姚明的广告合同
在进入NBA两年后，姚明身上就背了不下9家广告合同，包括中国联通、搜狐、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、UPPERDECK球星卡、索伦特公司的手机游戏等。其中，尤其令人关注的是锐步和百事可乐。据估计，他目前的税前广告收入在1300万美元以上。
众所周知，广告是体育明星收入的基石。拍广告片的为什么多数是那些有名的歌星、影星，而不是那些名不见经传的小人物呢？为什么明星推出的商品更容易得到大家的认同呢？
一个作家，一旦出名，以前压在箱子底的稿件全然不愁发表，所有着作都不愁销售，这又是为什么呢？
为什么知名人士的评价或权威机关的数据会使人不自主地产生信任感？为什么那些迷信权威的人，即使觉得没有什么值得借鉴之处或者有许多疑问，但只要是权威部门或权威人士的话就会全盘接受？
为什么外表漂亮的人更受人欢迎，更容易获得他人的青睐呢？
所有问题的答案都可以用心理学上所谓的“光环效应”解释：当一个人在别人心目中有较好的形象时，他会被一种积极的光环所笼罩，从而被赋予其他良好的品质。
由于光环效应可以增加人们对未知事物认识的可信度和说服力，使得人们在认识事物方面达到“好者越好，差者越差”的效果。
当你对一个人产生好感时，他的身上会出现积极的、美妙的甚至是理想的光环。在这种光环的笼罩下，不仅对方外貌、心灵上的不足被忽略，甚至连他所使用过的东西、跟他要好的朋友，他的家人你都感觉很不错。
中国俗话“情人眼中出西施”，也是这种光环效应的结果。一位青年男子十分迷恋一位少女，以至认为她脸上的雀斑也好像是“天空中闪烁的星斗，楚楚动人”。这是我们生活中很普遍的一种特定的社会心理现象，其产生的前提是已经在心中把对方当成自己的热恋情人。沉醉于爱河之中的男男女女，都执着于自己的恋爱对象，并对某一些美的方面特别专注、迷恋和欣赏。这种积极的主观态度，会使这些美的方面在恋爱者心目中显得特别突出，并因此产生光环效应，即由此而推及对方的其他方面，对对方的各方面都产生美的感觉，甚至会把对方的缺陷也当成优点去欣赏。
对于大部分人来说，最容易使人产生光环效应的两个因素是外貌和权威。
一般说来，外貌的魅力是最容易导致光环效应的因素。即使在强调个人意识的今天，光环效应也并不因为人们追求个性化的行动而减弱。青少年追星族就是一个很典型的例子。很多青少年因为喜欢一个歌星或影星而极力地模仿这位歌星，从服装、发型到说话做事的方式，无一不是竭尽全力加以模仿。
因此，在名人的光环下，产生“注意力经济”也是自然而然的了。这使得那些明星们身价大增。那些嗅觉敏锐的商业“猎手”们自然不会放过这个赚钱的机会，他们往往会有意识地包装明星们，代表他们同有意做广告的厂商谈判。
在经纪人一整套严密的运筹帷幄之下，运动员的身价倍增。拳王泰森经过拳击经纪人唐·金的策划，一场比赛的出场费高达几千万美元；篮球飞人乔丹依靠经纪人一年的薪金达到3000万美元。
虽说歌星、影星与广告中的商品质量并没有太直接的关系，但是，由于光环效应的作用，明星做过广告的商品很显然会比那些小人物做广告的商品更容易得到人们的认同。
其实从心理学的角度来说，我们人人都有无意识迎合光环效应的习惯。假如某位明星突然出现到你面前时，你会不自觉地找他签名；当你和朋友谈论成功人士时，你会自然提出某位名人作比较。大多数人则更多地会迎合权威，用权威的观点为自己佐证，而放弃自我的主张与观点。
美国学者罗伯特·西奥迪尼在他的营销学着作《影响力》一书中指出，人们通常会下意识地把一些正面的品质加到外表漂亮的人头上，像聪明、善良、诚实、机智等等。虽然它们其实并无直接的联系。
美国心理学家凯利曾做过一个心理实验：让一位演讲者在某大学两个班级分别作了内容相同的演讲。演讲结束后，甲班学生与其亲密攀谈，而乙班学生对其则冷淡回避。同一个人作同样的演讲，为何效果会如此不同？原来演讲前凯利曾对甲班学生说，演讲者是如何热情可亲，而对乙班学生则说，演讲者是如何不易接近。结果学生们戴着有色眼镜去观察演讲者，演讲者被罩上了不同色彩的光环，学生们看到的都是他们期望看到的。
经济学家笔记
在与别人交往的过程中，我们并不总能实事求是地评价一个人，而往往根据已有的了解来推测他的其他方面。我们常常从对方所具有的某个特性而泛化到其他有关的一系列特性，从局部信息形成一个完整的印象，根据最少量的情况对别人作出全面的评价。这也是商家找明星、名人做广告，宣传商品的原因所在。
