2.4.1 定义
品类度（Brand Category Degree，用b表示），是指某个具体商标具有单一利益点的程度，或指消费者在心理上，将某个具体商标当作某个品类的心理认知程度。一般通过测试分析，可以获得品类度。
我们用来表示品类度，也就是说品类度介于0和1之间，品类度越是接近某个品类，则值越大，反之则越小。同时，一个商标仅对应一个品类的时候的值要高于该商标用于2个或2个以上品类的值，也就是说，当某个把商标用于多个品类时，值会降低，此时，通过测试可以获得具体的数值。当某个商标的品类度b=1时，该商标成为某个品类的代言或象征，此商标将成为目标顾客认定为品牌的载体。
设某商标为Ti，通过测试，得知该商标对应的品类或单一利益点为Bj；若进行反向测试，即给出品类Bj，测试该品类与商标Ti之间的对应关系，若品类Bj单一的对应于商标Ti，则定义商标Ti是品类Bj的代言或象征。例如，Jeep对应的是吉普车，吉普车单一的对应于Jeep，则Jeep就是吉普车的代言或象征。
2.4.2 要点
品类度是品牌建设的导向，需要掌握以下三个要点：
第一个要点是标准性，即品类度是衡量一个商标是否是品牌的导向指标，如果某个商标代表的是单一品类，那么这个商标可以称为品牌，反之，如果某个商标代表的多个品类，那么这个商标就难以称为品牌。
第二个要点是测量性，即品类度需要通过消费者选择行为测试获得，我们用下面的公式来表示对已有商标的品类度测试：
所谓品类测试认知集中度，是指给出某个具体商标，要求被测试者即目标消费者，独立的给出该商标代表什么品类的回答。回答品类越多，集中度越低，回答品类越小，集中度越高。所谓品类品牌心理区位，就是消费者将某个品牌作为某个品类代言人，该值恒等于1.
例如，我们在家电终端售点调查时，询问为什么买海尔，回答是海尔好，再问好在哪里？回答是服务好，服务好在哪儿？一个电话就来了，即快速服务。由此我们得出的结论是海尔是家电快速服务的品类象征，其品类度等于1，即海尔成为家电快速服务品牌，而保证家电使用的连续性，恰恰是家电用户最敏感的。
存在有两种极端的情况：（1）若某商标在消费者认知中就等同于某个品类，并且没有其他同类竞争品牌，则。但是，按照我们的研究，目前只有美国Jeep车属于。而可口可乐的值接近于1，因为该品牌基本上是这个碳酸饮料品类的代名词，然而却不等于，因为在可乐这个品类中还有其他的竞争对手存在，如“百事”。（2）若测试结果表明品类度为0，也就是说该商标在消费者心目中不代表任何品类，那么。此时，即使该商标产品目前有销量，也意味着必定要死亡，即使存在下去，也不是作为品牌，而只是作为一件产品。
第三个要点是反向性，即品类度与选择成本成反方向变动关系，品类度越高，则选择成本越低；反之，品类度越低，则选择成本越高。极端的情况是，当品类度为1的时候，选择成本为零，当品类度为0的时候，选择成本无限大。
2.4.3 案例解读
品牌案例2-6：泥泞的中间地带
在企业的品牌实践和营销中，人们通常把那些试图占据两个或多个不同位置的品牌称之为陷入“泥泞的中间地带”（getting stuck in the muddy middle zone）。有众多品牌陷入了这个泥泞的中间地带。
以“世界品牌实验室”网站（www。brand。icxo。com）发布的2006年世界品牌500强排行榜为例，诺基亚高居第7位，是什么造就了诺基亚品牌？简言之，就是手机，然而作为全球第一个推出手机的摩托罗拉公司，却排在第88位，实实在在地输给了诺基亚。其中的一个原因就是摩托罗拉公司用“摩托罗拉”这个品牌占据了从通讯设备到卫星系统的一系列产品，如半导体、全球通讯设备、宽带调制解调器、电视机顶盒、家庭影院设备、应急无线电、军用和太空电子设备，以及手机。摩托罗拉公司没有将“摩托罗拉”作为手机品牌单独使用，而诺基亚的做法和前者截然相反，舍弃了所有其他业务，如纸、包括轮胎和靴子在内的橡胶产品、电子产品、机械和电脑，而是集中精力做手机，从而成功地从走出“泥泞的中间地带”，而摩托罗拉却还在“泥泞的中间地带”徘徊。
