“商人重利轻离别”，见“利”思迁，“择木而栖”，这好像成了经销商的真实写照。大的经销商“店大欺客”，争取谈判优势，以便于从厂家那里争取到更多的优惠条件来代理产品。即使厂家已经让到了底线，经销商还会认为自己没有拿到最有利的价格。经销商往往让厂家无所适从。企业和经销商的关系不能融洽，在有些情况下经销商甚至可能主动放弃本企业产品，倒戈一击，导致区域市场崩溃。
开篇案例：
把握不准合作的感觉——和路雪公司的深痛教训
联合利华公司是世界上最大的日用消费品制造跨国公司，它在全球范围的年营业额高达400多亿美元。联合利华公司在上海首次推出名牌产品力士香皂时，其价格一下子比上海本地产的香皂贵出0.4～1倍，不过尚在上海消费者的消费限度之内。加上产品质优，市场宣传手法得当，即大量聘用上海人熟悉的影、视、歌明星拍摄专题广告做宣传，实行“地毯式”轰炸，结果一举击败了上海本地香皂和许多知名的香皂，终于站稳上海市场。
但同样知名的和路雪公司却在上海碰了壁。其主要原因就是忽视了像上海这样的大都市里，诸多市民终日忙于工作和家务，加之交通拥挤，因此很少去街头散心观景，人们往往更喜欢通过看电视和报刊来获取信息。和路雪公司没有做出与上海市场特点相吻合的广告宣传，其结果自然难尽人意。
然而最重要的原因不在与此。和路雪有限公司北京分公司的销售获得拉巨大成功，这给了公司极大的鼓舞。从1995年3月6日一下子将原有各产品价格在北京和上海两地同步提高20％-25％。这种涨价，是典型的公司高层头脑发热的举动，因为它没有充分考虑上海居民的承受能力。结果，消费者们纷纷抱怨说，一支“飞龙”牌冰淇淋的价格相当于一斤猪肉的价格，普通百姓何以消费得起？因此，市场急剧滑坡，待公司醒悟过来匆忙削价时，销售良机早已丧失。
如果此时还能及时调整销售问题，显然为时不晚，但要命的是公司又犯了一个致命的错误——选择了一批没有做过冰淇淋生意的公司作为分销商。和路雪公司认为这便于控制和管理。
事实上，和路雪上海分公司的这一招非常费力不讨好，因为推销一种产品对于没有经验的人来说困难重重。分销商们对市场反应不敏锐，面临问题时又束手无策，特别是由于初次合作，分销商们各打自己的算盘，步调不一致。结果，竞争对手圣麦乐公司乘机在上海市场一窜而起，抢尽风光。这家公司的实力虽不如和路雪公司雄厚，却以高得多的销售量荣居上海冰淇淋业“大哥大”的位置。而和路雪公司虽然在1995年达到6000多万元的销售额，但终离原定目标相去甚远。
不顺畅的合作关系和销售渠道让和路雪失去了大片的市场。
风险分析：
营销无计划经销商失去兴趣
一支“飞龙”牌冰淇淋的价格相当于一斤猪肉的价格，这远远超出了中国消费者的水平，和路雪公司此举就已经偏离了正常的营销方式，只看利润，不看实际。而它也没有调动起经销商的积极性，使销售一直处在散乱的状态，失败也就再所难免。
市场固然复杂，但企业在市场问题上失利，通常不是因为企业不具备市场分析的能力，而是对市场问题不重视。在我国古代的兵法里，就有“知己知彼，百战百胜”的道理，但企业似乎更愿意把钱花在促销、广告这些能直接促进营销业绩的环节上。这些行为，都反映出了一些企业的目光短浅，市场观念不强，没有认识到看清市场的重要性。
另一方面，企业的营销活动缺乏计划性，对于赢利抱有侥幸心理，也是导致可能产生急功近利行为的原因。看到某一行业突然红火了起来，某个地方赚了钱，就开始蠢蠢欲动，全然不顾产品的实际情况和消费者的购买意向，不对整个市场进行准确分析，结果除了搅乱市场，对于企业没有任何好处，甚至还会有损企业形象。
经销商和企业处在同一战线，生死存亡是系在一起的。企业要慎选合作对象，同时也不能不顾及经销商的想法，不然会导致这条战线的崩溃。在有些企业的意识里，我的决定你也必须照做，自己绝对正确。而经销商处在销售的最前沿，市场的动向他们比企业更清楚，所以，经销商会认为自己更有发言权。公说公有理，婆说婆有理，最终矛盾计划，关系破裂不说，双方利益都蒙受了巨大损失。
