广告文案是企业促进营销的一个重要手段。本章重点讲述了广告策划书、广告词、展览词、报纸广告、广播广告、杂志广告、电视广告、商品广告、旅游广告、企业广告等写作内容。
一、概述
广告策划书是指由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给企业领导层审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文书。
二、格式与写作要点
（1）前言。
（2）销售目标（广告目的）。
（3）企业、市场、分析。
（4）产品情况分析。
（5）广告对象（目标消费者）。
（6）广告地区（目标市场）。
（7）广告战略。
（8）广告战术（媒体及促销等项目的具体计划）。
（9）广告设计制作项目表。
（10）广告主题、广告创意介绍。
（11）广告预算分配。
（12）广告效果预测。
三、典型范例
××彩色胶卷广告策划书
一、概述
××××有限公司，是××国际发展有限公司、××投资公司合资经营的大型感光材料工业企业。公司从美国伊斯曼·柯达公司引进彩色感光材料整套生产线。公司追求卓越，以“质量第一、效益第一、服务第一”为宗旨。
公司生产的××牌彩色胶卷，质量达到20世纪国际同类产品的先进水平。此产品具有色彩平衡好、影像清晰、颗粒细腻、曝光宽度大、物理机械性能好等特点。××彩色胶卷属国内优质产品。
随着人民生活水平的提高，我国相机的社会拥有量已达3852万架。目前，我国平均每人每年消费彩卷0.23卷。但同时，进口胶卷的市场占有率很高，使国内产品的生产和销售受到严重冲击。
我广告公司受东方感光材料有限公司的委托，全权代理其公司福达彩色胶卷广告宣传。
本广告公司通过对目前彩色胶卷市场、产品、销售诸方面的深入细致的调查、分析、研究，为××彩色胶卷制定为期一年的市场战略、公关战略和广告、媒介战略，以此帮助东方公司开拓市场，打开国内外销路，以实现企业短期、长期目标。
策划书流程图如下。（略）
二、市场分析
1.同类产品情况分析
综观国内彩色胶卷市场，从整体上可分为国产和进口两大部分。现以投入市场的主要产品福达、乐凯等几个品牌的产地、知名度、美誉度进行分析比较。（上述各胶卷情况介绍，广告策划的特点）（略）
2.竞争状况
国内市场：（国内市场产品竞争状况分析，不利因素有哪些，有利条件是什么）（略）
国际市场：（当今国际彩色胶卷市场分析，××彩色胶卷在国际市场上的位置，现在应该做的是什么）（略）
三、产品分析
1.产品特点（略）
2.产品优劣比较（略）
四、销售分析
1.地域状况分析（对该产品在不同城市的销售量进行分析，得出结论）（略）
2.竞争对手销售状况（略）
3.优劣比较（打开销路，本产品所面临的各种优劣因素分析）（略）
五、企业目标
企业的着重点是提高产品的知名度和美誉度，尤以美誉度为重要。只有让产品得到消费者的认同、得到消费者的称赞，才能使消费者产生购买意图，从而使产品的销售额上升。
六、市场战略
1.战略重点
鉴于现阶段××彩色胶卷在市场中美誉度不高的情况，因而把重点放到以情感诉求为主。告诉消费者，使用本产品将使他得到更多快乐，使消费者的家庭、爱情留下美好甜蜜的回忆，记录人生最美好的瞬间，力争使消费者对本产品产生好感，提高产品的美誉度。
2.产品定位
××彩色胶卷是由美国柯达公司提供专利，××生产，具有色彩还原真实、分辨率高、清晰度好、曝光宽容度大、包装精美等特点。因此，在国内同类产品中的定位应该比较高，属高档品。
3.销售对象
××彩色胶卷的主要消费者定为20～50岁的成年人，全国约有4亿，这个目标市场是广阔的，也是粗线条的。我们还可以加以细分：
（1）青年：这类消费者的购买态度不外有两种。（略）
（2）家庭户主和主妇：这类消费者很有社会阅历，经验也较丰富，其购买态度也有两种。（略）
（3）专业摄影人员：这类消费者主要凭经验和习惯，比较注重商品的牌号，不易受他人或广告宣传的影响。
4.包装战略
××彩色胶卷的包装以富有时代感、高贵典雅为主要传递目标。因为只有这样才能起到保护商品，提高商品的外观质量的作用。
5.具体包装设计（略）
6.定价战略
竞争对手价格表及其定价分析。（略）
鉴于以上竞争对手的定价策略的分析，我们认为××彩色胶卷，比较合适的价格应定在13元为佳。
定价的原因如下。（略）
七、阻碍分析
××彩色胶卷的销售阻碍可从其产品的市场营销的诸方面来加以分析：
（1）经济环境（略）
（2）人口环境（略）
（3）科技环境（略）
（4）竞争环境（略）
（5）文化环境（略）
八、公关战略
1.公关目标
为配合广告宣传，树立企业形象，从而促进销售，本次制定为期一年的公关战略，以改变公众态度为目标，力求通过一年的努力，把产品的知名度提高30%，公众喜爱度提高20%。
2.公关关系活动方式
一季度举办“××彩色胶卷投产四周年新闻发布会”；二、三季度举办“××为您添欢笑活动”。
九、广告战略
1.竞争者广告宣传分析。（略）
2.广告目标对象。（略）
3.××彩色胶卷的主要目标对象是20～50岁的消费者，国内仍有4亿。
（1）以家庭为主的目标对象，主要通过对“欢乐家庭，温馨永驻”的广告诉求，来选择此一对象。
（2）以未建立家庭的青年男女为目标对象，广告语主要以“美好年华，无悔人生”来诉求。
广告创意（略）
（范浩鸣、阳晴编著的《公务文书写作全编》（气象出版社2002）以及刘彦杰编著的《市场推广》，机械工业出版社，2003年）
