2.7.1 定义
品牌拉力（Brand Pull-Power），是指品牌通过降低终点顾客的选择成本，从而拉动了所属产品需求数量的增加，进而通过这种拉力的传递作用拉动了整个客户链上每一个环节销售量的增加，成为整个客户链的拉动力量，从而掌握了市场定价权。
所谓终点顾客就是品牌所属产品所在客户链的最终用户或消费者。
2.7.2 要点
品牌拉力是针对终点顾客的选择和购买对整个客户链的物流和资金流的拉动作用而言的。品牌拉力的产生是因为品牌（客户链任何一个环节上的厂商的品牌，包括半成品、成品等）影响了终点消费者的选择行为。因此，品牌拉力是品牌建设的基本机制，在后续内容中将反复运用到该术语。从理解的角度，掌握三个要点：
第一个要点是客户链，每个品牌所属的产品，都存在一个从原料、加工、经销、分销、终端到最终顾客的一个链条。不同产品的客户链长短不同，越是原料型的产品，客户链越长。对客户链的绘制和梳理，参见品牌建设工具中的客户链分析。
第二个要点是终点顾客，对于整个客户链上任何一个环节的厂商来说，其品牌必须要面对终点顾客来做，否则该品牌就无法有效地降低消费者的选择成本，就无法拉动需求，品牌拉力将无法体现出来。如果某个环节的厂商仅仅通过对其下游的厂商做品牌，那么该品牌影响的仅仅是其下游厂商，也无法使品牌的力量体现在消费者选择和购买的环节，那么该品牌也就无法形成消费者购买的品牌拉力，无法促进需求和销售。通过下面的莱卡案例，就可以非常好的理解终点顾客与品牌拉力。
第三个要点是定价权，广为流行的核心竞争力并没有给出什么是核心竞争力，我们主张用定价权代替核心竞争力，因为定价权最能说明竞争能力。例如，自然和行政垄断企业，就是因为他们拥有定价权。如果不能获得自然垄断和行政垄断，就只有品牌垄断。换言之，只有获得品牌垄断，才能获得市场定价权，而品牌垄断是针对客户链的终点顾客而言的。品牌垄断详见术语2.25.
2.7.3 案例解读
品牌案例2-11：杜邦“莱卡”怎样卖高价
莱卡的定义：莱卡品牌（LYCRA）是英威达优质弹性纤维的注册商标。它具有非凡的伸展与回复性能，可以添加到多种面料中制成服装，带来优质，舒适，自如的衣着感受。杜邦实验室将莱卡带到这个世界上，从内衣，泳装、尼龙丝袜、运动衣、时装、跑鞋、男士衣物，到现在几乎各种时尚面料，莱卡无处不在。
盛况空前的2001年度中国国际服装博览会上，出尽风头的并不是GAP、LizClaiborne、宝姿、逸飞等国内外名声显赫的服装品牌，而是杜邦莱卡这个非服装类品牌：几乎所有参展商的胸卡上都晃动着造型独特的三角形莱卡品牌标志。漫步在展览会的各个场馆，杜邦莱卡全球总裁马冠恒一脸泰然若定的的微笑。作为站在所有成衣生产商背后的氨纶纤维生产商，杜邦莱卡凭什么撼动了整个服装界？
1、“莱卡芯”计划
“这是世界纺织业有史以来最具雄心及影响力的产业伙伴结盟计划，”47岁的马冠恒在接受记者采访时说道，“莱卡对中国的成衣市场充满信心，我们将全面进入中国市场，并将与中国服装品牌建立策略性长期合作伙伴。”
最佳伙伴计划是一个新颖的供应链管理计划，以莱卡这一终端原料为中心，杜邦莱卡试图把中国国内使用莱卡弹性纤维的纺织企业、布料生产企业、成衣生产商贯穿在一起，贯彻一系列的管理和监督措施，同时在品牌上实行并行推广。
杜邦莱卡在1958年诞生后推向市场，旋即风靡服装界，成为各成衣生产商、特别是内衣商争相追逐的宠儿。然而莱卡毕竟只是一种纤维，只是服装面料中的一种添加成分，它的直接客户是各大面料生产商，然后才是服装生产商，最后才是服装经销商和服装消费者。莱卡被这条长长的供应链埋在了最不为人知的末端，供应链上任何一个环节的脱离都会影响莱卡的销售，如果消费者和经销商不喜欢含莱卡的衣服，如果制衣厂不喜欢含莱卡的面料，如果面料商不购买莱卡，杜邦都将失去自己的市场。
