随着中国市场的发展和企业的成熟，企业越来越注重品牌的塑造，越来越多的企业意识到应该在自己的品牌中注入更多的个性，提高品牌的号召力与亲和力。启用形象代言人正是达到这一目标的有效手段，因此形象代言人已经成为众多企业在传播中常用的武器。的确，形象代言人可以为众多企业带来巨大利益，让企业欢天喜地，可是，形象代言人也会让企业蒙受不白之冤，令企业苦不堪言。掏出大把钞票聘请形象代言人的企业，对形象代言人真是又喜又怕、又爱又恨。
案例：广告代言人的效果，褒贬不一
（一）我们大家都爱你——企业界流行聘用代言人
2002年10月10日，张朝阳身穿便装，肩背行囊，满面笑容地在北京西站率众走下列车，历时36天、行程逾万公里的时尚青年“搜狐手机时尚之旅——6省市火车接力”到达终点。此次搜狐手机时尚之旅穿越大半个中国，在火车上，包括张朝阳在内的所有参与者不打电话，只能凭借搜狐网站的手机邮件、手机短信、手机交友、手机新闻、手机铃声图片、手机校友录等“6种武器”完成一系列以约会为主题的“刁钻”任务，并在当地与手机时尚之旅的女主角会面，成为都市青春拇指一族争相追逐的时尚新宠。
迎接张朝阳的不仅有数十家媒体的记者，更重要的是搜狐相关业务因此而大幅度增长的好消息。据统计，手机校友录的定数一个月增长了10倍以上，手机邮件一个月增长了3倍以上，而手机新闻、手机交友也有30%以上的增长。
（二）我很伤感——形象代言人给企业带来伤痛
然而，不是每个明星都能让企业欢天喜地。一些明星大腕虽然集万千宠爱于一身，且拿了企业的不少银两，但常常“茫然走错了方向”，令企业非常懊恼。可见，企业如何合理地选择形象代言人是很有学问的。一些企业花大价钱聘请形象代言人，产品的认知度的确提高了，但产品形象并不一定高，甚至会对产品的形象有所损害。例如，一旦一些形象代言人的个人不良生活习惯、作风及感情问题被媒体曝光，直接受损害的不仅仅是形象代言人自己，更严重的是会影响产品的名声，关系到产品的成功与失败。以下是企业在选用形象代言人时可能面临的风险：
感情纠葛型：某对夫妻在影视圈中可谓是“大腕”，所以，“M八宝粥”请其一家三口接拍广告，传达品牌中蕴含的美满亲情，孰料两人竞分道扬镳，不知他们是早就貌合神离，还是突然反目，但肯定的是这将给“M八宝粥”造成不良影响，人们会认为“M八宝粥”竟成了“散伙饭”，怎么能“好喝”呢？
无知失误型：年纪轻轻就一炮走红的C某，几乎成了近两年最最红的明星，但在阳光下长大的这一代脑袋里政治意识太差，竟然能穿日本国旗来拍片子，引起全国一片哗然，由此C某在人们心中的形象也大打折扣，请他做形象代言人的企业也只好自认倒霉。
不良言行型：相比之下，明星的不良言行则更令企业痛吞苦果。当红歌星X锒铛入狱，其广告身价立即由150万元贬至70万元，如果被判有罪，则更会惨跌，请其作形象代言人的公司也会中止合同，撤换或者删改有其形象的广告。好在最终虽然被判有罪，但只需进行240小时的社会服务即可，聘请他做形象代言人的企业如释重负，但毕竟出了一身冷汗，但还是难免形象不会跟着受损。
（三）我很模糊——因为我不知道你究竟代言什么？
在选用代言人方面，企业通常是挑选具有一定吸引力的人，也就是说，广告代言人的形象大都健康、明快、朝气蓬勃、富于亲和力或者具有很高的社会地位，他们带来的晕轮效应极大地增强了广告的影响力。但是如果他们是炙手可热的人物，就有可能为许多产品做过代言人，那么他们在观众心目中的形象也就模糊了，这样就会冲淡名人与本品牌的联系，而广告的效果自然也就打了折扣。例如，当乔丹在为麦当劳的“巨无霸”做宣传时，许多观众都误认为这个广告是由耐克鞋发起的。这种情况使麦当劳公司感到非常困扰。几个不同企业共请一个代言人做广告的事情，在中国企业中为数不少。
专家点拨：
