第8章 市场分析文案

一、概述

市场分析文案是指企业在市场上对大量的市场调查资料研究后，对市场未来的发展变化动向做出的评估分析。它是建立在市场调查基础之上的，市场分析报告是指企业针对自身内外所处的状况和地位进行分析，以作为市场决策基础的一种商务文书。

二、格式与写作要点

（1）国际市场及国内市场分析。

（2）消费者分析。

（3）目标市场的确定。

（4）产品定位分析。

（5）营销组合策略。

具体来说，应分析阐明市场状况、品牌状况、价格、销售渠道等内容。

三、典型范例

××公司磁盘市场环境分析报告

一、市场分析

（一）市场状况

随着电脑的日益普及，磁盘的用量也与日俱增，今后对于磁盘的需求存在着一个巨大的潜在市场。我们在对磁盘市场分析后得知：磁盘质量的好坏是消费者购买磁盘时优先考虑的因素，而价格因素也是影响消费者购买何种品牌磁盘的重要因素之一。因此，对于××公司的磁盘而言，把两者有机地结合起来，找到一个最佳的结合点，就会发现一个很大的市场机会。

（二）品牌状况

目前市场上磁盘的品牌很多，其中有国产和合资两种主要类型。例如，索尼、柯尼卡、万胜、金龟子等。虽然各品牌都有属于自己的消费群体，但是却存在这样一个事实：高质量磁盘价位高，低质量磁盘价位低。这就为××公司磁盘以“高质量、低价位”进入市场提供了空缺机会，为争取一定的市场占有率提供了可能。

二、消费者分析

（一）零散消费者

此类消费者往往借助朋友的介绍或商家的推荐选购产品。因此，消费者须经过一段时间的反复使用和比较，认定出最好的磁盘，从而趋向于选购自己认定的品牌磁盘。

（二）银行等金融系统

大多数消费者使用的是DOS操作系统，金融系统则大多使用Unix操作系统，而大多数磁盘生产厂家并没有生产出适合于金融系统使用的磁盘，针对这一市场空白，××公司首次推出了适合于金融系统使用的银行专用盘，从而满足了不同消费者的多种需求。

三、目标市场的确定

经过仔细的市场调研，拟选择以追求“高质量、低价位”的零散消费者和金融系统作为××公司磁盘的目标市场。

作为主要目标市场的顾客有以下特征：在产品的所有属性中，最为重视产品的质量，其次是价格因素；品牌忠诚度不高，认为凡是产品使用效果好、价位又适中的，皆属购买对象。对这部分消费者来说，各种信息来源中朋友介绍对他们影响最大。

四、产品定位

××公司磁盘定位在适合大众化消费，尽量满足各类消费者需求的中高档磁盘。以高质量、低价位的形象进入市场，这样既有利于树立××公司磁盘的美誉度和品牌知名度，又能针对消费者的需求重视产品使用效果及价格的特点。

五、营销组合策略

（一）产品

针对消费者重视产品质量而忽视产品包装的特点，对产品应严格把好质量关，在尽量减少产品包装费用的同时，还应追求包装的多样化，如有单片装、五片装、十片装等，以满足不同消费者的需求。

（二）价格

采用差异化定价，使产品的价格略低于市场上同档次产品的价格，使价格具有竞争力。

（三）广告及促销

针对磁盘这一特殊商品，应大量制作POP广告，同时粘贴印刷精美的宣传品，使产品能迅速被消费者了解并激发消费者的购买兴趣。广告的宣传重点是树立产品形象，扩大知名度。

（四）销售渠道

走直销和分销相结合的道路。零散购盘的消费者大多通过零售商购买，因此，对于零售商应该走分销的道路，并且应维护好同零售商的关系，因为一部分新用户是通过零售商对产品的推荐而进行购买的。对于金融系统，应该走直销的道路，让业务员直接面对终端客户，并且应该保持直销和分销价格的统一。