本章要点：
营销审计的目的在于确定营销问题，提出正确的短期和长期行动计划，以提高该组织的总体营销效益。
——菲利普·科特勒
2005年11月，对于五谷道场公司来说是个重要的日子，以“拒绝油炸，留住健康”广告一举成名的五谷道场面对着门前车水马龙的拉货车队不由得喜上眉梢。扩张、招聘、大力发展分销渠道、密集广告拉动成为以后一年的主要工作。但是，恰恰在这扩张的关键时刻传出不和谐的声音：五谷道场员工发不出工资、资金链条断裂、关键员工出走、终端失去控制。为什么会出现这种问题？在企业进行营销战略扩张时，没有进行战略营销审计是关键原因。
15.1 战略营销审计的源与流
15.1.1 营销审计的理论与历史变迁
1.审计的基本概念分析
审计工作是一个古老的职业。我国在西周就设有“宰夫”，秦汉设有“御史大夫”，隋唐设有“比部”。宋代以后，审计司（院）便专司监管审计，“审计”一词也在此时提出，审计成为重要的政府工作内容。在西方，早在古罗马、古埃及和古希腊时期就已经建立了官厅审计机构——审计局，并设有监督官一职。伴随着经济的不断发展，当财产所有者与经营管理者出现了分离，形成委托和受托经济责任关系之后，基于经济监管需要的民间审计便随之产生。目前，从西方国家到我国，民间审计在经济建设中发挥着重要的作用，审计工作也得到了蓬勃发展。
世界各国的审计界对审计概念进行了深入研究，美国会计学会（AAA）认为，为确定有关经济活动及经济事项的结论和所制定的标准之间的一致程度，客观地获取和评价证据，并将结果传达给利害关系人的有组织的过程。中国审计学会提出的概念是：“审计是由专职机构和人员，依法对被审计单位的财政、财务收支及其有关经济活动的真实性、合法性、效益型进行审查，评价经济责任，用以维护财经法纪，改善经营管理，提高经济效益，促进宏观调控的独立性的经济监督活动。”由此可以看出审计是一种经济监督活动，并且具有独立性、权威性的特性。
现代审计的发展经历了检查财务收支、证明交易事项、鉴证财务报表、审查经济管理活动几个阶段。尤其是20世纪60年代以来，伴随着科技的发展和管理理论方法在经济活动的重要性，关于管理方面的审计的重要性日益突出，营销审计便成为重要的活动。
2.营销审计产生的背景分析
1950年，美国哥伦比亚大学的阿贝·舒克曼教授在《分析和改进市场营销绩效》中对市场营销审计的性质、目的和问题作了初步分析。他把市场营销审计当做一种检查和评价活动，市场营销审计的目的则是确定市场营销活动中的问题和机会，提出相应的市场营销行动计划和建议，以改进市场营销活动的效果。1959年，阿贝·舒克曼在《分析与改进市场营销绩效——市场营销审计的理论与实践》一文中把市场营销审计的概念引入市场营销领域，由此开创了营销审计的研究先河。随后，特尔曼、菲利普·科特勒、威廉·格里哥和威廉·洛杰斯在等学者相继发表了相关的研究，推动了营销审计理论的研究。
理论热点的背后必然伴随着深刻的社会背景。20世纪50年代以来，市场营销学逐渐被企业界重视，从以企业为中心的营销观念向以顾客为中心的营销观念转变，现代营销理念的确立、市场营销活动的广泛开展使主要以发掘市场营销机会、发现市场营销活动中存在的问题、整合市场营销资源、提高市场营销效率、改进市场营销绩效为主要内容的营销审计得到广泛的研究和关注，市场营销审计也大量应用于企业实践。事实上，由于激烈的市场竞争，许多企业的市场营销活动暴露出缺陷，为市场营销审计的发展提供了广阔的空间。菲利普·科特勒在1987年5月世界营销学大会所作的报告中指出：“如此众多的公司被关在生产、产品或销售导向的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径。许多公司已经死了，或者正在死亡却全然不觉。公司应该定期进行营销审计以检查它的战略、结构和制度是否与它们最佳的市场机会相吻合。”
（1）竞争激烈的市场环境促使企业必须加强营销审计。第二次世界大战后，经济的迅速发展催生了大量具有强大竞争力的企业，市场竞争变得空前激烈，企业营销逐步从粗放式管理向精细化管理迈进，营销审计扮演着推进营销资源与营销能力的培育、营销程式的规范、营销水平提升的重要作用。
（2）营销活动的缺陷为市场营销审计的发展提供了广阔的空间。不是每一个企业都能在自己服务的领域做到尽善尽美，市场营销在演进的过程中，企业在营销观念、营销战略以及营销策略的运用上难免有差错，直接导致大量的营销资源的浪费，影响了企业的营销效率。为此，一些公司开始定期地开展营销审计活动，不断发现和消除市场营销活动中的问题，充分发掘并利用潜在的市场机会，全面提升市场营销资源的使用效果。
（3）大量的相关理论的研究促进了营销审计的发展。营销审计是综合多方面的学科而产生的理论。在第二次世界大战以后，营销理论的大量研究使许多企业逐渐认识到营销审计的重要性，在观念上、行动上逐渐倾向于严谨、规范；从审计理论发展的角度来说，现代审计逐渐从财务审计向非财务审计过渡，审计已经不仅仅涉及财务收支、财务控制等问题，还包括对企业环境的审计、战略的审计等多方面的审计，管理审计理论的发展为营销审计理论提供了理论基础；从战略理论的发展来说，20世纪70年代后，战略管理理论迅速发展，战略分析成为企业经营的重要组成部分，由此影响了营销战略的发展，针对营销战略的审计称为营销审计的重要内容；从委托代理理论来说，伴随着现代公司制度的不断发展，企业内部的契约关系、绩效评价和控制难度增加，经济学的委托代理理论研究趋于深入，直接为营销审计提供了重要的理论支撑。从以上分析来看，营销审计是市场营销学、会计学、审计学、管理学、经济学等多方面学科的有机结合，是非常重要的企业诊断，对改善企业营销管理，提高营销效率具有重大作用。