请明星做广告，既可快速把品牌形象树立起来，又可极大地满足目标顾客的精神需求。但稍不慎重又是把它摧毁的捷径。一个好的形象代言人，应是既专业，可信度又高的代言人。
1.企业产生名人多动症的后果
我们认为用名人做品牌代言人有以下作用：一是以名人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极而美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注；二是可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立体感和人格魅力。而品牌代言人的个性和其社会形象，恰恰就是品牌形象和个性的最好诠释，消费者就是通过对品牌代言人的认知，来认识品牌和选购产品的。温州众多服装知名品牌的打造与聘请形象代言人密切相关。但是什么事情都有一个适度问题，过分夸大代言人的作用就会造成不良的后果。
（1）大投入不等于大产出——投入与回报之间的错位风险。当年某演员手持南方药厂的“三九胃泰”向观众说：“要吃就吃正宗的。”这可能是开了国内明星形象代言人的先河，其20万元广告费曾经令舆论一片哗然。市场发展至今，明星形象代言人的广告片酬可谓一路猛增。形象代言人尤其是明星形象代言人成了整个营销费用中一项尤为突出的费用。如中国香港某歌星开列的天价是从1.3万美元到50万美元。形象代言人真的能起到“明星开口，铁树开花”所预期的市场效果吗？事实上，我们可以看出，许多企业用高价聘明星做广告都不能算是成功的，因为它们的广告收益率实在太低，尽管产品知名度可能很高，人们通过明星而对你的产品有所了解，但是，想要他们真正的购买产品还是另外一回事。所以这笔账企业未必能划算。
（2）代言人形象危机不可控制。在众多形象代言人中，更多启用明星作为形象代言人，这其中一个很大的原因是，明星是有较大影响力，很能引起公众关注甚至是行为追随（尤其是追星族），在较短的时间内扩大品牌知名度，促成产品销售。但是，聘请明星作为形象代言人的优势存在的同时也存在着劣势，娱乐圈的是是非非可能比其他任何行业都多，各种引起公众关注的是非曲直、新闻甚至谣传层出不穷，让企业防不胜防。然而这些形象代言人个人的是是非非，企业是无法控制和干预的。在形象代言人的形象受损后，企业只能痛苦的承受着。如果有其他的劝说方式可以使用，最好不用此策略。
中国科学院经济心理研究所博士生导师马谋超指出，请名人做广告如果操作不当，也有很多营销风险。只有在符合某些条件的前提下，名人广告才能达到效果。例如，产品类别首先要和名人类别具有比较高的一致性，乔丹给球鞋做广告和基辛格给时事杂志做广告都是合适的，但反过来效果肯定不好。其次，名人广告要尽可能让受众相信明星是使用过该产品的，受众的信任度越高，产品也就越好卖。其三，记忆效果并不一定能转化成购买冲动，某些广告主以为请一些明星逗受众笑一笑就达到了目的，其实不然，广告的记忆效果并不与消费者的购买冲动划等号。最后，一般说来高档产品的名人广告效果比低档产品好，例如，台湾一个着名的美女曾代言一种化妆品，但那种化妆品是售价比较低廉的大众产品，因此消费者普遍不信任她那样的大明星曾经用过该产品。另外，现在一个名人代言多个产品的现象也比较多，致使每个广告的一致性都不高，反倒影响了广告效果。还有一些企业因名人的出事，带来了不可估量的损失。
