决策提示
需要才可能购买，有需求才可能有市场，开发市场的前提就是创造顾客需求。
经典事例：奥特朗公司如何让市场快点热起来
全球快速电热水器巨头奥特朗（英国）公司，2001年在中国建立生产基地。奥特朗选择广州、湖南作为市场试点，取得了成功：在长沙主流卖场，占据所有热水器30%的市场份额。试点取得的成功，坚定了奥特朗快速推进全国市场的决心。
（1）“稳、准、狠”，战略营销三招搞定
战略营销需要解决三个重要问题：一是市场定位；二是目标市场选择；三是战略步骤。奥特朗在解决这些战略营销问题时要够狠、够准，也要够稳。
稳招：先试点，后推广
为稳步发展，奥特朗采用了“先试点，后推广”的战略推进步骤。这样既可以摸索出一套有效的营销模式，又可以为代理商树立榜样，增强代理商信心。作为一个导入期产品，奥特朗为什么一上市就取得成功，笔者认为，这主要应该归因于样板市场的成功。可以说奥特朗在湖南样板市场的成功绝不是偶然，它在产品、传播、渠道、终端、促销、服务等各个环节没有短板，是其取得市场优绩的坚实基础。
准招：锁定核心消费群
根据新产品扩散理论，新产品早期采用者是特定的一群人：创新使用者。快速电热水器的创新使用者是这样一群人：他们的购买动机一般是购房装修新装或更换热水器，他们，易于接受新事物，追求时尚。准确锁定消费群，奥特朗营销策略与传播策略就更具有针对性。产品时尚造型设计和针对新建楼盘的一系列活动则可以体现奥特朗对目标市场的准确把握和优秀的执行。
狠招：直“刺”对手软肋
储水式电热水器最大的缺点就是需要漫长的等待时间，燃气式热水器最大的问题就是安全隐患，而传统热水器共同的不足是体积大、笨重、不美观，因此奥特朗采用直击对手软肋的市场定位，比传统热水器更小、时尚、美观，比储水式电热水器更快速，比燃气热水器更安全，并将之转化为简单的广告语“更小，更快，更安全”。
（2）终端策略以产品领衔主演
在大众媒体成本越来越高、受众却日趋分散化的今天，终端的力量比任何时候都显得更为重要，奥特朗认识到这个趋势，集中力量打好终端“贴身战”的做法无疑是实效营销的举措。
卖场终端展示推广是最直接促进产品销售的方式。奥特朗摒弃了传统的以易拉宝、海报、立牌的终端展现方式，而采用让顾客“看”和“试”的终端策略无疑是芷确的。由于奥特朗产品外观具有优势，从以展现产品为中心的专柜设计，到在卖场电梯口、一楼大堂等人流量大的地方设置产品实物展柜，奥特朗时时不忘展现产品实物，“让产品自己说话”。同时，在卖场专柜安装了实机水循环演示，让顾客能直接体验产品，让顾客详细了解奥特朗产品，消除他们对一个新产品的顾虑和购买障碍，并让终端“活”了起来。
除卖场终端外，奥特朗的楼盘终端建设也有很多创新之处。
新建楼盘是目标客户最集中的地方，奥特朗通过帮物业公司制作公益广告牌方式以获得在小区推广品牌的机会，小区随处可见公益牌附加广告提升了奥特朗在目标顾客集中的新建楼盘的知名度。在买楼到入住这段业主购买热水器最多的时期，奥特朗在楼盘显眼位置长期设置产品实物展示，留置宣传单张，不但大大提升了奥特朗在潜在核心消费者中的知名度，而且为楼盘直销奠定了极为有利的基础，而且直接促成了很多销售。
（3）以“竞争为中心”来定位
“定位论”创始人里斯在其《营销战》一书中提出颠覆性营销理论：认为传统“以消费者为中心”的营销哲学并非总是放之四海而皆准，在很多时候“以竞争为中心”的定位比“以消费者为中心”的定位更具有竞争力和销售力。
具体来说，由于传统热水器体枳大、外形粗笨而不美观，而奥特朗快速电热水器则采用超薄流线造型，时尚现代，在外观上已先胜一筹；同时，占市场份额最大的传统电热水器最大的缺陷就是预热时间长，需要漫长的等待，难以满足现代都市快节奏生活的需要，而奥特朗快速电热水器即开即热、2秒钟热水，无须等待，显然后者更能满足现代人对“便利”的需求；此外，传统燃气热水器还有一个问题就是燃烧不充分、煤气泄漏等，容易导致安全隐患，而奥特朗快速电热水器则以电为能源，采用六重安全保护措施，安全优质十分明显。以上这些从市场角度出发的定位，显然具有明显的竞争优势。
（4）产品全线出击，强攻入市
在产品线组合策略上，奥特朗一上市就推出即热式、速热式、三相电、速热龙头和中央热水系统五大系列三十几个品种，似乎不符合常规操作——为降低风险一般品牌上市初期只推出较少品种，但笔者认为，这正是奥特朗创新之举，是切合奥特朗具体营销环境之举。