类似的例子还有IBM、索尼等等。在IBM将精力集中在计算机主机方面的时候，盈利颇丰，而现在，IBM进入到计算机的所有领域，但是几乎无法做到收支平衡，庆幸的是，IBM已经开始意识到问题所在，PC业务已经出售给中国的联想。日本的索尼（SONY）也因为其品牌一直处于“中间地带”而陷入困境。索尼把品牌名称应用在电视机、录像机、数码相机、个人电脑、手机、半导体、便携式摄像机、DVD播放器、MP3播放器、立体声音响、广播电视设备、电池和和多其他产品上。这样的大肆品牌延伸带来的是在过去十年中，索尼公司收入达5192亿美元，但是税后净利润仅有40亿美元，只有销售收入的0.8%。
1998年，百事可乐公司开发了一种新口味的可乐，叫做Pepsi-One-意为饮料中仅含1卡路里热量，公司花费了数百万美元用于此产品的研发、设计和营销。该饮料中的主要成分是一种人工的甜味素（Ace-K），百事公司一直耐心地等待这种甜味素被美国食品与药品管理局（FDA）批准。设计小组花了大约37000小时设计出银白色的饮料罐外壳，壳上的图案淡化了“Pepsi”字样，却突出了“One”字样，并采用了竖排、黑体字母。公司于1998年10月推出了“Pepsi One”，在其后的一年中，公司制定了1亿美元的预算用于推广此品牌。
百事可乐公司原本将Pepsi One定位为健康型、针对20～30岁男士[这些顾客原本不喜欢健怡型（Diet）可乐的口味]的饮料。百事公司有意避免使用“Diet”文字，因为健怡型可乐会带来负面联想，而且自从1990年以来这种健怡型可乐的市场份额已经下降了5%（降至24%）。但是，最初的Pepsi One 的广告并没有准确描述Pepsi One 是什么，以及它和普通的可乐有什么区别。公司选择奥斯卡影帝小库巴·古丁（Guba Gooding Jr。）作为Pepsi One推出时的广告形象代言人。Pepsi One的第一个广告语是“Only one has it all”，后来改为“True cola taste。One calorie”。1999年，产品的形象代言人更换为MTV名人汤姆·格林（Tom Green），此外，公司在饮料罐上增加了一句“Tasted more like a regular cola”。
产品推出后18个月，百事仅仅获得了碳酸软饮料0.8%的市场份额，还不到预计的一半。公司认为不恰当的定位是失败的原因之一。一位管理人员说：“我们对产品Pepsi One的描述并没有达到我们的要求。顾客在理解Pepsi One究竟是什么样的产品时，还存在混淆。”菲尔·马里诺（Phil Marineau）是当时百事公司的北美区总裁，他指出，消费者并没有理解“为什么Pepsi One不同于其他健怡型饮料”。
2000年初，百事公司再次更改了广告词，增加了更多关于Pepsi One口味和“新型甜味素Ace-K”的信息。新广告也和经典的可口可乐做了比较，广告结束语是“难以置信，只有1卡路里……但是事实就是这样”（Too good to be one calorie……but it is。）。随后，百事再次改变了策略，增加了一位代言人—电视剧“欲望都市”（Sex and the City）中的女演员金·卡特洛尔（Kim Cattrall）。2001年，尽管百事可乐增加了Pepsi One的广告支出，但Pepsi One的市场份额仍维持在1999年的水平。评论家认为百事上一个成功推出的软饮料是1982年的健怡型可乐，并且警告说，“只要市场上存在两种健怡型可乐，消费者就会感到难以抉择。”
2.4.4 知识
品牌知识2-6：选择成本与品类度的关系
根据品牌经济学原理，我们构建如下函数来说明选择成本与品类度之间的关系：
……其中，CC是选择成本，b是品类度，该函数满足：
这说明，选择成本与品类度成反方向变动关系，即品类度越高，则选择成本越低；反之，品类度越低，则选择成本越高。
由于，因此，存在两种极端的情况：
1.当b=1时，CC=O
2.当b=0时，CC趋向于无穷大。
选择成本与品类度的关系可以通过形象地描述：
图中选择成本曲线向右下方倾斜，表示选择成本与品类度之间是反方向变动关系。当品类度b=0时，选择成本趋向于无穷大；当品类度b=1时，选择成本CC=O。由于选择成本是品类度的减函数，显然只有当b=1时，选择成本最小。