3.营销审计研究理论综述
（1）关于营销审计概念的研究。关键概念是一个学科首要研究的对象。营销审计定义从现有的文献来看，具有代表性的有阿贝·舒克曼和菲利普·科特勒的定义。阿贝·舒克曼（1959）认为，营销审计即对整个营销运转的目标、政策以及作为目标和政策的基础的假设和为执行政策和实现目标而采用的方法、步骤、人事和组织进行系统的、批判的、无偏的评论和鉴定。这个定义关键在于没有指出市场营销审计的目的，所以该定义还不完善。1977年，菲利普·科特勒、威廉·里哥和威廉·洛杰斯在《斯诺管理评论》中发表了《市场营销审计时代的到来》一文，文中将营销审计定义为：对一个公司或商业组织的营销环境、目标、战略和活动进行全面、系统、独立和定期的检验，以识别问题所在并发现机会、提出改进公司营销业绩的建议。该定义是迄今为止影响最广泛的定义，得到了大多数人的认可和引用。汤亚莉、韦俊：国外市场营销审计研究综述以及对我国的启示，《科技管理研究》2006年第8期。
（2）关于营销审计内容的研究。20世纪70年代以后，企业所面临的外部环境的不稳定性在不断增加，企业所制定的营销策略需根据环境的变化不断进行调整，营销审计开始被看作是一个监测外部的环境变化，相应地，调整企业的营销努力以适应市场需求的工具，深入研究营销审计的内容具有重要的现实意义。特尔曼、科特勒等学者对营销审计的内容进行了深入研究。特尔曼（1971）认为营销审计包括三个内容：营销环境评价、营销系统评价、细节性营销活动评价。科特勒在1989年对营销审计的内容进行了详尽的阐述，他认为营销审计应包括营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营销绩效审计、营销功能审计等六个方面。
（3）关于营销审计应用的研究。20世纪80年代以后，理论界对营销审计的研究转向应用实践，许多学者和企业界人士开始探讨营销审计在执行中存在的问题。包括对营销审计执行过程的研究、营销审计执行障碍的研究等。如波诺玛（Bonoma，1984）通过一个营销审计的实际案例，说明了企业是如何认识到营销审计的必要性，审计者是如何具体执行数据收集、分析和结果报告这三个基本阶段的工作，同时也证明了审计者与被审计企业管理者之间保持密切沟通是十分关键的。这是营销审计应用于实践重要标志。莫科娃（Mokwa，1986）提出，对于营销审计在一个企业中发挥的作用应有更广泛的视角，除了传统的评价企业营销努力的作用外，营销审计还可以发挥促成企业制度改变和创新的作用，成为一个确定或修正营销努力基本方向的有效工具。韩睿：西方营销审计的发展历程，《广东财经职业学院学报》2004年第4期。
（4）我国对营销审计理论的研究。我国学者对营销审计也作了重要的研究。1988年，梅汝和教授在《财经研究》发表了《市场营销审计——提高营销管理水平的有效工具》一文，开始了中国营销学这对营销审计理论的研究，其后，李会太、吕文基、黄漫宇等以介绍营销审计的概念、内容、特征、程序等内容为主的，彭诗金、徐娟等以介绍企业案例方式的营销审计论文。谢获宝博士的专著《市场营销审计研究》以及王方华、彭娟编著的《营销审计》都对营销审计作了较为系统的研究。我们搜索中国期刊网的相关文献，从1988年开始到现在，论文文献大约52篇，算上其他没有收录的文献和出版社相关专著，总量不是太多，总体上以介绍西方营销审计理论的内容居多。
营销审计对现代企业营销发展具有非常重要的作用，但目前国内学术界的研究成果较少，究其原因：一是由于营销审计还不是学术界的热点，学者没有给予充分的重视，二是由于学术人才储备较少，真正通晓市场营销学、会计学、审计学理论的人才不多，这也制约了营销审计理论的研究。从目前我国企业界来说，对营销审计的认识还停留在粗浅的层次上，真正认识到营销审计必要性的企业界人士还不多，这也制约了营销审计理论的发展。因此，强化营销审计的研究意义重大曹小春、谈咏梅：中国企业营销审计的潜在作用及缺失原因，《财经问题研究》2005年第3期。
15.1.2 战略营销审计的含义及特点分析
1.战略营销审计的含义
从以上分析看出，市场营销审计是通过对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合、系统、独立和定期的审查，以确定问题和发现机会，并提出行动计划的建议，以改进市场营销的管理效果李会太：试论市场营销战略审计，《北京商学院学报》1998年第6期。战略营销是以提供优于竞争对手的顾客价值，提高营销竞争力为目标的营销管理活动。为达成最终的营销战略的实现，战略营销管理必须对战略营销情报、战略营销资源、战略营销能力以及战略营销执行等战略营销组合进行审计，以确定问题和发现机会，并提出行动计划的建议，以改进战略营销的管理效果。
那么，什么是战略营销审计呢？我们认为，所谓战略营销审计是指企业为达到提供优于竞争对手的顾客价值和提高营销竞争力的战略营销目标，对战略营销情报、战略营销资源、战略营销能力以及战略营销执行组合的运行进行综合、系统、独立和定期的审查，以确定问题和发现机会，并提出行动计划的建议，以改进战略营销的管理效果。