汽车降价的背后
进入2004年夏季，中国的车市出现了一个怪现象。6月，北京国际车展异常火爆，达到近几年的最高峰，然而，车展过后，车市却一下子由前几年的大热跌入了冷清。尽管各厂家纷纷采取降价措施，可是在车价大面积降低后市场仍无起色，一些汽车厂商甚至有了恐慌情绪。
而且，这次车市风云还有两个怪现象。
怪现象之一：车市愈来愈像股市。“买涨不买跌”本是股市语，如今已广泛用于车市。百姓天天盼着汽车降价，但买了车又担心降价，而每次担心又常常应验，结果是大家反倒紧捂口袋，不敢买车。据调查公司所做的调查表明，“降价”居然是消费者持币待购的两大理由之一。那么“探底”这个股市专用词同样适用于车市。所有人——消费者、汽车厂商、汽车经销商都在问：中国的汽车价格何时能“探底”？降价要降到什么时候？
怪现象之二：降价不再一降就灵。每当车市停滞，产品积压，新品推出，或对手产品下线，汽车厂商只要使出降价这个杀手锏，就会立竿见影，药到病除，效果百分百。今年真是邪门，降价了，消费者口袋捂得更紧，经销商脸上没有笑容，汽车厂商战战兢兢。市场，对降价这味药，不仅有了“抗药性”，还有了副作用。
有人认为车市冷清就是让汽车降价闹的，“消费者的购买欲望，在连续不断的大幅度降价过程中被严重摧毁”了。刚买辆车，光荣迈入有车一族，兴奋了一个星期，再看表情就变成苦哈哈的了。为啥呢？“扑通”一声，车价掉下去了，消费者近万元钱算是打了水漂。
这不能不让人想起经济学着名的“囚徒困境”：两个共犯的囚徒被捕，分开审讯，条件是这样的，如果两个人都不说，那么两个人都无罪，如果两个人都说，两个人都会被判坐牢5年，如果一个人说了，另外一个人不说，那么不说的那个因为拒绝交待问题被判坐10年牢，而交待的那个将从轻处罚被判坐5年的牢。无疑，两个人都不说是最优的选择，但是在双方无法互通信息的情况下，双方都害怕成为拒绝交待的那个人，在这样的困境下，最优的选择就是主动交待问题，争取小点的处罚。
那么中国汽车厂商这些个“囚徒”的背后，隐藏着什么不可告人的秘密呢？
被称为“汽车疯子”的吉利集团董事长李书福，在全国政协会议期间接受媒体采访时说：“现在的汽车价格是一种畸形，不可能维持太长时间。”虽然汽车厂商们说汽车价格已经接近成本价，但他们心知肚明，那是蒙人的。为了共享暴利，大家都憋住不说，他们的攻守同盟本来坚持得不错，消费者知道不应该是这样，但苦于找不到合适的证据，看着厂商那众口一词信誓旦旦，一些善良者就当了真，他们非常容易地就把人民币从口袋里掏了出来。眼看就要让“犯人”逃脱惩罚，还好终于一个“囚犯”憋不住了：“我交待！！”
这一交代，就露了底了。暴利，正是他们背后极力掩盖的秘密！
中国汽车业的暴利是人所共知。有人说：“暴利”就是中国汽车行业的代名词。
我们知道，在国外，汽车行业的利润是5%~7%。这是一个什么概念呢？以全球最赢利的福特汽车公司来看，1999年福特全年赢利72.4亿美元，其中汽车业务赢利57.21亿美元，占总赢利额的79%。以当年销售汽车722万辆计算，每辆车赢利不到800美元，约合人民币6000至7000元。从一个区域来看，当年福特在欧洲销售汽车196万辆，销售额300亿美元，结果只赢利2800万美元，平均每辆车赢利不到15美元，约合人民币120元左右。
而我们国内呢？“国内汽车业有着30%以上甚至高达35%的利润率”。有关部门公布的数据显示，2002年汽车行业销售收入为1515亿元，实现利润431亿元，整个行业的平均利润率为28.45%。而这仅仅是行业的数据，整个汽车产业包括利润空间更大的售后服务、汽车信贷和保险等，2002年的总产值为8000亿元，接近国民生产总值的十分之一，整个产业的利润是多少，没有答案，但至少比国际通行的5%~7%高得多。
经济学家笔记
车市冷清，车价一降再降，将使汽车泡沫被点破，使汽车暴利开始走向终结。这对消费者来说是好事，是幸事。我们将会欣喜地看到，今后汽车降价将是常态，不再是新闻。
打折中的“水分”
如今，商品打折已经成了一种“商业风气”，正在整个商业系统中迅速地蔓延开来。许多商店也把打折当作是招揽顾客的重要手段之一。无论你走在哪个大街小巷，你总会看到商店的门口贴着“大甩卖”、“跳楼价”、“大放血”等字样。而且，商店里还贴着“恕不讲价”的牌子。老板还在不停地摇头叹气，一副“失血过多”的样子。
