6.5.1 方法描述
消费者的购买过程，是一个经济理性过程，而不会是随机或随意的行为。特别是有些购买行为表面上看是随机或者随意的，其实更是理性行为。其理性就在于消费者的行为一定是选择成本最小的行为。选购模型就将详细说明该理性特征。
在对各种商品市场现场大量消费者观察的基础上，我们发现不管购买的是什么商品，都具有相同的选购行为。我们将消费者在购买过程中进行的逻辑思维抽象为选购模型。
简单描述该模型就是，消费者的思维方式就是：“买什么商品？（即产品）？”“干什么用（即品类）？”“买哪家生产商的（即商标）？”“具体购买该商标的那个款式或型号（即品种）？”这就是一个完整的消费者选购模型，也抽象出消费者在选购产品时的理性思维过程，几乎全部的购买行为都符合选购模型。
但是，在这个选购模型中，需要再次强调的是商标并不等于品牌。商标仅仅是一个法律上的概念，而品牌是具有了某种品类意义的商标。换言之，品牌是消费者选购的单一利益点，而商标不过仅仅是该带一利益点的载体符号，是消费者区别生产厂商的一个法律标志。
6.5.2 方法用途
消费者选购模型的建立是为了更好的分析品牌建设路径，也就是说，企业在进行品牌建设的时候一定要考虑购买本企业产品的消费者的心理路径是什么样的，只有在正确的认清消费者购买本企业产品的心理选购模型，才能正确地选择品牌建设路径。
特别是要了解消费者购买产品时，对于品类的选择。因为企业只有将产品品类定位准确才能符合消费的选购模型，而产品品类精确定位的成功与否又必须要依靠精确品牌品类测试，否则，仅凭企业凭空想象出来的品类一定会被消费者排出在选购模型之外。
因此，企业在开发新产品、拓展市场销售、建设品牌的时候首先要对消费者对产品的选购模型认真研究，确定消费者选购模型中的品类的需求敏感性、商标的单义性、品类的单一性等方面。
6.5.3 方法应用示范
通过以下“他她水”的案例，你需要了解，北京他她饮品公司是如何利用消费者选购模型确定了其品类定位，然后通过商标名称的创意最终赢得市场的。
品牌案例6-3：他她水：赢在“男女有别”
案例主体：北京她他饮品公司
成功关键词：细分新思路
市场效果：一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。
口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场中出奇已经不可能，“横”切市场一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。
营销事件回放：“这是一个千年等一回的产品”，他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。
在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。“我们能否‘横’切市场一刀，把我们的饮料也分出男女呢？”周子琰说。
2004年3月，“他 她——营养水”正式推向市场，其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。
策略解析：名称的威力：在《定位》一书中，里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力。他们这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么样的名字。
“他她水”名称的诞生过程非常艰难。“男士饮料、女士饮料”、“帅哥饮料、美女饮料”……站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？“他”、“她”是两个名字，在注册产品名时怎么办？两者如何联系？
周子琰他们先后起了50多个名字，比如“维他、维她”、“他呀、她呀”、“酷仔、靓妹”等，在一次起名会上，当“他 、她——”闪现后，现场所有的人都有一种“找到了”的感觉。
“他、她”，为目标顾客群——心理年龄在18～35岁的消费者留下了充分的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群；产品本身是一种营养素水，和既体现了产品“男加体力，女减体重”的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现，含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力的“他 ”和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的“她-”共同构成了“他她营养素水”概念。在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后，又给了消费者重复消费的理由，借功能性饮料奠定的市场教育基础，进一步将消费者保健的愿望落到实处。
贩卖浪漫：他她水个性化的品牌创意，打动了那些好奇心理很强，愿意做时尚弄潮儿，同时特别具有浪漫气息的消费者。
既然分出了男女，就要把这种感觉做到极致。在推广和宣传上，“他她水”营销团队的手法更是令人眼花缭乱，央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销，以体验营销为核心，最终都聚焦在浪漫上。
他她饮品公司已经投资制作了一系列“她”、“他”原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《ID密码》等。“我还希望用这些歌曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着他她、喝着他她，享受他她世界的温馨甜美，使‘他她水’最终成为可以流淌出音乐的饮料”，周子琰这样规划。
网络是青年男女接触最多，最乐于接受的传播媒体。在2004年6月9日的形象代言人签约仪式上，她加他饮品公司启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，这是一种类似“网友见面”的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动，消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。活动期间，每天收到的短信量不低于10万条。2004年8月1日，金山与他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略，借“剑侠情缘”这款网游让“他 她-”进入网吧的饮料销售渠道。此外，“他她水”还策划了如“电视剧营销”、“他她舞”等创新传播手段。
在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他”饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起，可以形成两张青春、靓丽面孔的对望，一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉，恰似深情相望的一对情侣，让消费者产生充分的联想，而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球，而且许多人，尤其是年轻人往往不忍让另一瓶水落单。
2004年的中国饮料市场，由于他她水的出现，凭添了一丝丝浪漫与新意。
业内人士分析：“在产品创意上的成功，这是其被众多经销商看好的主要原因之一。”“他她水”的异军突起，很快引来了其他厂商的强力跟进。雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的“水护养”系列女士饮品。同时，“男生女生”、“他动她动”、“他乘她除”、“他酷她酷”等一批克隆族纷纷出笼。（资料来源：百合旗下网站，www。heiyou。com）
案例解读：“他她水”的成功就在于，其在饮料市场中，通过品类谱分析以后，了解到饮料市场中的性别品类谱还没有被强势品牌所占据，因此，通过选择性别品类的定位，并配合以商标及创意的更新，因此“他她水”饮料才能在饮料市场独树一帜，打开一个全新的市场。由此可以看出来，根据消费者选购模型中“品类 商标”的品牌，只有把握住了消费者的品类需求和商标的恰当配合，才能真正的赢得消费者的青睐。