我们可以这样来理解战略营销审计的概念：
（1）战略营销审计推进了企业战略营销管理水平的跃升。战略营销审计是现代审计在营销领域的延伸，是改进企业营销水平和效果的重要工具，是现代企业管理的重要组成部分。如果说营销理论和方法使企业的经营管理发生了质的飞跃的话，那么，战略营销审计则使企业的战略营销管理达到了更高的层次，进而推动企业经营管理水平的不断改进和提高。
（2）战略营销审计是创造价值的活动。战略营销的目标是达到提供优于竞争对手的顾客价值和提高营销竞争力。伴随着现代科技的飞速发展，产品更新换代速度加快，市场需求向多层次、多样化和个性化发展，社会政治经济形势复杂多变，企业时刻面临新的机会和威胁，企业能否在多变的竞争环境保持自己的战略方向，保持与设定的营销战略目标一致是战略营销审计关注的内容，通过审查战略营销管理的有效性、合理性，企业也就节约了资源，创造出更大的顾客价值和市场价值。
（3）战略营销审计是企业进行营销战略控制的重要手段。为确保企业实现战略营销目标、企业营销战略以及企业组织制度能以最佳状况适应企业的营销环境所作的努力，企业通过战略营销审计促使营销工作与原规划保持一致，通过不断评审与信息反馈，对营销战略不断加以修正和调节。营销战略控制常用的工具有两个：一是营销效果等级评核；二是战略营销审计。营销效果等级评核是从营销方针、整体营销组织、营销信息、战略导向及工作效率五个主要方面。衡量和评价企业营销效果；而营销战略控制更为有效的工具则是战略营销审计。
（4）战略营销审计是对企业战略营销管理过程进行的全面体检。战略营销组合包括战略营销情报、战略营销资源、战略营销能力以及战略营销执行四个方面。战略营销审计对企业战略营销组合进行全面审查，目的在于使企业的营销结构、战略营销资源、战略营销能力及执行保持优势，在可承受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会达到动态平衡。
2.战略营销审计的特点
菲利普·科特勒认为，营销审计包含全面性、系统性、独立性和定期性等四个特性。战略营销审计本质上属于营销审计的重要种类。因此，其特点是相同的，以下做一点简单论述：
（1）全面性。一般来说，战略营销审计是一项全面的活动，审计的范围可能涉及一个企业几乎所有的营销活动，从营销战略的制定到执行，从战略营销组合的发现到培育，战略营销审计都要涉及，其不同于一般的营销职能审计，如销售管理审计、广告审计、价格审计等等。因此，对企业的营销资源、营销能力等战略要素进行审计具有全面性特征。
（2）系统性。战略营销审计不是一般的工作检查和民意测验，而是包含一系列完整有序的步骤和科学方法的分析诊断工作。战略营销审计包括对企业战略营销情报、战略营销资源、战略营销能力以及战略营销执行等战略营销组合进行诊断，并根据诊断结果和企业的具体情况，提出短期的和长期的改进措施，是一个系统的工作。
（3）独立性。战略营销审计不是单纯的由企业或组织所进行的自我审计，它往往是一项独立于接受战略营销审计的企业之外的工作。战略营销审计可以具体分为两种类型：企业内部战略营销审计，即由企业内部被评估部门之外的人或组织进行审计；外部审计，即聘请专业的管理咨询公司对企业营销活动进行审计。保持企业战略营销审计的相对独立性，可以使企业战略营销审计的结果更具有客观性，提高审计报告的权威性。
（4）定期性。不能仅仅将战略营销审计视为一剂帮助处于困境之中的企业摆脱困难的“特效药”，而应当将其视为一项定期的常规管理工作。无论企业是处于顺利的局面或者是处于困难的局面，对企业定期进行战略营销审计都是十分必要的。定期进行战略营销审计，可以对营销战略方向、战略措施、战略执行等环节进行评估，可以及时发现问题，提高战略的针对性和有效性。
15.1.3 战略营销审计的价值分析
战略营销审计是对企业的战略营销活动进行的全面体检。在现代的竞争环境中，企业必须准确了解自己所处的战略营销环境，并识别市场存在的机会和威胁，评估自己的优势和劣势，就必须依赖战略营销审计，这是管理者在已知环境中进行定位的一种方法。同时，战略营销审计的实施为管理者提供了一份关于营销方案包括营销战略、战略要素分析、营销策略等方面的独立的、无偏的评价结果，在识别需要改进的地方的同时也提出了怎样改进的建议和未来发展的新方向。具体来说，战略营销审计的价值主要表现在以下几个方面：
（1）战略营销审计有利于企业掌控外部战略营销环境，发现市场机会和威胁。如何认识外部环境？如何抓住外部环境给企业带来的机会和威胁？这是战略营销管理要思考的首要问题，机遇是否能被每个企业发现，是否能结合自身特点加以利用，其实践结果却是不均衡的。战略营销审计具有经济评价职能，开展营销环境审计可以及时了解市场变化，发现那些已出现的或潜在的市场机会，并审查自身情况，准确、有效地利用市场机会。营销环境同样对给企业带来威胁和风险，通过战略营销审计对企业营销过程中的各种风险因素进行评价帮助企业发现并评价重要的风险因素，规避营销过程中可能出现的风险损失，从而为企业增加价值。战略营销审计是定期进行的审计，许多影响营销的因素在发生变化时就被及时发现，并预计出对营销的影响，采取必要的措施，防止不良结果发生。定期战略营销审计可以预计营销活动的未来结果，为解决问题赢得时间，尽量避免或把损失降低到最低限度。