而商场里，“买一送一”、“买二送一”等广告也随处可见。许多商场都把一周年、五周年、十周年店庆当作是“答谢新老客户关爱”的最佳时刻。“全场商品一律5折”、“满200送100”的口号也喊得倍儿响。而且，本来只有一天的“店庆”，被他一开就是几个星期，一两个月。就像一些小店，每天都喊着“最后一天大甩卖”一样，也不知道哪天才是最后一天。
总之，整个儿的打折气氛，让人觉得自己是在一个充满了“便宜”的世界里，似乎只要你稍稍打开你的口袋，就能够把无穷的便宜带回家。
谁都知道，商家做生意都是为了赚钱。而如果他真的“大放血”，而且是整天整月地放血，有哪个商家的体魄如此“健壮”啊？虽然，我们必须承认，确实有一些商店，由于路面拆迁、生意转行、急需资金、商品换季、清理库存等等许多的原因而被迫降价甩卖。而且，许多商品打折后，价格确实比原来要低了。这种情况其实是很多的，这正是商家使用的“薄利多销”促销手段。尤其是那些“回报新老客户”之类的“店庆”，这样的目的更是明显。但是，其中也有许多人，是假借打折之名，招揽顾客，赚取高额利润。
让我们来看看商家打折的秘密。
我们知道，一定数量的产品，不管你要生产1万件，还是只生产1件，有些投资是必须做的。比如厂房建筑物和机器设备。而且，这些投资在短期内是不能及时改变的。我们把这种短期内在数量上不能改变的投资成本称为“不变成本”。而另一些投入如劳动力，如果你想生产1万件，就多用几个工人，如果只想生产l件，那就少用几个工人。这些可以随时改变数量的投资，称为“可变成本”。不变成本和可变成本之和就是生产商品所需要的总成本。
如果把一段时间内生成出来的产品看做一个整体，那么，把生产这些产品所耗费的成本(包括不变成本和可变成本)平均地分摊到每一件产品上，我们就可以大致知道每一件产品中包含了多少的可变成本和不变成本。于是得到了“平均可变成本”和“平均不变成本”的概念，两者之和又可以称为“平均总成本”。而如果我们把厂家卖商品的价格看做是他从每一件商品中获得的收益，那么，我们就可以通过比较价格和以上几个方面的平均成本的大小关系，来判断厂商愿意生产商品的最高数量和愿意出卖商品的最低价格。
一种情况是，商品价格比平均总成本还高，说明厂商从每件商品中都能获得一定的利润。而且这个利润是扣除了显性成本和隐性成本后的超额利润。由于生产是有利可图的，而且，在短期内他根本不能够预计商品价格会发生变化。所以厂商还会继续生产，扩大商品供给，以获得更多的收益和利润。但是，随着商品供给的不断扩大，商品价格会逐渐下降。
于是，第二种情况是，商品价格低于平均总成本，但还是高于平均可变成本(因为平均总成本大于平均可变成本，所以这种情况是存在的)。这个时候，厂商的销售收入已经不能弥补所耗费的所有成本了。但是总收益除了补偿工人工资、自己的劳动投入等这些可变成本外，还有一部分剩余来弥补不变的机器和厂房折旧成本。由于这些折旧成本是必然的，即使你不生产，它也会发生折旧。所以，对厂商来说，这时候生产比不生产好。因为生产了，至少还有一部分收入来弥补机器的折旧损失。于是，他会继续扩大生产。随着商品供给的进一步扩大，商品价格也会继续下降。
第三种情况是，商品价格低于商品生产中的可变成本了。这时候，商品的销售收入连工人工资都不够了，更不用说弥补机器的折旧费用。所以，这时候厂商就会停止生产。
通过以上的分析，我们可以清楚地看到，厂商出卖商品的最低价格是他生产该商品的平均可变成本。这是他继续生产的最低标准。如果价格低于这个底线，厂商就不会再生产了。
再来看商场里的商品。很容易理解，由于商场到工厂进货、讨价还价的交易成本、运输成本、商场铺面租金、环境布置、员工工资等等许多方面，多付出了成本，于是肯定会把价格提高一定的程度。也就是说，商场里的商品，出卖的最低价格应该比生产该商品需要的可变成本更高一些，只有这样，商场才能获得收益。于是我们也可以清楚地看到，商场出卖商品也是有一个底价的。低于这个底价，他就会亏本。除非在前边说的路面拆迁、生意转行、急需资金、商品换季、清理库存等等许多的原因，否则他是不会干亏本买卖的。所以，所谓的“为了答谢新老客户”而“大放血”的伎俩，是一定不可轻易相信的。