（3）品牌命运受制于形象代言人的“命运”。一旦品牌与形象代言人紧密结合在一起，代言人的“命运”曲线也同时影响着品牌的成长。例如，2002年8月，H牌西服分别在浙江、北京召开新闻发布会，宣布G某将发行新专辑并担任H牌西服形象代言人。然而，不幸的是2002年10月，G某去世，去世前一个月签订的服装代言合同成了一纸空文，H牌西服前期所做的产品宣传促销工作也就付之东流，企业产品形象受损。还有，2000年11月，由于M演员负面传闻的影响，刚刚与M签订形象代言人协议不过两个月的K服饰无奈之下不得不叫停一切赞助及广告活动，原本已经运到王府井、西单的宣传册也紧急全部召回。以上的教训是，当形象代言人发生形象危机的时候，企业不仅受到了较大的经济损失，而且耽误了新产品上市、老产品的宣传，原本策划好的营销计划全部被打乱，这对于企业来说无疑是雪上加霜。
（4）喧宾夺主：究竟是好明星还是好产品。有人曾经做过这样的试验，在一个几十人的聚会上提及一条产品的广告语时，几乎所有的人都一下子想起是哪个明星做的广告，大谈此明星在广告中的形象如何；当问及那是什么产品时，绝大部分人想了半天也没有想出来。形象代言人在此其实没有起到形象代言的作用，形象代言人仅仅只表现了他们自己，强化了明星的明星化，使得明星更“明星”，美女更美，帅哥更帅，而他们应该做的——强化产品的明星化，却没有做到。这时，明星没有带来“明”牌。
（5）隔靴搔痒：形象代言人成就“名”（知名度）牌还是“明”（好感度）牌？很多人都知道，班尼路是一个大众化的休闲服装品牌。但是L作为一个影视歌坛当红明星，却穿着班尼路的衣服在电视上一闪而过。可能会有很多人记住L的班尼路广告，但是否真的能引起普通年轻消费层次的大众对这个品牌产生好感呢？还是人们只是一时的冲动购买呢？如果我们的目标消费群主要是追星族的话，作为日常消费用品，可能会产生由追星引起的冲动购买。然而班尼路的产品是大众化的休闲服装品牌，在这个广告中，品牌的大众化形象没有通过形象代言人表达出来，形象代言人所传递的是一种高档品牌的信息，与班尼路的大众化的产品定位相矛盾。
不仅如此，形象代言人应当不仅仅是充当广告模特儿的角色。代言人形象与产品形象应该相互融合起来，它们之间的关系应该相得益彰。对于一个已经有着相当知名度的品牌，以巨资聘用明星作为形象代言人只是起到扩大知名度的效果，显然这种投资回报率太低，最终很难实现营销目的。
（6）产品形象与代言人形象之间的错位：甘心掏钱的理由又是什么？也许人们还会记得，C某曾经手拿一台VCD，诉求着“超强纠错，纠错专家”，但事实上C某与超强纠错毫无关系，他不是纠错专家。如果说以C某作为“小霸王”的望子成龙的代言人，还颇能引起“小霸王们”的共鸣。但让C某作为“纠错专家”实在是有些风马牛不相及。其实，对于像这样一个属于家用电器的耐用消费品，消费者更多的时候采用理性消费方式，更多注重质量和品质等问题，如果此刻请专家类的明星来做形象代言人恐怕要比C某更具说服力，也能产生更好的市场效果。可见，如果企业在广告策略上存在着失误，就不会使形象代言人起到预期的市场效果，结果自然导致巨大的开支浪费。
2.企业患名人多动症的原因（1）夸大明星形象代言人的功效，认为明星形象代言人是企业通向成功销售的康庄大道。事实上，像可口可乐运用卡通人物“酷儿”的成功案例，应该引起国内企业的反思。酷儿在国外有着一系列骄人的业绩，2002年初在韩国上市10周后，即在韩国拥有98%的品牌知名度，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌；2001年在新加坡和香港上市后，也很快成为当地果汁饮料品牌之首。并不是所有产品的成功都有名人来做形象代言人，也并不是所有的有形象代言人的企业都会成功。当前，我国企业缺少一种创新精神，也不努力寻找“出奇制胜”之路，只是一味效仿别人，结果既浪费资金，又得不到消费者的青睐。