（2）战略营销审计有助于企业对战略营销资源的合理配置。每个企业的战略营销资源都是有限的，如何通过营销战略和策略的有效配置，达成既定的战略营销目标是战略营销管理要思考的问题，也是战略营销审计要研究的问题。战略营销审计通过构建出战略营销审计体系，提供了一系列审计指标及比较数据，使营销人员能依据资源情况选择适当的营销方式，实现资源与促销方式的最佳配合。企业可以通过战略营销审计审查企业各目标市场、区域市场的销售潜力，据以决定销售机构的设置、人员配备和资金占用等。通过战略营销审计，将有限资源在营销的各环节、各方面合理配置，实现较好的营销效益。战略营销审计并不是局限于解决企业中比较棘手的问题，而是要解决一个企业整体营销活动的全面性问题。一次全面彻底的营销审计可以更有效地找到公司营销问题的真正原因，使企业对自身的战略营销能力有一个比较清醒地认识。
（3）战略营销审计是企业战略控制与管理的重要工具。市场经济的逐步发展和成熟，企业竞争愈加激烈，而企业内部的生命机能和生长机制还不能完全适应企业的发展，需要有效营销战略制定、实施和控制，市场战略营销审计是实施战略控制的重要工具。通过对企业的营销环境、目标、战略及一系列的经营活动进行全面、系统、独立和定期的审查，以确定企业的市场营销范围，捕捉市场机会，改进营销工做出现的问题，并提出正确的营销计划，提高企业的战略营销绩效。
（4）战略营销审计有利于企业达成战略营销目标，提高营销竞争力。科特勒指出，产品导向或技术导向企业、经营方向存在问题的企业、经营业绩很好的企业、新成立的公司以及非盈利组织如高校、医院等可以从市场营销审计中获取更多的利益。战略营销审计结束时，审计人员要依据审计事实编写审计报告，对被审单位的现实营销情况做出基本评价，指明问题所在，抓住问题实质，提出整改措施和建议。即便营销情况很好的单位，也可能存在潜在问题和某方面不足，战略营销审计人员都会在基本评价的基础上，挖掘各种提高营销业绩的途径，提出针对性的建议和意见，改善、促进营销工作，达到提高营销竞争力目的。
15.2 战略营销审计：导向与度量
15.2.1 战略营销审计的市场导向分析
20世纪70年代，一些发达国家的工商企业，尤其是一些大型跨国公司，逐步从单纯关注企业利润和效率，转移到全面检查经营战略、年度计划和营销组织，以高瞻远瞩地探讨企业经营管理的成败得失，最大限度地改善企业经营管理，提高经济效益。作为企业重要的职能部门——市场营销部首当其冲成为重要的审查对象。伴随着审计理论的成熟，审计在营销领域的应用越来越广泛，逐渐扩大包括顾客导向、营销组织、营销信息、营销战略及营销效率等多方面的内容，并分别制定了审查的具体要求，确定了审查标准，并采用计分的方法进行考核与评审。从此，营销审计开始逐步走向成熟，并迅速发展，被工商企业当作改进营销管理的有效工具。
战略营销理论的出现是对传统营销理论的重要发展，其重要的特征是以市场为导向来分析战略营销的各种战略要素，制定相应的战略营销组合，来提升企业的营销竞争力。这就决定了战略营销审计的理念导向也是市场导向。
1.以市场为导向的战略营销审计应以市场为评判的标准
战略营销审计是伴随着市场的不断发展而发展起来的，在20世纪90年代，市场营销活动在企业经营管理活动中占据重要位置，但是市场营销活动的效率与效果较差，市场营销支出和市场营销活动没有取得令人满意的结果时，整个社会才会呼唤战略营销审计这一能够有效改进市场营销绩效的评价与控制系统。因此，以市场绩效为评判的标准成为战略营销审计的重要特征。
2.以市场为导向的战略营销审计应体现以市场为基础的委托—代理关系
战略营销审计产生的直接原因是企业实施管理分权后，企业高层管理人员与企业市场营销机构和市场营销人员之间存在的委托与受托的经济与管理责任。对市场营销活动进行评价与控制的战略营销审计也需要委托或授权后才能进行。这是一种基于市场的契约关系，通过相对独立的机构和人员进行审查来检验这种委托—代理的绩效。
3.以市场为导向的战略营销审计应体现市场驱动战略的特征
市场驱动战略思考的问题是企业如何建立起与市场的关系，成功开发出战略营销能力并优于竞争对手；整合战略营销资源以创造出更大的战略营销价值；培育有效的战略营销执行机制以推进营销战略的事实。而这些有赖于战略营销情报的开发。市场驱动战略根本在于提高企业对市场的感知能力，挖掘顾客的潜在需求，创造出优于竞争对手的顾客价值。战略营销审计依据一定的审计标准，搜集足够的证据，发现战略营销活动中存在的问题，寻找市场机会，从而达成市场驱动战略的目标。相对传统的营销审计，战略营销审计能够更贴近市场，以促进企业市场感知能力的提高。
15.2.2 战略营销审计的度量
1.营销审计度量的演变
市场竞争加剧促进应对市场的学科研究逐步深入，市场营销首当其冲。近二十年来，对市场营销的审计集中在降低开支、提高效率增加利润方面，希望通过提高营销质量来增加营销绩效，而这些都很难在传统的财务报表中反映出来。这些反映出营销审计发展的方向——即由财务审计向非财务审计的演变。
传统理论认为，市场营销对企业的贡献主要体现在销售收入、利润以及现金流量等方面。因此，对营销审计主要体现在销售与收款循环业务的审计、营销收入审计、营销成本及费用等方面的财务审计等，度量的指标具体包括：