企业不但要善于与经销商合作，还要善于和对手合作，求同存异。
企业要学会与对手合作。在中国，有很多行业还不成熟。可能企业的数量不少，但能力都有限，实力无法与国外企业抗衡。恶性竞争的局面使企业无法发挥优势，只能一味地采取降价、促销等手段以寻求在竞争中的胜利，而放弃了企业自身素质的提高和长期的发展目标，这对于整个行业的发展都是十分不利的。所以，培养正确的竞争意识，创造健康的竞争氛围，对于克服企业的急功近利思想非常重要。
忽视销售渠道的理顺
和路雪的另一个失败的原因就是只看到了销售，而没有去理顺销售渠道，最后导致经销商的分崩离析。
总的来说，销售渠道有直销和分销两类，在实际操作中，必须采取不同的策略分而待之，不能把二者混为一谈。
直销指一种营销形式：即产品和劳务不通过中间商而直接由生产者到达消费者，在这个意义上，推销员直接把产品卖给消费者或工厂经营零售店均属直销范畴。后来，这一术语用来描述邮寄直销，包括目录直销和邮件直销。随着电话和其他媒体在促销中的作用日趋明显，直销的定义被直销协会定义为：“直销是一个相互作用的市场营销系统，它使用一个或多个广告媒体以获得在任何地点的可衡量的回复和交易。”这个定义，重点放在“获得可衡量的回复”，比较典型的是得到顾客的订单。
直销的主要形式有以下几种：
1.商品目录直销。其主要措施包括：发送货物样品，开辟特别热线回答问题，向最佳顾客赠送礼品，捐赠部分利润给公益事业。许多成功的“目录直销店”通过多种渠道吸收新老顾客与之交易，打开了零售销路；另一些目录直销店正试图通过电视图像把商品目录表现给最佳目标客户。
2.邮寄直销。邮寄直销是直销业中最大的部分。通常，邮寄直销人员希望卖出产品和服务，收集并筛选各种信息，为推销部提供指南，传递有商业价值的新闻，用礼品回赠忠诚的客户。
3.电话直销。电话直销已是主要的促销工具之一。通过电话服务，顾客可从多种渠道获得信息，可以通过销售人员提供的免费号码订货，也可以打电话发牢骚、提建议。
4.电视直销。电视已不断发展成为一种直销媒介。电视直销有两种方式：一种是“直销广告”，直销商发出电视图像，颇具说服力地描述一种产品，并给出免费电话号码让顾客订货。另一种方式是“居家购物”。一些电视节目或整个电视频道都用于销售产品和服务，其导购节目专门提供首饰、灯具、小玩具、服装、电力工具、家用电脑等多种商品的最低销售价，观众可以拨通免费电话订购货品，公司接线员将把订货指令直接输入计算机，货品在48小时内保证送到。
5.电脑购物。电脑购物有两种形式。第一种是双向视频购物系统，借助电缆或电话线，一端连接顾客的电视，另一端接通卖方的计算机数据库。消费者只要拥有一台装有键盘的普通电视，就可通过双向电缆与卖方接通。第二种方式是应用个人电脑购物，如在当地或国内向零售商订货，与当地银行交易，预订航班、客房、租用汽车，获得头条新闻或电影评论等。
在市场经济体制的营销体系中，代理制是一种最常见的营销渠道形式之一。营销实践证明，代理商和其他中间商一起，组成了灵活高效产品销售网络，为企业大大提高了效率。
代理商只代销产品而不拥有该产品的所有权。目前其作为销售渠道的特殊形式已被广泛采用，尤其在食品等生产部门通过代理商销售的比例相当大。当然，并不是所有的商品均适合选择代理中间商。应根据生产经营的具体实际慎重决策。因为使用不拥有商品所有权的中间商有利也有弊。
1.代理商的作用主要是：
（1）降低交易繁复程度，节省劳动力，降低流通费用。
无数的例子正说明，代理商可以作为商业流通渠道中的“蓄水池”，起到集中、平衡与扩散产品的作用。生产厂商同富有销售经验的代理商打交道，要比同大量新客户打交道容易得多，这既简化了流通过程，也节省各厂家的重复劳动。另外，代理商还能为公司的产品新市场中的储存和销售提供近乎免费的可能性。公司在当地自销的话，要包括雇佣职工、租用办公用地和添置设备等最起码的开支，这只有在交易额相当大、并能获得一定数量的盈利时才值得这么做。由代理商代理以后，这些费用都要由代理人支付，他可通过代理一系列的商品来分摊这些成本，从而使生产企业把这部分费用节约下来，用到生产中去，从而使企业专心地搞好生产。同时，由于代理商专门从事商品销售，可以缩短流通时间，节约运费和其他销售费用，因而能够降低成本，及至降低销售价格。