与IT巨子Intel当年的“奔腾芯”外贴牌战略有异曲同工之处，杜邦公司用莱卡撬动全球服装供应链。
1995年起，莱卡在国内首先与内衣品牌开展合作，六年后中国市场上几乎所有的内衣品牌均推出了含莱卡的产品，其中除了黛安芬等世界名牌，也有三枪、豪门、猫人、铜牛等中国内衣品牌，莱卡在内衣领域一统天下的脚步当当作响。设在上海青浦的杜邦莱卡生产厂的产量也在逐年扩大，年生产量已经从1997年设厂之初的2500吨，增加到了2001年的1万吨。在上海等大城市，莱卡的市场知名度更是达到了70%。
然而莱卡的中国之路也并不是一路凯歌。继杜邦推出莱卡这个弹性纤维以后，其他的纤维生产商也在争相生产类似的纤维产品，众多国内的本土厂商纷纷崛起，欲和杜邦奋力一拼。杜邦的软肋是价格。“杜邦莱卡的价格几乎是国内厂商的两倍，”杜邦的客户、浙江国宏的总经理孙利益在接受本报记者电话采访时说。国宏是一家泳衣面料生产商，90%的弹性纤维都来自杜邦。“但这并不是说明我们不会去寻找其他供应商，”孙说道。市场数据也在显示，莱卡的市场占有率从鼎盛时期的70%逐渐降低到了50%。入世以后，国外化工企业将大举进入中国的纺织市场，杜邦感到竞争者追赶的脚步越来越近了。
杜邦莱卡不能容忍一丝的衰落——自1995年以来，中国已连续六年保持着世界第一服装生产大国和出口大国的地位，1999年中国服装出口总额约占全球服装出口贸易额的六分之一。如此大的市场，任何一步的退缩都是让人难以忍受的。“最佳伙伴计划”随之呱呱落地。
2、整合供应链
对于越来越多的生产企业，下面一条原则已经越来越为人取得认同：生产企业间的竞争将最终归结为供应链的竞争，谁能更快更好地整合供应链，谁就能在竞争中捷足先登。“作为一家终端原料的生产商，我们认识到了供应链上游的每一个环节对于我们来说有多么重要，”杜邦纤维中国区市场总监麦建柏对记者说道。
杜邦莱卡在中国市场已经有了很好的声誉和客户，整合供应链已成水到渠成之势。
“莱卡最佳伙伴计划是一种崭新的全球商业理念，是远程服务管理模式的合作性创新，”麦介绍说，“它将使杜邦及其服装行业的商业参与者对由高档纤维制成的高品质织物的需求做出更有效的反应，带来的好处是使对莱卡的全球采购更有效、缩短循环时间、加速莱卡创新科技到市场的速度。”
据马冠恒介绍，莱卡在最佳伙伴计划上的投资费用已经接近500万美元，主要的用途是在电脑管理统计、网络管理技术、客户管理提升和莱卡品牌宣传上。一年前才开始实施的莱卡最佳伙伴计划，立足在莱卡这一供应链的最终端，向前端的布料生产商、成衣商、成衣采购商、商场、消费者等各个环节延伸，试图打通整条供应链，给供应链上的每一个环节都烙上无法摆脱的莱卡情节。从品牌上来说，莱卡则是通过供应链的整合，把莱卡品牌和成衣品牌紧紧连在一起，甚至试图使莱卡品牌站在成衣品牌的先端，最后的目的是让消费者先选择莱卡，然后再考虑服装品牌。难怪乎服装博览会上莱卡的风头压过了服装公司的风头。
季赫霆是杜邦公司纺织服装科技事业部的全球服饰总裁，在接受记者就最佳伙伴计划的采访时季说道：“世界纺织业正向高新科技和全球化方向发展，这一趋势必将使纺织服装行业中各个不同环节上的主要经营者聚集在一起，莱卡最佳伙伴计划就是将纺织服装行业链以世界级认可联盟为基础结合起来，从而增强行业竞争力。”
3、请君入瓮？
莱卡要整合供应链，要上游企业愿意成为最佳伙伴计划中的一员，需要有请君入瓮的能力。莱卡对自己的最佳伙伴提出了很多要求：所生产产品中必须有70%的莱卡含量，生产企业的质量控制过程必须符合杜邦公司的要求，生产企业必须有一定的开发创新能力。尽管有如许要求，从计划提出到现在一年多的时间中，已经有60多家中国企业被杜邦莱卡揽为最佳伙伴，而在全球，至今已有500多家面料制造及服装供应商陆续加入了杜邦这一全球性的最佳伙伴计划。各家生产商纷纷投怀送抱，原因究竟何在？