销售与收款循环业务的营销审计度量。销售与收款循环业务审计的对象包括两个方面：销售与收款凭证和账户，营销审计度量内容包括：销售额、销售量、销售价格、应收账款、现金量、银行存款额、折扣与折让等。
营销收入的营销审计度量。销售过程的收入包括主营业务收入和其他业务收入。营销审计度量的内容包括：主营业务收入、销售退回、折让和折扣额、非主营业务收入等。
营销成本及费用的营销审计度量。这是指在营销过程中发生的费用。主要包括：应交税费、运输费、装卸费、包装费、展览费、广告费、营销渠道网点的职工工资及福利费用、业务费等。
营业利润的营销审计度量。由营业收入减去营业成本的差值形成，主要包括：营销利润。
虽然以上从财务角度进行的营销审计度量能够准确地以财务数据反映出营销的收入、成本，以及利润的数据，但是营销经理逐渐对这种传统的度量方法感到失望，他们需要从多方面、非财务角度的营销审计度量方法，以全面评价他们的所作所为，这就是非财务的营销审计度量方法。
当市场营销研究的范围逐渐扩大时，营销审计已经不再局限于单一的财务角度来评价营销活动和营销绩效，人们开始尝试用开放的视野，全新的角度来全面评价营销所做出的贡献，于是非财务角度的营销审计有了用武之地。从1980年开始，来自西方发达国家的学者开始引入非财务角度的营销审计度量方法，受到了企业界的广泛注意。
在过去的二十年间，人们主要集中于这些概念的研究：市场份额、顾客满意度、顾客忠诚度、品牌价值。这些概念也就成为营销审计的主要度量指标。
市场份额是反映企业在目标市场占有情况的指标。通常市场占有率指标来表示，反映企业在目标市场中的竞争地位和竞争能力。通过市场占有率的审计，可以明确企业在目标市场中的竞争地位和竞争能力，从而找出提高企业营销竞争力的对策，不断增强企业的竞争优势，获取更佳的营销绩效。
顾客满意度是指顾客在使用某产品或服务的过程中，对产品或服务的质量、价值等不同方面的感知及与其预期相吻合的程度，以及由此导致对该产品或服务的后续行为（比如是否愿意继续购买）等因素的综合测评值。顾客满意度应表现为两个层面：从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对产品或服务消费经验的情感反映状态；从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。
顾客满意是一种态度，而顾客忠诚是一种购买行为。顾客对某一种品牌或某一品牌生产企业的依赖，而对该产品产生购买的欲望。美国资深营销专家Jill Griffin认为，顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。由于质量、价格、服务、文化等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复消费该企业产品或服务的程度我们都成为顾客忠诚度。
品牌价值是指与同质产品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。品牌价值实际上是品牌消费者心理价值的体现，从消费者心理与行为学的角度讲，品牌价值则是指消费者根据自身对某一品牌的认识和偏爱程度而对该品牌的市场营销所做出选择性反映的结果。品牌的确切价值很难计算，仅在品牌转让使用或企业收购交易中才对其进行评估。不同品牌因其在市场中的影响力不同而有不同价值。一个成功的品牌，特别是驰名品牌，往往有很高的品牌价值。品牌价值的高低取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量等。
显然，从财务导向转向非财务导向的营销审计度量方法使企业评价营销活动和营销绩效时多了许多有效的指标，扩大了营销评价的范围，有效地增加了营销审计结果的针对性和实用性。但是在现代竞争激烈的市场中，基于策略角度的传统营销在提升企业营销竞争力、获取竞争优势方面思路还不够开阔，需要企业站在战略的高度来探索营销的战略要素对营销竞争力的贡献。战略营销承担了这个使命，战略营销审计的度量方法也就随之改变。
2.战略营销审计的度量方法
基于市场导向的战略营销审计的度量方法相对传统的营销审计有一个很重要的转变，即从传统的产出度量方法转向营销投入度量方法，根本区别在于从事前——初始营销行为进行审查，分析未来营销战略方向的正确性以及战略营销实施、营销效率问题，能够为营销活动提供战略参考和行动建议。战略营销审计的度量指标包括：（1）市场导向；（2）市场占有率；（3）顾客满意度；（4）顾客忠诚度；（5）品牌价值；（6）战略营销情报准确率；（7）战略营销资源储备率、利用率；（8）战略营销能力水平；（9）战略营销执行水平。
15.3 战略营销审计内容分析
战略营销审计就是对企业的战略营销环境、战略营销目标、营销战略、活动所做的全面、系统、独立和定期的检查，目的在于发现战略营销中的问题和可能的市场营销机会，以提出企业营销的行动计划，改善企业的营销运作，提高企业的营销效率。战略营销管理包括RICE四个组合，因此，战略营销审计的内容包括以下四个方面：
15.3.1 战略营销情报审计
