2.10.1 定义
品类需求强度（Category Demand Intensity Coefficient，简称CDIC），表示市场需求强度或市场容量或空间，可以用对该品类有需求的人口（目标顾客）与总人口之比来表示。根据品牌经济学原理，品类是消费者选择某品牌产品的单一利益点，因此，品类需求强度系数就表示具备某一单一利益点的消费者或目标顾客的数量占总市场容量的比重。品类需求强度系数由下面的公式计算。
上式满足，其中，表示对第厂商所生产的产品代表的品类的目标顾客数量，也即第个厂商的市场容量或市场空间；表示市场中的总人口。理论上，由于，所以。
2.10.2 要点
品类需求强度直接决定了品类所属产品的市场份额，通过以下两个要点来理解品类需求强度：
第一个要点是外生性，即品类需求强度系数是外生的，换言之，对于厂商来说，无法改变或控制品类市场的需求强度，而只能接受此强度。
第二个要点是相对稳定性，即随着技术等的变革，品类需求强度系数会发生变化，但是在一定时期内，品类需求强度系数是相对稳定的。例如，柯达代表着“胶卷”品类，但是由于数码技术的出现，使得数码相机成为主流，而胶卷则逐渐退出市场。因此，可以说胶卷的品类需求强度系数由于技术的革新而逐渐变小。换言之，胶卷的目标顾客数量逐渐减少直至萎缩。对于柯达来说，无法对此进行控制，因此胶卷的品类需求强度系数对于柯达来说是外生变量。
2.10.3 案例解读
品牌案例2-15：百度与GOOGLE份额之争
近日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《2007中国搜索引擎市场调查报告》，该报告显示在用户首选（最优先使用）的搜索引擎中，百度（Baidu）首选市场份额达到了74.5%，占到了用户首选搜索引擎市场的7成以上。而Google（谷歌）的首选市场份额是14.3%，此外，雅虎系（包括雅虎和3721）占2.1%，搜狐搜狗占2.8%，新浪占1.7%，网易占0.6%，腾讯搜搜占0.7%，其他占3.3%。那么，同为搜索引擎，为什么市场份额差距如此之巨大？
众所周知，百度是1999年诞生在我国的以“中文”为品类或单一利益点的搜索引擎，而Google则是1996年诞生在美国的以“英语”为品类或单一利益点的搜索引擎。尽管后者也推出了中文网站，可以进行中文搜索，但是提到“中文搜索”，其代言人就是百度。由于其品类不同，具备该品类需求的目标顾客数量也就不同。就中国而言，以中文为母语，因此百度的目标顾客数量远远大于Google的目标顾客。
同时，对于百度和Google而言，面对的使用搜索引擎的消费者总量是相同的，因此，百度的品类需求强度系数大于Google品类需求强度系数。同时，由于二者都是某个单一品类的代言人，因此二者的品牌信用度可以看作是相同的。最后，从价格上看，二者对消费者来说都是免费使用的，价格都为零。
因此，在其他条件都相同的情况下，由于百度的品类需求强度系数大于Google品类需求强度系数，才使得百度的市场份额大于Google的市场份额。此外我们注意到，在中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2007中国搜索引擎市场调查报告》中，在“年龄25岁及以上、学历大学本科及以上、月收入3000元以上的非学生用户”的高端用户搜索首选较量中，Google和百度几乎平分秋色，其中百度首选率为47.72%、谷歌首选率为42.32%。这说明了在不同的群体中，百度和Google的目标顾客数量不同，由于高端用户的学历较高，因此我们可以基本判断出高端用户这个群体中，英语水平高于低端用户，因此在高端市场，Google的市场份额可以提高很多，基本上与百度持平，而在低端用户中，百度则占据了绝大部分市场份额。