（2）可以减少生产企业的资金占用，提供资本来源。
由代理商代理销售产品时，生产企业不必再投资建设销售服务设施，减少了资金占用。另外，对于一家全球性营销公司的经营来说，海外代理商还有提供资本来源的好处。因为代理商自有资金，同时又有其他国企业在当地不具备的借贷能力。代理商进行这类活动时，与长期性机构不同，可以避免引起令人不快的税收问题。
（3）代理商通晓市场销售业务，积累了丰富的经验，有利于扩大产品销售。
代理商是专门从事销售的专家，他们对所经营产品的目标市场、需求变化、储运、销售等情况了如指掌。另外，他们同消费者有密切联系，能够了解消费者的需求和发掘潜在需要，从而促进产品的销售，扩大产品销量。生产者把这部分自己不熟悉的工作委托代理人去完成，更可以集中精力搞好生产，也可以缩短资金周转，加速再生产过程。
（4）有利于调节产需关系，满足消费者需要。
任何企业都不能生产消费者需要的全部产品，有的企业生产的产品种类尽管很多，但离消费者需要的全部系列产品相差甚远。在没有代理商的情况下，生产者把产品生产出来以后，要自己寻找销售市场；消费者为了满足自己的需要，也要到处寻找需要的产品。生产者要寻找许多消费者，消费者在一定企业不能得到满足，需要寻找多家企业。在这种情况下，尽管生产者和消费者都花很大的气力，也不可能使自己的要求得到满足，出现生产者有产品卖不掉，而消费者到处奔走却买不到合适的商品的情况。代理商可以通过自己的集中、平衡和扩散的功能，把多家企业生产的商品集中起来，由消费者选择购买。并可以把各种商品由大批量分成顾客所需要的小批量，并根据顾客的需要对各种花色、品种、规格等进行专门搭配，便利用户购买。
（5）代理商可以为生产者提供信息，使生产者的产品适销对路。
代理商一头联系生产者，一头联系消费者，因此，他们对消费者的要求了解得比较清楚。消费者喜欢什么品牌的产品、喜欢什么样的花色品种，他们也都了如指掌。这样，他们就可以及时把消费者需求的信息反馈给生产企业，使生产企业能够根据市场的需要组织生产，保证生产的产品适销对路。
在了解了直销和代理之间的区别之后，又如何将直销和代理有效地结合起来呢？又如何根据自己企业状况和自己的产品特性，选择最佳的渠道呢？
2.选择代理中间商的优点
（1）中间商代销产品的利益来自佣金，通常佣金在生产企业收到贷款后才支付。所以，对那些只有有限财务资源的新企业和小型企业是特别有利的。这些企业把营销业务委托给经纪人或代理店，不仅可以节省投资，还可以较为容易地找到中间商，并能通过中间商的销售网络把产品推向市场。因为代理商（经纪人，生产企业代理商、销售代理商等）基本上都具备较为熟悉的市场知识，并有能力与潜在的顾客，能够迅速建立供需关系。
（2）生产商对产品的营销成本很清楚，在合作过程中可以准确决定支付佣金的合适比例。一般新企业使用代理商比较合算。
（3）代理中间商的使用有很多灵活性，适应性很细。比如经纪人对某地区市场的控制力强就委托其经销，否则就不委托给他们。还可以只在一定时期内委托代销，一旦生产企业自己具备了市场营销能力，有了更合适的其他中间商就不再委托代销。
3.选择代理中间商的缺点
（1）中间商如果同时代销其他企业的竞争产品，由于是销后付款，所以促销压力小，可能并不积极拓展市场，精心促销。而拥有商品所有权的中间商则不同，如果产品推销不出去，会大量占压流动资金，影响公司的正常运营，并可能造成亏损。
（2）当销售量达到一定水平后，代销佣金支出可能大大超过雇员行销的费用。因此，要克服缺点，应在必要的时候及时改变中间商策略。
解决之道：
最大限度地发挥经销商的优势
和路雪如果把经销商的优势真正发挥出来，或许不会败北，这一点柯达公司做的相当到位。