事实上，对于快速电热水器这样一个新产品，早期购买者一般是追求时尚的年轻一族，奥特朗从产品开发就注重时尚设计，借鉴了时尚产品手机、PDA等外形设计：超薄机身、流线造型，这无疑是对市场的深刻洞察。而在此之前，热水器只是满足人沐浴等基本需求，没有人把时尚和热水器联系在一起。采用多重安全设计也正是针对燃气热水器频繁发生安全事故而采取的竞争性产品策略。
虽然在产品策略上奥特朗可圈可点，但是笔者也有一些建议给奥特朗：在产品开发上，奥特朗应尽量降低风险，选择一些大众均能接受的产品先人市，然后再循序渐进地开发产品，毕竟快速电热水器是一个导入期产品；另外，可考虑产品概念进一步升级，推出智能型热水器、健康型热水器，进一步提高产品科技感、时尚感，引领消费潮流。
哈佛决策分析
奥特朗根据中国市场情况开发出的根据不同需要、不同场合研制的中档、高档产品中，自始至终都体现“奥特朗理念一人文关怀十科技十时尚”的理念。对此，我们提出了以下几点建议：
（1）奥特朗应建立子品牌。根据不同的档次——中档或高档，分别赋予不同的品牌，开发各子品牌的个性和内涵。只有差异化的品牌个性以及其定位，才能拓展奥特朗开发大系列，多种产品的空间，并给予各子品牌清晰的、差异化的个性。否则，奥特朗就会使自己强有力的企业运作陷入到向消费者阐述产品混淆不清的市场区分的纠葛之中，令消费者不知所云，混淆视听。
（2）奥特朗让细分市场来引导产品组合。在不同的地区，如北方市场和南有市场、沿海市场和内陆市场，不同的气候，不同的地域决定了奥特朗建立不同的研发机构，根据不同的市场特点，设计出不同的产品，倡导人性化设计、自动化、人工智能，进行产品科技创新，引领快速热水器时尚先锋。
（3）奥特朗产品在应对消费者方面，针对不同的使用场合，开发出多系列产品，如根据星级宾馆、酒店和家居民用的情况，结合品牌个性，将产品独特卖点加以区分。必要时，进行适当的品牌延伸，如卫浴的一些配套设施等。总之，奥特朗产品组合的目的都是突出以质量为先导，以科技，时尚的品牌内涵和外延，进行人文关怀的品牌文化和企业理念，和消费者进行深层次的沟通。
延伸阅读：添补空缺，开发市场
在当今激烈的市场竞争中，没有哪一个企业、哪一种产品，能在强手如林的市场中做常胜将军，优势和劣势只不过是相对的、暂时的。但如果对市场只抱有那种愚守成业，抱残守缺的思想，那迟早会被市场淘汰。在社会需求和消费者需求发展变化的轨迹中，谁只要能精于创造消费的需求，谁就能在市场上捷足先登，常胜不败。
（1）开发空隙市场。由于生产过程和消费过程的不一致，造成某些消费者的某些需求得不到满足，如果哪里的需求没有得到满足，那么哪里就有潜在的市场。从另一个方画来说，随着生活水平的提高，消费观念的更新，新的“未被满足的需求”也不断地出现，这就需要企业去发现、填补，也就是说企业要积极地去开拓占领空隙市场。
虽然市场如布，但不会“天衣无缝”，问题是企业要善于发现市场缝隙，能敏锐地捕捉每一个市场空隙和市场的需求，一个市场的缝隙其实就是一片广阔的新领域，只要你能率先透过消费者的“显示需求”乘隙而人，就可以在竞争如此激烈的当今市场拥有自己的一席之地。
（2）开发边缘市场。处在当今激烈市场竞争中的企业，通常都热衷于主导产品，争当市场主角，而对于边缘利小产品却不屑一顾，甚至有些企业认为“要么不赚、要么大赚”，见小利而不为。当然经营利大产品固然好，但实际上并非只有利大的产品才拥有市场。当今市场的多元化，要求生产厂家要有强烈的多维经营意识和边缘产品观念，要对市场进行深入的研究，瞄准市场空当，及时推出市场需要而别人又不大愿意或根本还没想到要生产经营的“边缘产品”。
（3）创造需求市场。日本索尼公司董事长盛田昭夫曾经说过这样一句话：我们的目标是以新产品领导消费大众，而不是问他们需要什么。这句话说明创造需求比创造产品更重要，那么创造需求市场比适应需求市场也更为重要。
要点总结
哈佛商学院的市场营销学专家特别强调，企业决策者在进行市场决策时，必须了解顾客的动向。在买方市场的情况下，首要任务是争取顾客的光顾，充分了解顾客的需要和爱好。消费者分析就是一种市场分析，要弄清楚谁是顾客，他们的需要是什么，必须确定一种产品对消费者到底意味着什么，并且识别各个顾客群的产品需求。可以使用很多变量，将顾客分成不同群体，如对价格的敏感性，对广告和促销的接受程度，对商店类型的偏爱，购买名牌的兴趣，以及人口和心理特性。在做所有这些分析时，不能只看当前市场，还应着眼于未来，预测潜在的顾客和市场。