中国的本土内衣名牌三枪从1995年就开始了和莱卡的接触，随后又投资4000万元人民币更新设备，引进将近30套专业设备以适应生产莱卡面料的需要，随之又成为莱卡最佳伙伴计划的首批成员。谈到与杜邦莱卡的合作，三枪集团总经理苏寿南深有感触，“三枪与莱卡的合作极大地促进了三枪整个企业的内部改造，使三枪在产品的市场适应性上进步了一个档次，”苏说，“莱卡在市场上具有较高的接受度，在消费者中也有较高的满意度，这对三枪成衣的销售带来了很多促进。”实际上，三枪每年有25%、大约2亿人民币的销量是通过莱卡来实现的。
“莱卡所赋予服装品牌的附加值远远大于它给服装带来的功能性提高，”杜邦纤维中国公司主席路久成说，“我们给客户提供包括品牌、技术、产品创新、买家服务等多方面全方位服务，将我们的顾客直接引入价值创造过程中。”
案例解读：莱卡只是一种化工原料，但却成了最终消费者的品牌，原理就是运用了品牌拉力。首先，莱卡只是一种原料，也可以叫做中间产品，而莱卡的品牌是面向客户链的终点消费者来做的，比如“莱卡风尚大典”、“莱卡我型我秀”、“莱卡加油好男儿”，莱卡借助品牌内涵和活动性质的完美契合，不断扩大自己在目标人群中的影响。其次，莱卡摆脱了物质利益的局限，将这种原料打造成具有浓重情感利益的品牌，莱卡象征着“快乐、阳光、性感、充满都市时尚气息”。再次，莱卡通过面向终点消费者的品牌建设，控制了整个客户链。
类似的实力还有英特尔芯片、微软软件。这两个品牌产品同样隐藏在客户链中，例如，您在买电脑时，知否打开看看英特尔芯片啥样？是否把微软软件打印出来查查？为什么我们不这样做？是因为英特尔公司和微软公司都直接面向计算机客户链的终点顾客做承诺，使我们这些不懂芯片，不懂软件的最广大电脑用户，建立了英特尔芯片是好芯片，微软软件是好软件的品牌信用度，从而使我们在购买电脑时，关心该电脑是否装的是英特尔芯片、微软软件。
看到这，如果某人说这都是大企业所为，则就是搞错了逻辑：这些大品牌不是因为是大企业所为，他们初期也是小企业，而是因为他们遵循了品牌拉力，抓住了终点顾客，掌握了定价权，从而长成了大企业。
2.7.4 知识
品牌知识2-8：品牌拉力与供应链
品牌拉力是针对终点消费者的选择和购买对整个客户链的物流和资金流的拉动作用而言的。品牌拉力的产生是因为品牌（客户链任何一个环节上的厂商的品牌，包括半成品、成品等）影响了终点消费者的选择行为。品牌之所以能影响消费者的选择行为是因为在产品极大丰富、信息资源相对于消费者的注意力而言的过剩条件下，消费者选择和购买的“代价”除了最终商品的货币价格以外，还会有选择成本的存在。根据经济学中人的“趋利避害”的本性，在价格一定的条件下，选择成本的降低将使最终商品的需求量上升，而在经济过剩条件下，需求量决定了终端厂商的销售量，通过品牌拉力的传递作用，进而决定整个客户链的销售量。
我们可以用来表示品牌拉力下的需求变动。图中，最终商品的价格一定，假设为P0，在没有品牌的条件下，需求曲线用D0表示，此时需求量为Q0，在有品牌的情况下，选择成本的降低会使需求曲线向右移动，从D0右移至D1，此时在价格仍然为P0的条件下，需求量将由Q0增加到Q1.因此，品牌通过降低消费者的选择成本将拉动最终商品的需求数量的增加，进而通过品牌拉力的传递作用拉动了整个客户链的销售量的增加，成为整个客户链的拉动力量，也就是品牌拉力（Brand Pull-Power）。
消费者选择和购买的环节是处于供应链的末端，品牌拉力出现于该环节。因此，对于整个客户链上任何一个环节的厂商来说，其品牌必然要面对最终消费者来做，否则该品牌就无法有效地降低消费者的选择成本，就无法拉动需求，品牌拉力将无法体现出来。如果某个环节的厂商仅仅通过对其下游的厂商做品牌，那么该品牌影响的仅仅是其下游厂商，也无法使品牌的力量体现在消费者选择和购买的环节，那么该品牌也就无法形成消费者购买的品牌拉力，无法促进需求和销售。
