决策提示
经济高速发展的同时，环境恶化的警钟已向人类敲响，肖费应运而生，强调企业利益与社会利益相统一的绿色二应运而生，并引起世界各国企业的普遍关注。伴随着个势态发展，“绿色”营销开始崭露头角，成为新世纪营大趋势。
经典事例：荷兰皇家壳牌集团美化环境行动
荷兰皇家壳牌集团是全球最大的企业之一，也是全世界最大的能源公司之一，在130多个国家从事经营。公司的核心业务包括石油、天然气的勘探和开采，油品、天然气的销售以及发电、化工和可再生能源开发等。
壳牌中国有限公司近年来开展了以环保为主题的全方位企业形象公关活动，包括“壳牌美化环境行动”、在北京密云县认养“壳牌林”、赞助出版全国第一本《儿童环保行为规范》、支持中国探险学会等。其中“壳牌美化环境行动”影响广泛，实施以来获得了各方面的好评。
（1）导找合作伙伴和目标受众
壳牌以负责任的企业公民为目标，在其开展业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资。1998年壳牌集团的社会投资总额达9200万美元，其中环保支出占9%。
壳牌中国公司也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环保、道路安全与教育作为其三大主题。
以1994年成立的“自然之友”和1996年成立的“地球村”为代表的民间环保团体十分活跃，并已有了相当的影响。这两个协会已拥有数千会员，参与了从保护藏羚羊到出版环保丛书的各种活动，并与国外环保团体有着良好的合作。
环保更多地与教育结合在一起，呈现“从娃娃抓起”的势头。环保内容不但出现在中小学的课本中，而且还组成了一个立体的教育网，提供了一个良好的企业接入口。而面向中小学生的各种书报读物中也有很多环保话题和知识。
鉴于绝大多数环保活动处在宣传层面上，实际参与环保活动的还是少之又少。尤其在中小学生中，环保工作仍停留于知识传播阶段，广大学生实践缺乏机会。壳牌公司于是在中小学生中大力宣传环保的迫切性，普及环保知识，提高环保意识，树立“人人有责”的责任感；通过亲自参与，增强中小学生的实践能力，建立“我能够做到”的信心，变环保意识为环保行动；以孩子影响家长、教师以至于更广泛的大众，倡导“人人动手搞环保”；树立壳牌作为一个负责任的企业公民形象，增强社区亲和力。
（2）确定公关策略
结合环保与教育，鼓励学生动脑动手，由学生自己设计环保方案，经评选获奖的方案可以获得壳牌3000元的资金支持，由设计方案的学生自己动物实施。
①选择最佳合作伙伴，最大限度地调动各方面的积极性。壳牌在北京等几个大城市分别与当地教委合作，一方面保证了活动的广泛性，另一方面也使“美化环境行动”的开展有了充足的人力资源保障。在北京，“自然之友”也参加了该活动的组织工作。
②强调动手，在评奖中就考虑方案的可实施性，而所有获奖方案都必须提交实施情况报告。
③利用六一儿童节或六五世界环境日搞一些大型的环保活动。这样能够获得更高的媒介覆盖率，吸引更多的支持者。同时参与活动的中小学生可以利用暑假时间设计环保方案，经评选后获奖方案又可以较快地在秋季和寒假期间得到实施，保持了与学年起始时间的吻合，避免了组织上不必要的麻烦。
④充分利用媒介扩大活动的影响，传达“人人都能做到”的信息。
⑤最大限度地利用活动成果。活动组织者与参与者共同想方设法，更好地利用孩子们的创造成果。
（3）实施过程
1998年年初与北京、上海、广州三地教委和“自然之友”就组织“美化环境行动”达成一致，确定行动目标、方案、费用、各方权利与责任等；准备海报，拟定评奖方案，通过教委将活动通知下发至各个中小学。1998年6月初在北京、上海、广州同时举行启动仪式。启动仪式都采取了与环保活动相结合的方式，如北京是以清理天坛公园垃圾的实际行动宣布开始。
