2.21.1 定义
所谓商标的单义性，是指作为一个排他性的法律符号，消费者对商标所代表意义理解歧义性。
2.21.2 要点
商标的歧义性越高，选择成本越高，因为消费者需要从多个意义中选择一个。例如，一提到长城，人们首先想到的是一个古老的建筑。如果把长城作为一个啤酒的商标，则很难将长城与啤酒产生直接的联想。因此，任何商标，是作为品牌的载体符号，一旦出现意义理解上的偏差，就降低了该符号的排他性，从而增加选择成本。
如脑白金，如果提到白金，人们首先联想到是昂贵的首饰。但是，脑白金的“脑”字在前，就联想到是一种昂贵的脑保健品。因此，脑白金的商标单义性也是比较高的。
再如我国某电视机企业将曾经将环保彩电在外包装箱上印刷为“绿色彩电”。尽管环保产品确实可以称为绿色产品，但消费者中的很大的一个比例，误将绿色彩电当作外壳是绿色的彩电，这就是语言多义性提高了选择成本。当把绿色彩电改称环保彩电之后，问题才得以解决。
品牌案例2-34：在别国出现问题的品牌名称
在英国，联合利华的除味剂品牌Axe被更名为Lynx，因为Axe会令人产生太多的负面联想，譬如凶器。
西班牙面包品牌Bimbo在英语中代表迷人却智力低下的少妇。
大众汽车公司曾在推出它的一款新车之前，将该车名称由Diago改为Vento，原因是它与球星马拉多纳的名字Diego相像。英国人一看到这个名字，就会想起1986年马拉多纳一记引起争议的进球，使得英国无缘成为当年的世界杯足球冠军。
在澳大利亚，杜蕾斯（Durex）代表胶带。倘若澳大利亚旅游者在欧洲的商标里求购这一品牌的胶带，会引来人们异样的目光，因为杜蕾斯在欧洲是避孕套品牌。
大宇出产的汽车品派Espero在西班牙出现了问题，因为Espero在西班牙语中的涵义为“等待”。
在英国，雪铁龙公司出产的汽车品牌Evasion被更名为Synergie，因为Evasion在英国代表逃税。
埃及航空公司Misair在法语中的发音与法语“悲惨”一词相似。
通用汽车公司出产的品牌Nova在西班牙语中的意思是“不能动”。
福特公司的汽车品派Probe在德国被认为是只用来“试驾”的车。
卡夫食品出产的Sanka咖啡，在西班牙国家中会让人联想到人的臀部。
劳斯莱斯的Silver Mist牌轿车在德语地区不受欢迎，原因在于Mist在德语中是“粪车”的意思。后来该车被更名为Silver Shadow。
菲亚特公司出产的Uno牌轿车在芬兰市场不佳，因为Uno在芬兰语中代表“毒品”。
俄罗斯轿车品牌Zhiguli在英国被更名为达拉，因为它在英语中的发音几乎同“男妓”一词相同。
品牌案例2-35：EXXON品牌的由来
美国的埃克森（EXXON）标准石油公司，原名是新泽西州埃索标准石油公司，为了使自己在美国和其它各国的名称和标志统一，该公司决心换一个比较合适的名称，为此，他们邀请了心理学、语言学、社会学等方面的专家，调查了世界上55个国家的语言，查阅了1.5万个电话指南，通过电脑制作了约1万多个品牌名称，最后花费了6年时间，付出了1.22亿美元的代价，才确定了“埃克森”这个名称，找到这个在所有民族文字中都不会产生任何歧义的词汇作商标。（参考资料：作者整理）
2.21.4 知识
品牌知识2-21：商标的单义性与选择成本
根据品牌经济学原理，商标的单义性与选择成本之间存在反方向变动关系，即商标的单义性越高，则选择成本越小，反之则越大。
设某商标符号不同的人对其意义的理解为Ms：Ms=（Ms1，Ms2……，Msn），若Ms1=Ms2=……=Msn，即该数列的方差σ2=0，则定义为Ms=1，若该数列的方差σ2＞1，则定义Ms＜1.
因此，在商标符号（名称、图形、字体、色彩等）一定的前提下，拓展外地市场，必须预先查清楚商标符号在此地的含义。
设，其中A3是待定参数，Ms∈（0，1）。商标的单义性与选择成本存在如下关系，即Ms越大，选择成本越小，反之则越大。并且当Ms=1即单义性最高时，选择成本Cc3=0，选择效率达到最高。
品牌知识2-22：品牌符号的排他性
排他性的符号是品牌的载体，如果品牌的符号载体出现非排他性，则再好的品类创新也在传播中被噪音散射。例如，我国某啤酒企业，曾经强力推出“吉祥”牌啤酒，而忽视了“吉祥”这个符号意义的广泛性，自然无法赢得市场。
定义符号排他性为h，是品牌信息载体的能指（名称）与所指（概念）的对应关系：
h=名称/概念=能指/所指
按照术语学的研究，概念先于名称且名称与概念一一对应。则商标符号就是名称，而单一利益点（SBP）就是概念。在品牌建设时，要求先有SBP，然后再设计商标为主的符号即名称。但多数企业在进行品牌建设时，恰恰相反，是先有名称，后找概念。品牌符号排他性包括三个方面：
1.产权明晰度（h1）。商标是品牌的载体，是一项能够带来巨大收益的资产，只有明确产权的前提下，商标所有人才能保护它。正是由于商标产权不明晰，我国很多地方特产因无人对品质负责而导致品质退化。
2.名称单义度（h2）。任何商标，是作为品牌的载体符号，在空间扩张过程，一旦出现意义理解上的偏差，就降低了该符号的排他性。设不同的人对某符号意义的理解为S：S：{S1，S2……，Sn}，若S1=S2=……=Sn，即该数列的方差σ2=0，则定义为h2=1；若该数列的方差σ2＞1，则定义h2＜1.
因此，在商标符号（名称、图形、字体、色彩等）一定的条件下，拓展外地市场，必须预先查清楚商标符号在此地的含义。
3.记忆粘度（h3）。即记忆持久的程度。在选择过程中，人们一看到某个品牌符号，就与大脑中已有信息进行过滤，相同的、毫无联系的都将被过滤掉，只有与已有信息构成对立的新的信息，才能被自动编码，占据一个信息位。我们将信息分为两类：第一类是规定类，即被共同体规定意义而不需要讨论的符号。例如，动物名称、植物名称、轿车、随身听等。第二类是判断类，即接受者需要与大脑中已有信息进行比对，只有与已有信息构成对立的意义，才能被牢固存储。
定义记忆度为R，记忆持续时间为t，已有信息为f（A），则有记忆函数：R=f（A）t。现在增加新的信息为f（B），则有记忆函数：R=[f（A） f（B）]t。
当dR/dt=f（A） f（B）=0时，记忆持续时间持久，而只有当f（A）=-f（B）时，也即新的信息B只有与大脑中已有信息A构成对立关系时，才能实现持久记忆。
若在同一种商品范围进行品牌建设，即A=B，则当f（A）=-f（B）=-f（A）时，
dR/dt=f（A） f（B）=f（A） f（A）=0，即当f（A）=-f（A）时，dR/dt=0，表示新的信息被牢固持久的记忆。
