人、小组、特殊公众或一般公众。通过确定传播对象，进而研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征。
确定信息传播对象的一个基础工作，即确定传播对象对于产品的现有印象如何，亦即所谓“印象分析”。所谓印象是某个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。印象分析有助于整个沟通系统的有计划进行。印象分析的基本方法是尺度法，一般分两步进行。
第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度。
第二步，测定传播对象对产品的喜爱程度。
通过尺度法进行印象分析，企业可以掌握产品目前的知名度和美誉度，为确定传播目标打下基础。
2.确定传播目标
当确定了传播对象及其特征后，传播者就要根据实现购买之前存在各阶段目标必须确定传播的目标，最终促成购买这个目标。