在各个中小学张贴海报，鼓励广大学生参与；对参与“美化环境行动”的各个中小学进行不定期的访问，了解活动进程，解决实际问题。
1998年9月开始收集环保方案，组织各方专家进行评奖，同年11月为获奖方案发奖，获奖师生开始实施其方案。1999年年初收集实施报告，汇编成册。
作为环保主打项目的“壳牌美化环境活动”在其他项目的配合下对企业形象建设起到了显著的推动作用。教育、环保等相关部门对壳牌都有了更多的了解，打开了更多合作的大门。而在实施该项活动后，壳牌公司就更经常地收到各种环保方案的策划书，显示了环保公关的强大作用。
哈佛决策分析
当有人类社会和经济的可持续发展已成为人类发展的基本要求。而人类社会和经济的可持续发展要求人类的消费也是可持续的。但是，传统营销学却要求企业采用各种方式刺激消费无限制扩张，这显然同人类社会和经济可持续发展的基本要求不相一致，因而必然要求企业的营销表现为可持续性。
传统营销学将满足消费者的需要作为企业营销的最终目标，但消费者的需要有时会损害社会的利益，甚至引起环境问题，因而如何协调消费者的需要，使之具备合理性，也成为环保时代企业营销新的要求。
从另一个方面来说，中国的环保问题日益突出，环境污染已经到了难以忍受的地步。壳牌中国公司利用人人关注的环保问题开展公关活动，以“做负责的企业公民”为企业宗旨，在环境保护、道路安全以及教育等三方面进行社会投资，回报社会，体现了高超的公关战略，树立了企业热心公益事业的良好形象。环保不仅是社会大众的关注焦点，也是政府亟待加强的事业，更是新闻媒介报道的重点。倡导“人人动手搞环保”的活动，超越了单纯的环保宣传层面，体现了环境的公众参与性，显示了企业良好的公关创意水平。因而其“美化环境行动”的开展，不仅获得了政府的支持，也吸引了媒体的广泛报道，在社会各界中赢得了好评。
延伸阅读：绿色促销——绿色营销的桥梁
观念是行动的先寻。企业经营要迎接绿色时代的挑战，首先必须树立绿色观念，没有观念上的变化就不会有行动上的变化。而绿色营销则要求企业寓环境意识于经营行为之中，自觉保护生态环境，实现社会、经济与生态环境直辖市发展目标，走绿色营销之路。
绿色促销是围绕绿色产品而开展的各项有利于产品销售的活动的总称。其核心是通过充分的信息传递，在谋求绿色产品与消费者绿色需求的协调中来树立企业和企业产品的绿色形象，实现绿色产品市场份额的不断拓展。
消费者对绿色产品的信任，需要通过商家提供令人满意的绿为产品以及彼此有效的沟通才能建立，商家要建立与消费者之间韵沟通，促销是纽带，是桥梁。促销本身就是一种沟通，有着诱导需求、创造需求的功能。商家要注重把产品、企业与环境保护有机联系起来进行促销。可通过举办绿色产品展销会、洽谈会等形式，来扩大绿色产品与消费者的接触面；可通过广泛宣传绿色产品保护环境、造福人类的内涵，以及所带来的生态环境效益等来提高绿色产品的市场占有率；还可通过有影响力的宣传媒介和公关活动，宣传企业在保护生态环境方面的实际行动来提高企业的知名度和美誉度，使企业在公众心目中树立起良好的绿色形象，以进一步激发消费者对绿色严品的消费欲望。
要点总结
环境危机的现实应使企业家们认识到，环境污染破坏自然资源，损害人体健康，不利于市场竞争，损害企业形象成为影响企业生存发展的一个重要原因。为了企业的长远发展，企业管理者必须考虑环境保护。一些发达国家的大公司已将环保概念引入经营管理的战略范畴，对产品设计、生产和使用乃至淘汰过程对生态环境的影响做出评估，务求使产品更符合环保标准，与此相适应，许多企业设置了专门的绿色管理部门。企业决策者、高层管理者只有牢固树立环保意识，才有可能实现产品绿色化。