（2）营销策略与形象代言人策略的逻辑次序倒置。正确地说，营销目的和策略起主导作用，决定其他一切营销活动，形象代言人策略应该服务于营销目的及正确的营销策略并应该置于其下。若形象代言人策略和营销策略的关系倒置，就会直接导致：其一，选用形象代言人的非理性。这是指企业形象代言人的选择往往仅凭决策者个人喜好而一锤定音，并没有真正考虑到其与营销策略的关系。因此，选出的形象代言人根本不会对营销的整合起到帮助作用，更有甚者会起到削弱营销力量的负面作用。其二，使用形象代言人的短期性。这是指以广告合同开始，以广告播出结束。此后，形象代言人与企业没有任何瓜葛。哪怕是做出与当初形象相违背的事儿，企业也没办法。而据说兰蔻（Lancome）公司聘请好莱坞巨星英格丽·褒曼的女儿伊莎贝拉·罗塞做了整整3年的品牌代言人，高贵典雅的她选用兰蔻化妆品出席各种重要的场合。只有这样的形象代言人才会起到作用，企业在实施形象代言人策略时不能只顾眼前利益，一定要做长远打算。其三，广告表现内容上的策略偏差。也就是说没有遵从代言人与产品之间的两个基本规律：产品消费层次的匹配与产品类型的匹配。
企业选择代言人时一定要慎重，企业应将代言人的公众形象、责任心和为人处世原则作长期的全方位考察。如果企业在选择代言人时，对他们的人品不进行考察，就会病急乱投医，必定会影响企业的美誉度。
3.企业用名人代言的策略
（1）选好梦中情人。在现实中，企业运用形象代言人的随意性较大。一方面企业营销策略的决策过程不够科学，有时甚至是老总一句话，下面的人就照着去做；另一方面是明星的经纪人往往单打独斗，企业“碰上”了几个明星的经纪人却找不到其他明星的经纪人，而企业一般没有渠道和耐心去找人，所以也就“任人唯亲”了；再有一个原因就是相互竞争和佣金的利益驱动，使得经纪人在推荐明星时，有他的算盘。“屁股决定尾巴”定律决定了经纪人不可能为企业作全面的考虑，所以经过他包装的明星，企业若未经仔细查验，就很容易失误。
选择形象代言人并不是一件简单的事，而是企业传播策略中的一部分。形象代言人不仅应该是知名度比较高，外表、气质俱佳的人物，而且其形象、特征必须和所代表的企业产品或者目标消费者群相匹配。例如，减肥、美容、内衣广告就多采用美女帅哥，而以“牙好胃口就好，吃嘛嘛香”为诉求的广告则选用一对身体健壮的“父子”，尤其那个小胖墩儿，让人看着就觉得那么喜相。乔丹可能是世界上最有名的篮球运动员，运动鞋的厂商请乔丹来做他的产品代言人，是因为乔丹和他穿的鞋关系很紧密。同样的道理，高尔夫设备，大多数聘请打高尔夫球的人来做产品代言人，即寻找着名的高尔夫球员来给他们做宣传。但是有时要找一个可信度较高的代言人也是困难的。因为消费者认为代言人都是按照自己的利益而行事，他们在广告中宣传产品利益是为了获取丰厚的广告片酬。要想克服这个问题，一种方法就是选用正直、诚实的代言人。
企业找产品代言人有一定风险，尤其是你所寻找的人仅仅是因为他知名，当你将他与你的产品联系起来的时候，顾客就会想，他怎么知道我想要的是这个产品？他了解他所代表的产品吗？当然这并不是说企业永远不能用那些明星，关键的问题是，将产品代言人与产品紧密地联系起来，这种关系越紧密，理解越紧密，给企业、给产品、给用户带来的好处越多。因此，有一定魅力的名人能够增强人们对广告的回忆，这种效果是由于信息接收人在记忆中和名人有各种各样的联系而产生的。
此外，既然形象代言人受聘于企业，就是企业的雇员，除在广告中露面外，更重要的是在企业组织的各种活动中出场，这样就对代言人的综合素质提出了更高的要求，他必须能说会道，在大场面上从容不迫，应对自如，而且非常关键的是，他必须推开自己的许多事，安排好企业为他安排的时间，这一点对那些名家可不是简单的事。
（2）为我所用是关键。某公司新推出的“记易宝”掌上电脑主要用于学习英语，并且配合产品的推出将展开一系列促销活动，所以公司开始物色形象代言人，而最终选定电视节目主持人L，虽然其知名度不是很高，但在英语水平，节目支持上都有非常专业的水准。这样与“记易宝”的功能、形象相得益彰，并且肯定能胜任参加大型现场活动临时发挥的需要，并能控制复杂多变的局面。至于她的名气不是非常大，正好可以多安排些时间参加公司的活动。
