在日常生活中，我们常常会发现这种现象：当你的同事或者邻居买了某种商品，引得其他人羡慕的时候，你也会跟着购买这种商品。由此可见，人们的消费行为不但受收入水平的影响，而且受其他人——主要是那些收入与其相近的人——消费行为的影响。这就是示范效应在起作用。
消费示范效应指受外界因素影响所诱发的不顾生产力水平和经济条件去模仿过高消费水平和消费方式的经济现象。消费者的消费行为要受周围人们消费水准的影响，这就是所谓“示范效应”。如果一个人收入增加了，周围人收入也同比例增加了，则他的消费在收入中的比例并不会变化。而如果别人收入和消费增加了，他的收入并没有增加，但因顾及在社会上的相对地位，也会打肿脸充胖子地提高自己的消费水平。这种心理会使短期消费函数随社会平均收入的提高而整个的向上移动。
示范效应这个名词最早是心理学家对人类行为研究所做的总结，现在已广泛地被经济学家用于研究人的经济行为，尤其是人类的消费行为。示范效应往往是双向的，这就是所谓“坏”榜样和“好”榜样所起的影响。从动态上看，示范效应最终会使少数成为主流。
那么人们最终为什么会形成这种主流趋势呢？从诺贝尔经济学奖获得者加利·伯克尔的著作《口味的经济学分析》中的理论，可以得到解释。说来非常有意思，伯氏理论的获得竟和他经常陪太太去餐馆有密切关系。当时，在加利福尼亚有两家海鲜餐馆。伯克尔发现他太太总有一个非常奇怪的行为，就是在两家餐馆中，她总选座位被占满的那家。而在伯克尔看来，两家餐馆质量完全一样，差别在于，其中一家餐馆人多，而另一家人少得可怜。为什么会出现这种情况呢？
经过细心的观察研究，伯克尔得出了后来获诺贝尔奖的基础理论之一：理性的人们支持他们自己的生活方式，也就是说，是否理性取决于生活的方式……因此，不可能存在一个其行动对于每个人都是理性的行动集。也就是说，消费者对某些商品的需求，取决于其他消费者对这些商品的需求，简称消费的示范效应。
确实如此，消费者在认识和处理自己的收入与消费及其相互关系时，会和其他消费者相比较。例如，单位组织向贫困地区捐款，这对捐款的人来说当然是消费支出。有些人在这时不一定是看自己收入的高低，而是会先看看周围的人捐了多少。他们会根据自己的判断，觉得自己应该跟哪些人捐一样多。即使他的收入高点，他也不会多捐，他担心有出风头的嫌疑。即使他的收入较低，他也要向某一部分人看齐，甚至会“打肿脸充胖子”，他不愿意别人说他小气。从理论上讲，这里所表现的就是消费的示范效应。这就使我们看到消费者分成了许多群体，有许多消费者自觉不自觉地把自己算在一定的群体内，他的消费向这个群体内的其他人看齐。
在市场环境下，特别是在商品供应比较丰富的情况下，消费的示范效应表现得越来越明显，对市场供求关系起着比较大的影响。比如说有人看到别人的衣服漂亮，不管自己穿着好不好看，也要千方百计买一套穿在自己身上。“名牌效应”也是示范效应的典型现象，这完全可以解释为什么各种商家要不惜重金聘请“明星”做商品广告的缘故了。
在现代社会中，示范效应随时都左右着人们的经济生活以及消费习惯。当消费者看到有些人因收入水平或消费习惯的变化而购买高档消费品时，尽管自己的收入没有变化，也可能仿效他人扩大自己的消费开支，或者在收入下降时也不愿减少自己的消费支出。因为多数人有攀比心理，看到别人怎么做，自己就有做同样事情或者比别人做得更好的冲动。这种心理往往会被商家利用，成为商家赚钱的工具。
一个小青年不会和他爷爷穿一样的衣服，但是会和他的同学或同事穿一样的衣服，背一样的挎包，理一样的头发。这就使我们看到消费者分成了许多群体，有许多消费者自觉不自觉地把自己算在一定的群体内，他的消费向这个群体内的其他人看齐。
消费者在认识和处理自己的收入与消费及其相互关系时，会和其他消费者相比较。例如，许多单位有时会号召大家捐款支援灾区或者贫困地区居民，这对捐款的人来说当然是消费支出。有些消费者在这时不一定是看自己收入的高低，不一定收入高的人就捐得多，收入低的人就捐得少。一些消费者会先看看周围的人捐了多少，他会根据自己的判断，觉得自己应该跟哪些人捐一样多。如果他收入高点，他也不会多捐，他担心有出风头的嫌疑。如果他收入较低，他也要向某一部分人看齐，甚至“打肿脸充胖子”都好，他不愿意人家讲他小气。我们不需要去评价这样做对不对。
从理论上讲，这里所表现的是消费的示范效应。它是指一些消费者的消费支出会受到周围其他某些消费者的影响，他认为自己属于那一类人。一个小青年不会和他爷爷穿一样的衣服，但是会和他的同学或同事穿一样的衣服，背一样的挎包，理一样的头发等等。这就使我们看到消费者分成了许多群体，有许多消费者自觉不自觉地把自己算在一定的群体内，他的消费向这个群体内的其他人看齐。
其实，一个群体内总要有人带头，那些起带头作用的人，或者说，引导消费新潮流的人，他们的消费心理与别人不同，不一定看人家怎么消费，甚至希望表现出与众不同，不愿意和别人穿一样的衣服，背一样的挎包，理一样的头发。他们喜欢“标新立异”。这样，有些人喜欢和别人一样，跟着潮流走，有些人喜欢和别人不一样，创造新的潮流。
在市场经济条件下，特别是在商品供应比较丰富的情况下，消费的示范效应表现得越来越明显，对市场供求关系起着比较大的作用。在电视广告里，消费者看到别人漂亮的手机，气得把自己的手机丢了，就是在利用这种示范效应。万事达卡国际组织2002年9月对来自亚太地区5406位消费者进行了调查，结果显示：有16%的消费者在消费方面受到同龄人的影响，11%的消费者受到媒体的影响。在香港，45%的被调查者受到同龄人的影响，在韩国，30%的消费者受到媒体的影响。根据有关调查，消费者在购买保健品时，有23%的人会接受亲友的介绍。2002年11月中国经济景气监测中心对北京、上海、广州700多位消费者进行调查，结果显示：有八成以上的受访者认为“大型化”消费正在都市兴起，有13%的受访者认为，消费大型化的形成原因是攀比、逐富的虚荣心理在起作用。
这些调查表明，消费者的支出不是仅仅由自己的收入水平决定的，他们确实受到其他人的影响。这也印证了自上个世纪40年代以来，经济学界提出的“相对收入假说”。这一假说认为，消费者本人的收入和消费会同周围的人收入和消费相比。在市场营销实践中，如果能够恰当地运用消费的示范作用，有时可以创造很大的需求，对经济生活起到积极作用。但是，消费的“示范作用”和消费者的从众心理如果发展得太过头，可能形成盲目的消费攀比，如果相应的商品供应不足，会形成抢购风潮。同时，因为一些消费者接受示范效应时，另一些消费者不断地起带头作用，所以，生产消费示范作用比较明显的产品和服务的企业，应该不断开发新产品，以便愿意领导消费新潮流的人有更多新的机会。这样，市场需求就会一浪接一浪得到扩大，消费者的生活也会一浪接一浪得到丰富和提高。
