第14章 网络营销计划书

一、概述

所谓网络营销计划书是指通过互联网创建友好的信息，丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。

一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。

二、格式与写作要点

1.应考虑的问题

（1）网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口径和信息上是否一致，是否保持连贯性。

（2）支持网络上的营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表。

（3）怎样才能实现网络营销的互动性。

（4）顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物。

（5）由谁来管理具体的操作。

（6）网页内容是否需要更新及更新周期、由谁负责等内容。

（7）网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标。

（8）对消费者提问答复的详细程度如何。

（9）网页内容是否生动、有吸引力、能否刺激消费欲望。它们是否充分利用网络互动性、多媒体技术。

（10）将采用哪些不过火的促销方法。记住强行推销不符合网络营销哲学。

2.网络营销计划书编写的三个阶段

（1）确定目标优势。网络营销是否可以促进企业的市场增长和收入增加，同时分析是否能通过改进目标营销策略和营销措施降低营销成本。

（2）分析、计算网络营销的成本和收益，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。

（3）综合评价网络营销战略计划，主要考虑以下三个方面：

①成本—效益问题，成本应小于预期收益。

②能带来抵达新的市场机会。

③考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的变化。

三、典型范例

萨帕斯公司网络营销计划书

一、概述

本文主要讲述萨帕斯广告公司运用互联网作为其营销工具的潜在可能。以下内容主要回答两个问题：为什么和如何运用互联网作为本公司的营销工具？通过这两个问题的讨论，最终作出决策：萨帕斯公司是否应该在互联网上创建网页？

二、公司简介

萨帕斯公司是一家国际性的广告代理商，它为世界范围内的大小公司开展广告和营销业务。本公司已成功地为北美的企业服务了25年，为亚洲的企业服务了20年。最近10年，本公司又将业务范围拓展到欧洲和南美洲。

（一）公司业务简介

1.为企业进行营销、广告策划。

2.制作各类广告，包括印刷、电视、广播、POP、网络等。

3.媒体计划和购买服务。

4.促销活动策划：直邮、商展、赞助等。

5.公共关系服务：新闻发布等。

6.企业管理：标志设计、年度报表等。

（二）营销服务宗旨

为客户提供营销机会和方案，带领他们攀登成功的巅峰。通过富于创造性的营销策划，使我们的客户和他的消费者关系更为亲密。

（三）目前公司广告业务

迄今，公司已开拓了下列媒体中的广告业务：

1.印刷类型广告：杂志、广告牌等。

2.直邮。

3.广告推销会。

4.今后发展方向的一种选择是进入互联网。

……

5.保证网络营销成功的条件。

要保证网络营销的成功，就应注意以下方面：

公司所有标志物、印刷品上均应印有公司的网络地址；

须在至少有两个以上的搜索引擎上注册网址；

注册时采用与我们的工作有关的关键词，即要达到看到该词就能联想到本公司（可与本公司的广告、营销、成功事例、创新、新闻等有关的词）的目的；

在相关的国家、地区举行新闻发布会。

（四）费用（略）

（五）竞争者

本公司的一些竞争者已在网上创建了成功的站点。

1.YAHOO和INFOSEEK各月都有十多个广告代理商登记。

2.有不少站点充满智慧、富于创造性。

3.有专题讲座和邀请专家讲座时，闲谈室（Chatrooms）总是挤满了访问者。

（六）竞争者的网址

www。cks。com

www。gines。com

这些网址是充满智慧、富于挑选性、信息丰富的设计范例。

（七）萨帕斯广告公司网页设计包括的基本内容

1.首页。

公司；

服务内容和顾客；

公司介绍；

请与我们对话；

娱乐；

投资者信息；

人才招聘；

交通图。

在本页中应包括公司的标志、营销宗旨，以及一个能贯穿整个网址的创造性的主题。

2.公司。

我们是谁；

欢迎你；

公司历史；

主要人员（网上主要成绩）；

我们能做什么；

列出服务内容；

列出公司各部门；

我们在哪里；

地址和地图。

3.服务内容与顾客。

服务内容列表；

各项内容列表；

各类服务联系人（E-mail地址）。

（周传林主编：《企业计划书制作手册》，第193页，经济科学出版社，2004年5月）