“代言人”要与企业的地位相匹配，形象代言人的名气不是越大越好，一些企业决策者在选择形象代言人时，往往很盲目，全凭明星的名气大小，完全不顾其产品与企业自身的特点。企业利用明星作代言人，是一个双赢的过程。但无论如何，企业凭借明星提高产品知名度是本，明星借企业扬名是末。但一些企业过分倚重一种形象代言人，忽视了对产品卖点的明确诉求，结果本末倒置；另一方面，出高价邀请各色明星登场代言，却破坏了整体品牌形象的统一，也是一个值得关注的问题。
企业在选择代言人时，应与产品的定位相一致，相吻合。如果企业的产品是女性产品，像化妆品、洗发水等一定要用靓丽、时尚的女性（模特儿、当红歌星），这会让消费者拥有极大的心理满足和心理暗示。有的产品并没有真正体现产品的一致性，如某一品牌的保暖内衣本应该展示身体曲线美，选用具有较好身材的形象代言人，却选用小品演员，这是产品定位不准的例子。再如，某一种运动鞋的广告，用运动员作形象代言人，给青年人酷的感觉，但如果用影星就不伦不类了。
当然，也有不按常理出牌的。比如丑星的运用，北极绒保暖内衣，聘请赵本山来说“地球人都知道了”，不仅使这句话成了家喻户晓的时尚用语，而且据北极绒方面人士称，选用“丑大叔”的出位手法，恰恰可以把北极绒从那些美女帅哥堆中亮出来，而且赵本山在北方人眼里影响力较大，保暖内衣的目标市场也主要在北方。
此外，企业在选用形象代言人时，一定要有目标顾客的概念。例如，联合利华的每则广告选用的形象代言人永远是年轻漂亮的国际影星，而且是常换常新，并不固定，极大地满足了时尚人们的心理需求。再一则，就是美国吉列刀片的广告，它是体现男人产品的广告，他选用的形象代言人充分体现出男人刚健、勇敢、坚毅的力与美的韵味。试想，如果用了奶油小生，情形会怎样？
（3）时间策略。形象代言人为企业带来了不可低估的效益，但毕竟是雇员而不是股东，企业想得到代言人深层次的合作是不容易的。多数企业都是适时地请形象代言人，根据自身的发展需要来安排代言人的活动，而不是一味的依赖代言人而成长。
企业战略发展阶段型：这类企业案例最典型的莫过于方太厨具了，这家小小的私营企业颇具眼光，不仅较早地进入抽油烟机行业，而且敏锐地发现“方太”的形象恰好与厨具的卖点相吻合，于是请来方太为自己的产品作形象代言人，而且自己的商标也注册为“方太”。经过数年奋斗，“方太”成长了，羽翼丰满的企业决定离开方太“放单飞”，因为他们认为方太在企业成长的品牌塑造任务已经完成，现在企业的传播中需要更深层次的东西，要推出企业自己的意识和形象，而不能依靠在“方太”的形象上。
代言人影响力阶段：米卢曾是广告界一颗耀眼的明星。金六福、奥克斯眼疾手快，中国一入围世界杯就抓住米卢猛“庆功”。中国首次打入世界杯，尤其对于喝白酒的群体——男人来说，还有比这更抢眼的吗？然而这两家企业的聪明之处就在于他们知进退。“狡兔死，走狗烹，飞鸟尽，良弓藏”，保了张良死了韩信，皆因“进退”二字。且不说中国队如何幸运地进入世界杯外围，但是进去一拼高低，胜败乃兵家常事，输球是难免的，自古“胜者王侯败者寇”，既然胜负难料，企业怎会用身家性命去赌？于是金六福、奥克斯借米卢过足风光瘾之后就及早收兵回家数钞票去了。临近世界杯时，有人托米卢请“老朋友”金六福作赞助商，金六福都不给面子。而不下数十家企业却与米卢签下世界杯赛后全国巡回等大型活动的合约，甚至事先宣传大卖“预售票”，结果活动取消。企业不仅劳民伤财，还搞得好不尴尬。
我们在此不讨论国人对英雄功过的评价是否客观公正，只提醒企业要对形象代言人的活动周期多些把握，对传播受众的心理、行为多一些客观分析，把握好运用代言人的机会和时间。