此外，雅虎系、搜狐搜狗、新浪、网易、腾讯搜搜等等中文搜索引擎，它们的市场份额极端低下，出现这种态势的关键在于这些搜索引擎的品牌信用度极低，原因是这些搜索引擎大都是综合的门户网站，而这些网站缺少单一利益点，消费者的选择成本极高，因此尽管这些搜索引擎的品类需求强度很高、免费搜索即价格为零，但是极低的品牌信用度却只能为其带来极低的市场份额。
如果要对未来的百度与Google的市场份额做出预测的话，未来10-20年，随着我国教育的发展，英语的普及，“年龄在25岁及以上、学历大学本科及以上、月收入3000元以上的非学生用户”占总人数的比重越来越大，Google的目标顾客数量将逐渐上升，其品类需求强度系数也随之变大，其市场份额将随之上升。但是，却仍然改变不了百度占据中文搜索引擎中的绝大部分市场份额的态势，更进一步地，如果百度的品牌信用度一直保持在较高水平上，那么百度将会持续地维持其市场份额。
品牌案例2-16：“去屑”品类洗发水品牌的市场份额之争
目前去屑洗发水市场中品牌众多，如海飞丝、清扬、采乐、风影、雨洁、伊卡璐、夏士莲、康王等等，但是去屑洗发水市场的80%的市场份额一直以来都被宝洁公司的品牌海飞丝所占据，众多本土品牌则只能蚕食着剩下的20%的市场存量。在整个洗发水市场中，宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣占据了50%以上的洗发水产品市场份额。同时，从任何一家超市的货架上，我们都可以清楚地看到宝洁公司的四大品牌的销售价格都远远高于国内品牌，我国本土品牌如海欧、蜂花、美加净等销售价格即使很低，但是其市场份额与宝洁公司品牌差距却是巨大的。
海飞丝在整个洗发水产品市场占据了40%的市场份额，在去屑这个品类的洗发水市场占据了80%的市场份额，同时其销售价格远远高于国内同类产品，根据我们的模型，原因在于，海飞丝的品类需求强度系数相当大。换言之，海飞丝的目标顾客群体数量巨大。据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。目前，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成占比已经超过了一半。同时，从海飞丝的品牌信用度看，海飞丝站在了海欧、蜂花、美加净这些不代表任何品类洗发水的对立面上，在我国第一个提出并生产“去屑”品类的洗发水，已经成为“去屑”洗发水的代言人，因此其品牌信用度相当高，远远高于后来的国内的本土品牌（而实际上，按照品牌经济学的基本原理，这些不代表任何品类的商标，如海欧、蜂花、美加净不是品牌brand，而仅仅是法律意义上的商标trademark而已）。因此，在品类需求强度系数较大、品牌信用度较高的条件下，海飞丝就能以较高的价格获得较大的市场份额。当然，海飞丝在市场份额上超过宝洁公司的飘柔、潘婷的市场份额，是由于受头屑困扰的人群比较大，使得“去屑”品类的品类市场需求强度系数要远远大于“柔顺”、“营养”等品类，尽管飘柔、潘婷的品牌信用度比较高，然而在价格水平相同的条件下，海飞丝的份额还是远远超过它们。
如果要对未来的去屑洗发水市场的发展态势做出预测的话，只要海飞丝做到谨慎地做品牌延伸甚至彻底放弃品牌延伸，使其品牌信用度维持在目前较高的水平，根据目前去屑洗发水的品类市场发展趋势，海飞丝将牢牢地控制去屑洗发水市场。本土品牌的机会，一方面来源于海飞丝自身犯错，另一方面，只能选择一个新的品类市场，然而，新的品类市场的选择必须考虑到该品类市场的品类需求强度系数。
品牌案例2-17：英特尔与AMD的市场份额之争