每一个在市场中的企业都很清楚营销环境对企业意味着什么，同样，每个企业也非常明白战略营销情报对企业的价值，现在的问题是企业需要做出这样的判断，通过营销情报系统获取的战略营销情报是否能够准确的预测出市场的机会在哪里，市场的威胁在哪里，企业的顾客和竞争对手目前的情况如何。因此，战略营销情报审计主要的内容是：
（1）企业系统内部的战略营销资源、战略营销能力以及战略执行信息情报审计，以随时掌握企业内部的资源、能力状况。内部战略营销情报审计主要审查评价企业的营销情报系统是否能准确、有效、及时地提供关于企业内部组织、资源、能力的有关情报资料，企业的决策者在决策中是否进行充分的市场调研并利用市场调研的结果等。
（2）竞争对手的战略营销资源、战略营销能力以及战略营销执行信息情报审计。在做战略营销情报审计时，应重点审查竞争对手的生产规模、地理位置、营销战略和领导者的素质及决策风格；审查竞争对手的市场定位、产品组合、销售渠道、促销策略、价格变动情况；审查竞争对手潜在的竞争者情况等。
（3）顾客和用户的消费趋势及偏好的信息情报审计。重点审查市场需求状况、偏好、发展趋势；测算市场容量及其变化；测算市场增长率情况；潜在顾客情况分析等。
（4）营销环境的信息情报审计。战略营销要在人口、经济、生态、技术、政治、文化等宏观环境的基础上，制定企业的市场营销战略。因此，战略营销情报审计从宏观环境的趋势的基础上针对相应的目标市场环境进行分析。目标市场营销环境审计具体包括市场规模、分布、潜力状况、市场占有率、增长率，盈利方面的变化；企业主要细分市场的特征及发展趋势；现有及潜在的顾客对企业的评价；竞争者的目标、战略、优势、劣势、规模、市场占有率；企业的分销渠道以及不同分销渠道的效益和潜力；供应商的推销方式，经销商的渠道等。
通过这样的战略营销情报审计，就将企业的内外部环境包容进来，形成一套完整的营销信息情报收集、整理和分析系统，以为营销决策者提供系统的营销信息。
15.3.2 战略营销资源审计
战略营销资源是战略营销的基础，使企业制定、实施营销战略前提，对战略营销资源的审计主要包括两个方面：
1.内部战略营销资源审计
（1）营销管理制度资源审计。战略营销管理过程包含一系列有关营销管理制度、营销政策以及营销创新等方面的制度资源，这是保证企业营销运作时能够正确贯彻企业所确定的营销方针、弥补计划与执行偏差的基础性的资源，是企业营销资源运作的平台。营销管理制度资源的审计，能够评价营销管理制度的独特性、适应性。包括对营销部门的管理规章、经销商、代理商管理政策、客户管理制度、广告及促销管理、企业售后服务规定、营业人员守则、营销人员报酬及奖励制度等多方面的管理制度的审查。
（2）营销组织和人力资源审计。企业的营销组织在市场营销中发挥着重要作用，但是当一个组织在竞争市场上不再对顾客反应灵敏，而成为企业营销发展的障碍，那么对企业培育营销竞争力是不利的。通过市场营销组织审计，能够评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力。包括对企业内部各职能部门的协调及面对市场的灵活性、适应性，营销组织系统的有效性进行评价，以达到优化组织结构，提高营销效率的目的。
（3）产品、服务与品牌资源审计。对于任何一个企业来说，提供产品或服务是立足的基础，而一切的营销工作都是围绕产品、服务及品牌展开的。通过产品、服务与品牌资源的审计，能够评价企业产品资源、品类资源与品牌资源的储备状况和培育计划以及面对外界环境变化的应变能力等。
2.外部战略营销资源审计
（1）顾客或客户资源审计。一个企业长期的营销战略、营销策略就是能够获得更多的顾客或客户，留住更多的忠诚顾客或客户，从而实现营销业绩的提升。从另一个角度来说，忠诚顾客就成为企业营销中重要的外部资源，将会对企业未来的营销战略与策略的制定起到重要的支持作用，忠诚顾客的数量也代表着企业营销竞争力的大小。通过顾客或客户资源审计，可以评价顾客和客户资源作为外部资源的可靠性，可以通过顾客满意度、顾客忠诚度指标作为度量。
（2）经销商与渠道资源审计。一个分销系统是一项关键性的外部资源，它的建立通常需要若干年，并且不是轻易改变的，其重要性不亚于内部资源。分销系统构成企业一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大的长期关系网。对渠道与经销商资源的审计，主要评价建立渠道目标和限制因素，包括来自顾客、产品、中介机构、竞争者、企业政策和环境等各种限制因素。首先，评价渠道选择方案和选择标准；其次，对渠道成员进行评价；最后，评价渠道改进措施，评价渠道冲突解决措施等。
（3）战略营销联盟资源审计。营销资源是流动的，也是可交易的，对于一个缺乏营销资源的企业来说，在战略层面联盟可以使企业的战略营销资源和能力达到最佳水平。通过战略营销联盟资源的审计，可以评价战略联盟可靠程度、对企业战略营销的影响、风险程度等。
15.3.3 战略营销能力审计
战略营销管理是以市场为导向，最终目的是获得营销竞争力。因此，战略营销能力结构模型的构建目标包括三个方面：明确战略营销能力运用的前提；明确战略营销能力的层级结构；明确战略营销能力运用要达到的目标。从这个角度来审计价战略营销能力包括三个方面：
1.市场感知能力审计
在以市场为导向的战略营销过程中，竞争对手、顾客、供应商、中间商以及周围的市场参与者都是影响战略营销效果的重要因素，了解、把握这些市场参与者尤其是顾客的动态不仅能够为营销战略提供决策参考，而且能够为营销行动提供有针对性的行动方案。市场感知能力的审计首先审查各个部门是否具有共同的认识并能协调行动；其次审查企业是否通过感知顾客，建立与顾客联系的渠道，达到双向沟通的目的。