（4）形象代言人的“群众运动”策略。群众路线是中国革命的法宝，而形象代言人的运用也不能脱离群众。一些精明的企业就非常善于将自己的形象代言人和广大群众联系起来，特别是他们的目标消费群。
“飘柔之星”活动是由宝洁公司飘柔品牌举办的具有广泛群众基础和社会意义的评选活动。它始于1994年，每年一度，在全国24个主要城市展开。2002年，宝洁公司开展了从消费者中选形象代言人的活动。虽然没请明星作形象代言人，但要从广大消费者中挑出形象代言人，或许她就是一颗“新星”，这无疑是对消费者的一种承认和鼓舞。参选资格要求除了“长发飘飘”外，就是要求传达这样一种信息：虽然是一个普通人，但用了飘柔就会有魅力。让人感觉飘柔是大众的飘柔。同时，成为明星的诱惑，也会让一些没有使用飘柔的消费者产生冲动，去“体验”飘柔。
可见，懂得利用明星照亮自己的企业只是走出了第一步，而利用明星效应聚焦社会注意力，运用“体验经济”的思维，把目标消费群体搅动得情绪激昂才是更高境界。
4.不请形象代言人的N个理由
在形象代言人蔚然成风的今天，仍然有许多企业标新立异，不愿起用形象代言人，它们也各有各自的道理。营销无定律，只要能吸引消费者，满足消费者，就都是成功的策略。
（1）因为目标消费群的消费心理或行为而不用形象代言人。一向以品牌形象尊贵而着称的香港某男装系列，是专为都市白领一族量身定做的。该企业的领导者曾有精辟的阐述：我们之所以不用明星作代言人，是因为我们的消费者群大多数并不崇拜明星。在该企业产品的消费群中，大多已在自己的工作领域卓有建树，他们对自己的信任远远胜过对明星的崇拜，他们更愿意表现自己的个性，所以明星效应对企业的产品没有任何作用。
（2）因为产品使用单一品牌，但是目标消费群跨度大而不用形象代言人。2001年，飞亚达连续六年获得由国家统计局中国行业企业信息发布的“全国市场同类产品销量第一名”的认证证明，而且是中国钟表行业惟一驰名商标。深圳飞亚达集团在了解手表市场越来越细分化之后，及时推出了绿色时尚系列、新新女性系列、运动系列等。但飞亚达商标没有选择单一的、固定的形象代言人。这并不是飞亚达没有这个意识，而是飞亚达产品众多，不能用一个形象代言人。
（3）用卡通形象，而不用形象代言人。企业自己或请专业公司设计卡通形象，不仅成本较低，而且可以根据企业和产品的特点，传播目标设计的卡通形象，再给它取个名字，这一点是在明星身上绝对做不到的。此外，卡通可以根据企业的宣传需要在任何时间、任何地点，做企业想让它做的事情，绝不会讨价还价或临时缺席。最重要的一点，卡通只会按计划做好事，而不会调皮犯错误。这样的例子也很多，恒源祥的“囡囡”是恒源祥公司总经理自己在班上画出来的，可以认为没花钱。麦当劳的“麦当劳叔叔”、肯德基的白衣老“上校”都是风靡全球的形象代言者。光明乳业的“光明牛”不仅形象可爱，而且鲜明地代表了产品的特色。娃哈哈创业时采用的儿童卡通形象也准确地指向了儿童钙奶市场的消费群体。
（4）注重产品本身品牌形象，而不用形象代言人。一些企业认为企业自身的价值观、品牌形象已经很鲜明，完全可以通过其他传播方式，准确传达企业或产品的个性特征，所以不用形象代言人。当广东格兰仕（集团）公司经理被问及是否考虑用形象代言人时，他表示，一个企业经营的关键是产品，格兰仕微波炉给人的印象就是物美价廉，它本身就代表了“甘当消费者的孺子牛”的精神，没必要请形象代言人来说明什么。格兰仕到目前为止还没有意向聘用形象代言人。
市场经济是一种以需求为中心的管理形态，企业产品的生产与销售，取决于消费者的需求，是否选择代言人要视具体情况而定，最重要的还是让消费者接受企业的产品。
专家忠告：
是否选择明星做代言人，仅是一种宣传策略。但在明星众多的世界里，企业择“星”稍有不慎，就会酿成大错。