在全球处理器即CPU市场当中，英特尔（Intel）占据了80%左右的市场份额，而后起之秀AMD则占据了20%的市场份额。那么后者是如何从前者几乎对CPU完全垄断的市场中获得了20%的市场份额的呢？长期以来，作为后入者，AMD都是采取薄利低价战略来争夺市场份额。同时，我们注意到5年前，AMD推出皓龙服务器处理器时，在技术上是领先英特尔的，但为什么AMD没有赢得更多市场份额呢？实际上，这更加验证了“选择效率决定生产效率（Choice Efficiency Determines Production Efficiency）”的观点，因为技术更重要的是从生产层面影响生产效率的，而选择效率则是由消费者的选择成本进而由品牌信用度决定的。
根据我们的模型，英特尔和AMD都是做CPU的，其目标顾客尽管有所区别，但基本上它们二者的目标顾客数量基本一致，即品类需求强度系数相同？英特尔=？AMD，因此，英特尔和AMD的市场份额就由价格和品牌信用度决定。但是我们注意到，毕竟AMD是后来者，在品牌建设方面远远落后于英特尔，而后者经过多年的品牌建设，在世界品牌500强中位列第12位，因此基本判断是英特尔的品牌信用度要远远高于后来的AMD，即B英特尔＞BAMD。因此根据品牌经济学基本原理，我们可以发现，英特尔可以以较高的价格，获得较大的市场份额，原因就在于其品牌信用度较高，而AMD由于其品牌信用度相对较低，只有通过降低价格以获得市场份额，除此之外，别无他法。
由于AMD的品牌信用度远远小于英特尔，因此未来对于AMD来说，短期内必须通过不断降低价格来维持乃至提高其市场份额。但是其降价空间受到其成本的限制，等到AMD无法再继续降低价格的时候，CPU市场将出现由英特尔独家垄断的局面，因此在长期中，AMD在其降价的同时，必须不断提高其品牌信用度，才能与英特尔竞争。当然对于英特尔来说，由于其拥有的强势品牌，短期内可以高枕无忧，可以继续维持其高市场份额、高利润空间的局面，但是英特尔必须小心翼翼地维护其已经建立起来的品牌优势，否则一旦出现品牌策略上的失误，就很有可能被AMD抓住机会将其打败。
（品牌案例2-14、2-15、2-16来源于刘华军、孙曰瑶：《厂商市场份额的品牌经济模型及其现实解释》，载《中国工业经济》，2008年第1期）
2.10.4 知识
品牌知识2-12：竞争如何使市场走向3-5家寡头垄断的稳定市场结构
在杰格迪什·谢斯和拉金德拉·西索迪亚的著作中，提出了著名的“3法则”（The Rule of Three），即如果在没有过度政府干预的情况下，自然发生的竞争力量将在几乎所有成熟市场中创造一个相同的市场结构，即某一个群体中，3个最主要的企业以多种方式在彼此之间展开竞争，它们提供许多范围广泛的相关产品和服务，它们为大多数重要的细分市场提供服务。几乎所有行业在最初的时候都有许多公司相互竞争，为顾客提供他们想要的产品和服务，但是通常只有少数几个幸存者能够存活到成为市场中主要企业的时候。以美国汽车市场为例，19世纪末20世纪初，美国的汽车行业呈现出一片繁荣景象，有500多家汽车制造商争夺这个新兴市场的市场份额。到1908年底，它们中只有200多家活了下来，而到了1917年，美国汽车行业中的企业数量只剩下了23家，通用汽车（GE）和福特（Ford）控制了大部分市场份额。到了1920年，路上行驶的车中有60%都是福特汽车，1923年超过200万辆的销量确定了福特T型车作为美国最受欢迎企业的地位。但在20世纪20年代中期，福特公司的市场领导地位输给了通用公司，从此以后屈居第二位，部分过错归咎于亨利·福特自己，他过分迷恋T型车的设计和价格，即使在大众口味发生改变的时候（即品类需求发生了改变），而他也拒绝修改T型车的设计。到1929年，通用汽车、福特和克莱斯勒拥有汽车市场75%的市场份额，但是它们的许多竞争对手都已经消失了。到1965年，该三巨头几乎囊括了美国汽车市场的所有市场份额。