2.市场定位能力审计
市场定位的决定战略营销的方向，一个企业是否能够对所营销的产品和服务找出清晰的定位，决定于市场细分能力、目标市场选择能力。因此，对市场定位能力的审计包含如何评价市场细分的标准，评价目标市场的战略与策略等。
3.市场运营能力审计
对市场运营能力的审计主要表现为三个方面：一是对战略营销资源运营能力审计，包括审查市场组织能力，产品、品类资源的开发能力、品牌运营能力、渠道运营能力、顾客联系能力等。二是对战略沟通能力的审计，主要审查市场促销能力和市场计划领域的专门的营销能力。三是对战略定价能力的审计。
15.3.4 战略营销执行审计
战略营销执行是在整合战略营销资源和能力的基础上执行营销战略的能力。在竞争市场中再完美的战略没有细致的战略营销执行是难以达到目标的，所以，好的战略依靠卓越的执行能力。包括执行团队的组织、执行的细节、执行的技能。战略营销执行是调动一切营销资源贯彻营销战术的过程。有效的营销战术是探索如何完成营销任务的方案，这需要战略营销执行能力，按照营销策略、计划的要求，准确地贯彻下去。同时，战略营销执行是一种营销技能。战略营销执行是探索企业“怎样做”的学问，是一种具体的营销技能，包括发现和诊断一个问题的技能；对企业存在问题的层次做出评估的能力；实施计划的技能和评价执行结果的技能。企业的战略营销执行审计主要包括：
（1）营销团队组织和营销人员流程安排的执行审计；
（2）营销战略流程安排的执行审计；
（3）营销运营流程的执行执行审计。
15.4 战略营销审计流程分析
审计流程是审计机构和审计人员为达到审计目标所采取的所有工作步骤的总和。审计流程是使审计工作能够按照科学合理的轨迹有序运行的保证。在审计过程中，审计人员要根据所确定的审计目标和可支配的审计资源，针对具体的审计事项取得具有充分证明力的审计证据，依据审计证据去证实审计事项与审计依据的相符程度，就审计事项的性质做出结论，并将审计结果传达给利益相关的人。审计流程就是要描述这一完整的审计过程（见）。
15.4.1 明确战略营销审计的主体、客体和内容
战略营销审计工作第一步首先是明确审计主体。根据审计学的定义，我们把从事战略营销管理评价和控制的人员及其机构称为战略营销审计的主体。广义地看，所有从事战略营销审计的人员和机构都是市场营销审计的主体。但根据对战略营销审计本质、目标和职能的分析，严格地说，市场营销审计的主体至少必须同时具备两个特性：一是身份的独立性；二是具有对战略营销及其相关活动进行评价和控制的知识与能力。从目前营销审计实践来看，企业内部审计人员、管理咨询师、注册会计师都可以充当战略营销审计主体。
战略营销审计的客体是指战略营销审计评价和控制的内容，即战略营销审计评价和控制什么。如前所述，战略营销审计的客体应包括：战略营销情报审计；战略营销资源审计；战略营销能力；战略营销执行。在具体的营销实践中，战略营销客体要根据审计需要来确定，这样才能明确战略营销审计的目标、任务和范围。
战略营销审计标准是指审计主体评价被审计战略营销活动效率和效果的基准。标准是评判是非的依据，战略营销审计标准是评价和控制战略营销活动绩效、找出问题、提出意见的关键性指标，包括两个方面：
（1）财务标准。财务标准是在战略营销审计过程中，根据会计凭证和财务报表选取的营销指标，如销售收入、销售收入增长率、营销费用、营销费用比率、销售利润、销售利润率等相关指标。
（2）非财务标准。非财务标准是指在战略营销审计过程中根据战略营销活动的需要而设置的审计评价指标。如市场占有率、市场覆盖率、顾客满意率、顾客忠诚度、品牌资产价值等指标。
15.4.2 拟订战略营销审计计划
战略营销审计计划就是要明确战略营销审计的目标、任务以及实现目标和完成任务所需采取的行动。具体来说，审计人员要与企业的高层管理人员沟通，明确本次战略营销审计的目的，然后商定战略营销审计的任务，接下来要明确此次营销审计的范围与深度，为完成此次审计所需搜集的资料，将整个审计工作分解为几个阶段和若干子项目，再具体列出执行每个审计子项目的时间和从事这些审计项目的人员，使审计人员既有分工，又有协作。战略营销审计计划，可以指导整个战略营销审计项目有条不紊地进行，有利于实现战略营销审计的目标，也有利于节约审计时间与审计成本，提高战略营销审计的效率和效果。
15.4.3 评价战略营销审计证据
审计证据是审计人员在审计过程中按照审计目标收集的，并据以得出审计结论的那些资料和事实，这些资料和事实是对被审计的经济活动及其属性的客观描述，是被审计经济活动中各种发展变化和特征的真实反映。战略营销审计证据是战略营销活动过程收集的资料和客观事实，是审计人员通过多种渠道获得的，是审计结论重要支撑依据，也是明确战略营销审计活动各利害关系方责任的依据。通常战略营销审计证据包括：
（1）战略营销审计的实物证据，是指那些以实物形态存在的、能够帮助战略营销审计人员做出审计结论和建议的证据。战略营销审计人员可通过直接观察或实地调查获得这些证据。
（2）战略营销审计的文件证据，是指那些反映企业战略营销活动状况，能够帮助战略营销审计人员做出审计结论和建议的证据。比如记录战略营销活动情况及其绩效的资料就属于这类证据。