根据品牌经济学原理，市场竞争是通过价格机制（Price Mechanism）和品牌机制（Brand Mechanism）来配置资源进而决定了市场结构的。价格是消费者选择和购买商品所付出的货币代价，由品牌信用度决定消费者选择和购买过程中的选择成本是消费者购买商品所必须支付的货币代价之外的，从众多品牌中选择一个品牌进行购买所花费的成本，也即择优阶段发生的成本。价格和选择是影响和制约消费者选择和购买的局限条件。在经济过剩条件下，市场中的厂商通过价格竞争和品牌竞争来获得消费者的“货币选票”，那些无法获得消费者“货币选票”的厂商由于其无法获得生存和发展所必须的市场份额和利润率，将被市场淘汰出局，要么破产，要么被那些具有较大市场份额的厂商兼并，从而价格竞争机制和品牌竞争机制一起，使市场逐渐从多个厂商走向3-5家寡头垄断的稳定的市场结构。更进一步地，价格竞争机制最终要依靠品牌竞争来实现，比如当市场中的厂商采取“价格战”（价格竞争）的时候，与其说那些存活下来的厂商是通过价格竞争，还不如说是通过品牌竞争，因为那些存活下来的厂商无不是得到了消费者的选择，而那些遭到市场淘汰的却没有得到足够多的“货币选票”，而这一切无不是通过品牌机制来实现的。因此可以说，在经济过剩的品牌时代，价格机制作为“看不见的手”，品牌作为“看的见的手”一起并相互作用，使市场结构发生了变迁，而在经济过剩的条件下，后者的作用更为突出。
品牌知识2-13：品类需求强度—品牌信用度二维模型
对于处于市场中的任何厂商来说，都希望在获得较大市场份额的同时，提高自身的定价空间和利润空间，根据品牌经济学原理，只有在具有较大的品类需求强度系数和较高的品牌信用度条件下方能实现之。为此我们为现实中厂商提供了“品类需求强度—品牌信用度”二维模型（The Model of Category Demand Intensity and Brand Credit Degree，简称CDI-BCD模型），以给现实中厂商的品牌建设提供参考，横轴BCD表示品牌信用度，纵轴CDI表示品类需求强度。在该二维图中，按照品牌信用度和品类需求强度的高低将其分为四个BCD-CDI区域，分别为：I 区域：[低品牌信用度，低品类需求强度]；II 区域：[高品牌信用度，低品类需求强度]；III区域：[低品牌信用度，高品类需求强度]；IV区域：[高品牌信用度，高品类需求强度]。
根据品牌经济学原理，由于区域I、II、III都无法保证厂商在提高市场份额的条件下，提高价格，以增强其定价权以提高其利润空间，因此，只有在区域IV才能达到该效果。
1、注重软技术开发，选择具有高品类需求强度系数的品类市场
为了选择具有高品类需求强度系数的品类市场，厂商在开发使用“硬技术”（Hard Technology）的同时，更要注重开发和使用“软技术”（Soft Technology）。前者主要指一般意义上的生产技术，而后者指的是研究消费者选择行为的技术。而现实却是，厂商只顾硬技术，而忽视了软技术，这就是为什么AMD为什么在技术上超过了英特尔，而其市场份额却远远落后于后者的原因。而海飞丝在1988年首次推出“去屑”洗发水之前，做过大量的消费者市场调查，发现了一个具有较大品类需求强度的市场。
2、通过品牌建设，提高品牌信用度，降低消费者选择成本
选择了具有较高品类需求强度的品类市场后，厂商需要从以下六个方面进行品牌建设，以使消费者的选择成本降低，直到选择成本为零为止，使消费者能对该品牌不假思索的选择，将其市场份额扩大的极至，使其个别需求曲线最大程度外移，从而获取最大的外在选择效率。
（1）利益点的单一性。确定的与对手对立的品类要保持单一，避免进入到“泥泞的中间地带”，同时在长期里，品类也要保持持续的单一，尽量避免品牌延伸行为，在品牌延伸时也要保持其利益点的单一性。（2）需求的敏感性。即通过开创新的品类建立新的品牌时，必须切实掌握消费者对需求的真实性、迫切性和替代性。现实中有很多商标尽管代表了某个利益点但却没有市场，重要的原因就是所提出的利益不是消费者敏感的，尤其是通过传递抽象的专业术语时，选择成本就相对较高。（3）商标的单义性。就是要求商标在设计时，尽量避免出现歧义，商标越是歧义，消费者的选择成本则越高，同时商标作为品牌的符号载体，一旦出现歧义，就降低了符号的排他性。因此，应该尽量使品牌避免使用通用名称。因为采取通用名称的品牌，招致失败的最快途径之一。（4）记忆的持久性。品牌作为一种符号，是信息的一种。在品牌选择的过程中，人们一旦看到某个品牌符号，就与大脑中已有信息进行比对，只有占先、对立、重复的信息，才能被牢固存储。记忆最持久的信息是对立性信息，而占先与无是对立的，重复与新是对立的。（5）传播的可信性。消费者越是对品牌传播的信息信任程度越高，则消费者的选择成本就越低。因此在品牌传播过程中，要尽量提高品牌信息的可信度。随着广告的可信度逐渐降低，企业在推出新品牌的过程中要更多地采用公共关系，如新闻媒体等等，公共关系可以通过第三方来进行品牌信息的传递，比企业自己做广告更为可信。（6）终端的确定性。即通过终端导购人员的导购活动，提高终端的确定性，以降低消费者的选择成本。
3、通过不断开发新的品类，扩大厂商总的市场份额
如前所述，当品类一定时，品类市场空间就一定了，某个厂商的某个品类的市场份额最大也无法超过其品类的市场空间，但是由于产品市场是由各个品类市场组成的，因此厂商如果不断开发出新的品类，进入不同的品类市场，则厂商总的市场份额就相应扩大。但是值得强调的是，新的品类必须有新的商标，否则，根据品牌经济学原理，若在原有品牌基础上通过品牌延伸来开发新的品类，则会导致其品牌信用度下降，其市场份额就会受到负面影响，而此时，其他后来进入市场的品牌也会有机会将其打败。因此，当宝洁公司推出了“去屑”品类海飞丝后，占据了绝大部分去屑品类市场后，宝洁公司相继推出了“柔顺”品类洗发水—飘柔、“营养”品类洗发水—潘婷、“专业”品类洗发水—沙宣，通过开发出这些新的品类，并通过品牌建设最大限度地提高这些品牌的品牌信用度，以此来最大限度地占据整个洗发水产品市场的绝大部分市场份额，目前，宝洁公司已经占据了我国洗发水产品市场的50-60%的市场份额。而宝洁公司并没有采取品牌延伸策略，而是采取的多品牌策略，这就极大限度地避免了其品牌信用度的降低。
最近，海尔推出了其高端家电品牌“casarte”，而没有继续使用其“海尔”品牌，完全符合品牌经济学原理。长期以来，海尔就是采取的单一品牌策略，即所有产品均使用“海尔”商标，尽管“海尔”代表了家电中的“服务”品类，但却没有明确其目标顾客，换言之，其目标顾客是所有对家电有需求的消费者，但是随着收入的增加，需求发生了分化，消费者分为两大类，一类是高端用户，另一类是大众用户，而高端用户在整个市场中的比重越来越高。为了满足高端用户的需求，海尔开发新的品类，即“高端”品类，同时使用全新的品牌，避免了将“海尔”进行品牌延伸。因此，我们可以预见的是，在我国高端家电市场，casarte品牌会很快占据一定的市场份额。
（品牌知识2-12、2-13来源于刘华军、孙曰瑶：《厂商市场份额的品牌经济模型及其现实解释》，载《中国工业经济》，2008年第1期。）