（3）战略营销审计的制度证据，是指那些与企业战略营销活动有关的规章制度，如战略营销活动规程、战略营销人员的考核、奖罚制度等。这些制度可作为战略营销审计人员评价战略营销活动的证据。
（4）战略营销审计的陈述证据，是指独立的第三者和企业内部管理者及其员工所作的、能够用于评判企业战略营销活动好坏的书面或口头陈述。有些陈述是很正式的，有些陈述是非正式的，它们都能帮助营销人员得出审计结论与建议。
（5）战略营销审计的情况证据，是指那些对被审计战略营销活动及其绩效产生影响的各种环境事实。比如企业的战略营销环境分析、企业的营销战略和策略、企业营销人员的素质及工作水平等都可作为这类证据。
（6）战略营销审计的计算、分析性证据，是指对上述有关证据进行加工处理后所获得的、可以真实地反映战略营销活动状况及其绩效的战略营销审计证据。如市场占有率指标等。
战略营销审计的过程就是不断搜集、整理、审查和评价证据的过程。评价战略营销审计证据包括两个方面：
（1）搜集、整理、确认战略营销审计证据。搜集战略营销审计证据是根据审计计划、审计的内容和相应的审计要求进行的。在获得了这些审计证据后，需要整理、确认，并不断更新，为分析证据做准备。
（2）对审计证据本身数量和质量进行分析。战略营销审计数量与质量的分析主要是评估已搜集到的、比较齐全并经过适当分类整理后的审计证据的充分性、真实性和相关性。并对这些证据进行评估判断，以推理出战略营销审计的结论和建议，战略营销审计证据的评价主要是按照战略营销审计证据的基本特征对所搜集的证据做出更深入的评估，以推理出恰当的市场营销审计结论和建议。
15.4.4 撰写和提交战略营销审计报告
审计报告是指审计人员根据有关规范的要求，对审计项目实施了必要的审计程序后出具的，用于阐明审计结果、做出审计评价、表明审计意见或建议的书面文件。审计报告是在完成审计工作后用以反映审计工作最终成果的一项重要实务，具有典型的鉴证作用、保护作用、证明作用、促进作用，是衡量审计工作质量的主要标志。
1.战略营销审计报告的内容
战略营销审计报告是由战略营销审计人员编制的，以战略营销审计标准为依据，以公认的管理审计准则为保证，以战略营销审计证据的搜集与评价为基础，对被审计企业战略营销活动的水平及其绩效做出客观、公正的评价，并为改进战略营销管理提出建议的书面报告。
2.战略营销审计报告编制的步骤
对战略营销审计人员来说，所有的审计过程都要体现在审计报告中，因此，编制审计报告时，审计人员应当仔细审阅在审计过程形成的审计工作底稿，并仔细检查审计工作是否符合计划，是否符合独立审计准则的要求。这样，才能做出一份独立的，具有针对性的审计报告来。
（1）整理和分析审计工作底稿。审计工作底稿是指审计人员在执行审计业务过程中形成的审计工作记录和获取的资料。在战略营销审计过程，审计工作底稿是审计工作联系的纽带，是形成审计结论、发表审计意见的直接证据。因此，在做审计报告之前，整理和分析审计工作底稿，全面总结审计工作，列举发现的存在问题非常重要。审计人员应遵循独立审计的原则进行检查，对工作底稿做出综合结论，形成书面记录。
（2）审计结论反馈。当企业做出审计结论后，应向被审计单位通报审计情况、初步结论和相应的反馈意见，提请被审计单位就战略营销管理中存在的问题与审计人员沟通、交流，形成一致的认识。
（3）确定审计意见。审计人员针对被审计单位的战略营销审计情况、找出存在的问题、分析出现的原因，并提出相应的改进建议。在这个过程中，审计意见的类型和措词非常重要，审计意见的类型一般分为无保留意见、保留意见、否定意见、无法表示意见几种类型。战略营销审计意见一般以“肯定式战略营销审计意见”或“否定式战略营销审计意见”的方式加以陈述。肯定式战略营销审计意见对评价意见以认可的方式做出，先陈述企业在战略营销活动及其绩效中所取得的成绩和令人满意的方面，再指出其薄弱的方面，这种方式多用于市场营销审计活动搞得好的企业。否定式战略营销审计意见主要针对被审计单位战略营销活动做得不太好的企业。报告对评价意见以批评的方式做出，先陈述企业市场营销活动及其绩效存在的诸多不足，如果有做得好的方面在问题后予以列出。在做审计意见时措词比较重要，这关系到对被审计单位对审计报告是否接受，是否能够按照提出的审计意见进行整改的问题。
（4）编制和出具审计报告。在前几项完成后，审计人员应拟定审计报告提纲，该和汇总审计工作底稿所提供的资料。标准的战略营销审计报告可以只拟定简单的提纲，根据提纲进行文字加工及可编制出审计报告。审计报告经复核、修改定稿后，送达委托人。
15.4.5 落实战略营销审计的建议
落实战略营销审计的建议阶段属于战略营销审计的后续阶段，即营销审计的追踪阶段，其主要任务是审查对审计结论所提的建议和意见的贯彻情况，促使其贯彻实现，并在相关条件发生变化时提出修改意见。
战略营销审计报告中所提出的改善企业营销业绩的建议若要付之实现，则需要一个过程，在实施中可能由于某种原因贯彻执行不力，或执行不得法，甚至根本不被执行，那么，此次战略营销审计就面临着失败。原因很多，包括审计意见与企业实践没有紧密结合、企业执行人员理解偏差、企业战略营销审计仅仅是走过场或者由于客观环境变化导致原有的审计意见需要修正等等原因，因此，跟踪被审计单位，有效落实战略营销审计的建议是审计工作的一项重要的后续程序。
